Студопедия — Интернет
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Интернет






Продолжающийся бурный рост аудитории Интернета обу­словливает необходимость измерения этого нового для реклам­ного рынка носителя. Используется несколько методик.

Общее число пользователей фиксируют по числу заходов — хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее число обращений пользователей к тем или иным страницам фиксиру­ется по хитам (hits).

Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают соби­рать определенную информацию о потребительских предпочте­ниях (время пользования, длительность пребывания и т. д.).

Проблемой указанных методик является неличностность ха­рактеристик — одним компьютером или браузером могут поль­зоваться несколько разных пользователей.

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистри­руют посетителей и с помощью анкетирования получают психо­демографический профиль своей аудитории.

Предпринимаются попытки опросов по электронной почте.

Для исследования интернет-пользования компании разра­батывают специальное программное обеспечение. Например, «Служба Nielsen включает панель пользователей Интернета, ко­торая отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее ПО на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются к Интерне­ту, они регистрируются з системе. При этом программа фикси­рует каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы от­крывает, как долго находится на каждой странице (" клейкость"), а также получить множество других полезных при составлении плана сведений» [20, с. 307-308].

Поскольку измерения в Интернете происходят в реальном времени, результаты получают очень быстро. Например, резуль­тативность баннера можно оценить уже через один-два часа по­сле его появления на сайте.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, есть и традиционные. Исследовательские ком­пании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании Интернетом. В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории Интернета: традици­онные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 году компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского Интернета. Он был разработан совместно TNS и ир­ландской компанией Bluemetrix.

Исследование TNS Web-Index состоит из двух частей. В рам­ках установочного исследования (опросы проводятся офлайн) получают данные по оценке Интернета в целом (общий объем ау­дитории, место выхода в Интернет, частота использования, тип соединения и пр.). Параллельно интернет-панель (технология ис­следования онлайн) позволит оценить объем аудитории конкрет­ных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участни­ков опроса: на сайтах — участниках исследования устанавливают специализированное программное обеспечение, «счетчик». Ре­спонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся остальная информация об их пользовании Интернетом автоматически поступает в базу данных.

В 2008 году крупнейшая в мире исследовательская группа Nielsen заявила о выходе на российский рынок своего подраз­деления Nielsen Online, занимающегося измерением интернет-аудитории.

* * *

Развитие рынка исследований в России сегодня во многом сдерживают серьезные финансовые затраты, на которые влияют и стоимость одного интервью (измерения в одном домохозяй­стве), и сложности поиска, а также достижение респондентов и т. д. Чем «шире» или «глубже» исследование, тем оно дороже.

Сколько нужно израсходовать на исследования? И сколько се­годня расходуется в стране? Согласно мировому опыту, на измере­ние телевизионной аудитории расходуется 4-5% телевизионных рекламных бюджетов. В современной России данный рубеж пока не достигнут. Во многом это обусловлено низкой платежеспособ­ностью отечественных компаний. Большинство из них расходуют на рекламу лишь около 1-2 тысяч долларов. Конечно, такие бюд­жеты недостаточны для закупки исследовательских данных.

Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели дей­ствуют «вслепую», на основе скудных данных. А еще возникают скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного ре­кламоносителя. И как следствие — недоверие ко всем исследо­ваниям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвести­ций в отрасль. Хотя по большому счету в высококачественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: и продавцы рекламы (СМИ, а также агентства-селлеры), и рекламодатели (а также агентства-байеры), и исследовательские компании.

СМИ с помощью исследований получают информацию о соб­ственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о со­стоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включаю­щую в себя перечень услуг, расценки, скидки, надбавки и т. д.

Существенное влияние на решение о закупке средствами мас­совой информации медиаданных оказывают рекламодатели. Им при планировании рекламных кампаний такие показатели жиз­ненно необходимы. Также пользуются результатами исследова­ний и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламо­носители и составляющие медиапланы для рекламодателей.

Исследовательские компании заинтересованы в продажах своего продукта по определению своего рода деятельности для получения прибыли.

Один из вариантов предоставления данных — подписка на них. Исследовательские компании самостоятельно проводят ис­следования и передают результаты подписавшимся на них изда­тельским домам, агентствам и т. д.

