МОНИТОРИНГКроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям для контроля рекламной кампании также необходимы данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется) и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время, место, объем). Получаемую информацию предоставляют заказчикам в виде электронных баз данных, электронных таблиц или печатных отчетов. Насколько важен мониторинг, можно судить по финансовому ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларов, если, например, рекламный щит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной рекламы в регионах ее заменяют сообщениями других рекламодателей. Мониторинг российской прессы проводится со второй половины 90-х годов XX века. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки которых формируют пользователи базы данных — крупнейшие издательские дома и рекламные агентства. В изданиях регистрируют формат, рекламодателей и не учитывают так называемую «скрытую рекламу». Стоимость зафиксированной рекламы рассчитывается исходя из официальных расценок и может не учитывать скидки, налоги или надбавки. Мониторинг российского телевидения проводится на базе областных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. Обработка же всех видеозаписей ведется в едином московском центре. Регистрируются время выхода, длительность, рекламодатель и не учитывается спонсорство и «скрытая реклама». Стоимость зафиксированной телерекламы, так же как и в прессе, рассчитывается исходя из официальных расценок и может не учитывать скидки, налоги или надбавки. Мониторинг российского радио начат несколько позже телевизионного. Он проводится практически по той же схеме — цифровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета. На рубеже XX и XXI веков в крупнейших российских кинотеатрах также начат мониторинг показа рекламных роликов. В наружной рекламе мониторинг предусматривает ежемесячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, его местонахождения. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяц. ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 4 1. Что такое выборка опроса? Какой она бывает? Чему она должна соответствовать? 2. Что такое личное интервью? Телефонный опрос? Дневниковый метод? 3. Что такое волновое измерение? 4. Какие методы применяют при изучении аудитории прессы? Телевидения? Радио? Интернета? Транзитной рекламы? 5. Что такое пиплметрия? 6. Какие бывают варианты предоставления медиаданных? 7. В чем состоят основные современные проблемы медиаизмерений? 8. Что такое мониторинг? Для чего он нужен? 9. Какие данные может и не может дать мониторинг?
|
