Кумулятивный эффект

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, однократное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект, хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит про­цесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыва­нием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятив­ного эффекта? Этот вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор ненамного эффективнее однократного. Известный исследователь X. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для понимания и трех раз — для формирования отношения к сообщению.

По другой версии, человек принимает решение о покупке то­вара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т. д.). Есть и предположение, что решение

принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случа­ев потребитель качественно воспринимает рекламу только по­сле третьей встречи с ней. Соответственно, и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания, может быть — после четвертого, пятого, шестого и т. д.

Весьма интересна теория Дж. Джоунса [7, с. 121], который утверждает, что наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незна­чительно усиливают эффект первой. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения числа контактов воздействие одной и той же рекламы на чело­века снижается. Происходит так называемое изнашивание ре­кламы, или износ рекламы. Эффект может быть не только не­положительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным (в случае раздраже­ния и усталости), т. е. частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории, согласно некоторым ис­следованиям, ощущается после 8-10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать величину не только ми­нимального числа контактов, но и максимального — «золотую середину». Как ее найти? Где тот порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по дости­жении которого человек прекращает реагировать на нее? Отве­там на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в кото­рых однозначных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна — каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколь­ко и предыдущий. Другие считают, что существует " кривая зна­ния": эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет До некоторого уровня (обычно после второго или третьего пока­за), а затем начинает снижаться. Третья группа... придерживается Мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потреби­теля никакого существенного влияния до тех пор, пока количе­ство показов не достигает некоего " порога"» [40, с. 420-421].

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S- образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффектив­ность начинает медленно снижаться (рис. 1.1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кри­вой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикаци­ями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (см. рис. 1.1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисле­ния и измерил прямое изменение рыночной доли, т. е. сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекла­мы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, однократная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не су­ществует» [7, с. 431].

Рис. 1.1. Модели «эффективной частоты»

Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предполо­жении, что «форма кривой, характеризующей устаревание ре­кламы, напоминает перевернутую букву U» [20, с. 119].

Интересно, что «результаты чистых централизованных ис­следований американских торговых марок... показывают пре­обладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса... Анализ

опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельству­ет, что рекламная кампания больше 200 торговых марок под­чинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном новые) развивались согласно 5-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преоблада­ние функции убывающей отдачи широко признано в исследова­тельской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуж­дения» [7, с. 435].

Тем не менее дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Число воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходи­мость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т. д.). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телеви­дении, определяют эффективную частоту на уровне трех или че­тырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контак­тов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах» [2, с. 612].

Следует заметить, что просто три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимы три «качественных» ее предъявления. «Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (т. е. ста­новится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза " качественно" воспринимать рекламу, член зри­тельской аудитории может смотреть ее бесчисленное количе­ство раз» [3, с. 326].