Пример бюджета, соответствующего рекламным затратам конкурента

Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, внимательно следит за конкурентами. Рассчитав их рекламные затраты но публикациям (примерно 10 000 руб. в месяц на компанию), рекламодатель устанавливает свой бюджет — 12 000 руб. в месяц.

Постоянный расход. Используется этот метод обычно стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой — при из­менении ситуации на рынке можно или израсходовать на рекла­му больше, чем нужно, или, наоборот, проинвестировать слиш­ком мало, чтобы отстоять свои доходы.

Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств — все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата и т. д.).

Им чаще пользуются небольшие компании. Но нередко воз­никает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в по­следнюю очередь и «ничего себе не может позволить». А нет ре­кламы, нет и высоких продаж...

Пример бюджета «максимальный расход» Компания «А», торгующая велосипедами в розницу, рассчи­тывает свои доходы и расходы на следующий год. Рассмотрев все свои необходимые траты — 120 000 руб. (налоги, зарплаты, аренда, инвестиции и т. д.) и сопоставив с имеющимися и пла­нируемыми к получению средствами — 150 000 руб., решает вы­делить на рекламу всю оставшуюся сумму 20 000 руб. (оставив 10 000 руб. на непредвиденные расходы).

Пример бюджета «максимальный расход»

Компания «А», торгующая велосипедами в розницу, рассчи­тывает свои доходы и расходы на следующий год. Рассмотрев все свои необходимые траты — 120 000 руб. (налоги, зарплаты, аренда, инвестиции и т. д.) и сопоставив с имеющимися и пла­нируемыми к получению средствами — 150 000 руб., решает вы­делить на рекламу всю оставшуюся сумму 20 000 руб. (оставив 10 000 руб. на непредвиденные расходы).

Цели и задачи. Пожалуй, это самый интересный метод. Его суть — в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполне­ния. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причи­нам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее такой подход считается одним из наиболее грамотных.

Стоит иметь в виду, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно так называемой «форму­ле Пекхема», затраты на проведение рекламной кампании пер­вые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными. Как и в предыду­щем методе, точность из-за влияния других факторов относи­тельна.

Например, рекламодатель сравнивает опыт трех предыду­щих кампаний. При первой было израсходовано на рекламу 10 000 руб., по­лучен доход 500 000 руб. На вторую было израсходовано 20 000руб., получен доход 840 000 руб. На третью израсходовано 17 000 руб.. доход - 980 000 руб. Соответственно, на рубль расходов на рекламу приходится доходов: • первая кампания 50 руб. (500 000: 10 000), • вторая 42 руб. (840 000: 20 000), • третья 58 руб. (980 000: 17 000). Рекламодатель выбирает бюджет третьей кампании — 17 000 руб. Она обеспечила наибольшую отдачу от рекламных вложений.

На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая проб­ная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сход­ство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывают самый эффективный подход, который затем переносят на расчет бюджета для основной ре­кламной кампании.

При проведении экспериментов важно:

• выбирать рынки (города, районы) случайно;

• сверять данные, полученные до и после эксперимента, а не с данными прошлого года и т. д.;

• сравнивать ощутимое изменение бюджета (не менее 50%);

• сравнивать данные эксперимента, проводимого в течение не слишком короткого промежутка времени;

• сравнивать значительные аудитории.

Ограниченность такого метода очевидна — даже очень похожие рынки все же разные. К его недостаткам также относят и то обстоятельство, что за пробной рекламной кампанией могут на­блюдать конкуренты и могут опередить рекламодателя в своих действиях на основном рынке. Тем не менее, в условиях стабиль­ной ситуации на рынке такой подход нередко используется. Так­же к нему прибегают в условиях дефицита доступных рыночных данных.

Например, фирма «Б» планирует провести кампанию в 20 го­родах страны, примерно одинаковых по числу и составу жителей. Но чтобы израсходовать деньги наиболее эффективно, сотрудни­ки фирмы проводят эксперимент на территории одного города. Они составляют планы и бюджеты двух рекламных кампаний: на первую выделяют 150 000 руб., на вторую — 120 000 руб. Первая кампания приносит увеличение продаж товаров в этом городе на 15%. Вторая приносит увеличение продаж товаров на 24%. Рекламодатель берет за основу вторую кампанию (меньше бюджет — выше эффект), рассчитывает общий бюджет кампа­нии на 20 городов, исходя из бюджета в городе, где проводился эксперимент.

На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи, прибыль и т. д.

Метод требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний. Однако даже в условиях наличия всех данных гарантий абсолютной вер­ности бюджета быть не может — слишком много неконтроли­руемых рыночных факторов влияют на конечный финансовый результат.

Общее число методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы исполь­зуют не только отдельно, но и в смешанном виде.

Распределение бюджета

Кроме составления общего бюджета, перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам.