Достоинства и недостаткиДостоинства У телефонной рекламы высокая степень персонификации и вовлечения. Ее характеризует высокая скорость подготовки и передачи информации. Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи. Недостатки К ним относится ограниченность целевой аудитории. Часть пользователей вообще отключают текстовый сервис. Наиболее активная часть аудитории — школьники и студенты, которые пользуются, например, SMS-услугами для флирта, знакомств, «электронной болтовни». К недостаткам относятся новизна, непривычность для пользователя, а также определенное техническое несовершенство. Специфика планирования почтовой рекламы Почтовая реклама (директ-мейл) позволяет охватить практически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформировать соответствующую адресную базу. Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к отправителю. Это связано с тем, что люди убывают по естественным причинам — одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата — около 5%. Больший процент может указывать на неактуальность, устарелость адресной базы. Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в нужное компании время. Так, например, все три отправленных адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется почтовой организацией. При этом, однако, нет гарантии в том, что все три письма будут прочитаны. Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее число рекламных почтовых отправлений. Чем больше писем человек получает, тем меньшее их число и с меньшим вниманием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность такой рекламы. Стоимость достижения одного потенциального покупателя с помощью ДМ высокая. Однако охватить небольшую целевую группу по карману даже очень небольшой компании. Охват узких целевых групп с помощью ДМ часто является самым выгодным подходом. Письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительная. Кстати, рекламное агентство «Кан-нингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение...»[13]. На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее качество. Параметры почтовой рекламы: • общий период рассылки; • число адресов; • число рассылок; • формат письма; • вес письма; • даты рассылок; • общая стоимость рассылки; • стоимость отправления одного письма. ПРЕССА История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещавших награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в XV веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву — изобретению Иоганном Гуттенбергом печатного станка. Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631 году во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett. Наряду с новостями она публиковала и рекламу. Развитию прессы того периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгодность издания периодики. В XIX веке в европейских странах быстрыми темпами развивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на рекламу в прессе, и как следствие — растут ее объемы и цены. На начало XX века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуация существенно меняется. Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рекламного рынка. В 30-е годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации — радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться эфирными возможностями. Еще через 20 лет наступает эра телевидения. В 70-е годы XX века становится очевидным, что пресса окончательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации — современный рынок требует новых подходов. В 90-е годы XX века на рекламном рынке мощно заявляют 0 себе директ-маркетинг и Интернет. Резко падает доля расходов на рекламу в прессе. Вместе с тем конец XX века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует единственного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими недостатками и достоинствами. Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение. Очень интересный, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» — премией Effe — эксперимент был проведен в Дании издательским домом Politiken. Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. Как рассказал директор по исследованиям и стратегиям этого издательского дома Пол Мэлби: «За время нашей рекламной кампании корпорация Procter & Gamble в два раза увеличила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении. Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии... с горчицей... В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились...»[14]. Сегодня положение прессы на современном мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное внутреннее перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные. В развитых странах на газеты и журналы приходится в среднем 30-50% от всех рекламных затрат.
|