Другой вариант — заказ эксклюзивного конкретного рекла­моносителя на исследование его аудитории (customized rating reports).

Но в связи с дороговизной такого проекта несколько СМИ и рекламных агентств могут объединиться для покупки устраи­вающих всех участников пула исследований. Синдицированные (syndicated) исследования способны предоставить в пользование подписчикам или покупателям стандартизированные продукты, годные для потребления разными специалистами, из различных каналов СМИ или агентств. Например, компания Nielsen произ­водит несколько итоговых стандартных отчетов о телерейтингах, профиле телезрителей и т. д.

В роли покупателя может также выступать индустриальный (отраслевой) комитет, который представляет всех субъектов индустрии — СМИ, рекламные агентства, рекламодателей. Эта форма — одна из самых эффективных, так как индустриальный комитет может проводить среди исследовательских компаний профессиональные тендеры, обеспечивать стабильное финанси­рование их победителей, следить за качественным выполнением исследовательской компанией своих обязательств и т. д.

В России существует общественная организация — «Медиа-комитет». Среди его учредителей — органы государственной власти, рекламные объединения и телекомпании.

При проведении исследований важно, чтобы в список носите­лей попадали все имеющие рекламную ценность СМИ. Необхо­димые данные должны охватывать количественные и качествен­ные показатели. Они должны быть достаточно детализированы, в том числе и по целевым группам. Исследовательские оценки должны носить стабильный характер. Однако современный рос­сийский исследовательский рынок крайне неразвит. Ему прису­щи такие проблемы, как:

• отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;

• отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участ­никами;

• отсутствие региональных рейтингов и данных монито­ринга;

• ограниченность измеряемой аудитории;

• слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

• недостаточная точность измерения чтения (не существу­ет объективного метода фиксирования чтения, его разли­чения от пролистывания и просматривания; невозможно применение электронных счетчиков; дневниковые и опро­сные методики часто подводят);

• недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций). Возникают пробле­мы с внедомашним слушанием (out-of-home listening) — сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях. В домах возросло число радиопри­емников. Радио отличается большим совмещенным и фо­новым слушанием; нельзя точно понять — радио слушают или оно просто вещает, когда человек чем-то занят.

• недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины, ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действитель­но смотрит телевизор, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь. Есть сложности с внедомашним телесмотрением (out-of-home viewing); так же как и на радио, имеет место совмещенное и фоновое смотре­ние/слушание);

• недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

Проблемой медиапланирования в России является то, что реклама и связанные с ней исследования — явление достаточ­но новое. Приходится многое осваивать или унифицировать в соответствии с мировой практикой. Например, как отмечают специалисты, «нет иного пути, как выработать рабочие, или кон­венциональные (договорные), понятия и сделать их известными для тех, кто пользуется данными, контролирует измерение, для конкурентов. Как правило, читателем считают того, кто читал (как именно — не выяснить) данный выпуск издания не менее пяти минут. Соответственно, телезрителем 15-минутного слота считают того, чье внимание задержалось на канале или у кого не менее этого времени был включен на данном канале приемник.

По существу, измеряют не что иное, как то, что в зарубежной практике обозначают понятием " exposure". Для него до сих пор нет устойчивого русского эквивалента. Попадание в зону дей­ствия источника информации, физический контакт с ним, ситуа­ция, делающая возможным восприятие информации, — вот о чем речь. Таким образом, для тех, кто измеряет аудиторию, телезри­тель — это тот, у кого включен телевизор.

Стандартизация коснулась и рабочих понятий: в 1954 году американский Фонд рекламных исследований (The Advertising Research Foundation) впервые издал свои рекомендации, куда включил и понятие " exposure" как факт настройки (tuning) на определенный канал. С тех пор в актив телезрителя и, соответ­ственно, канала записывается весь 15-минутный отрезок (slot), если телевизор был настроен на данный канал не менее пяти минут. Для радио 15-минутный слот идет в зачет, если настройка на канал была не менее трех минут. Было также принято решение учитывать как смотрение/слушание запись на видео/аудиомагнитофон» [28, с. 41-43].

Большой общей проблемой многих стран является то, что, как правило, измеряют аудиторию передач, изданий, сайтов, транс­портных средств и т. д., но не аудиторию рекламы, т. е. всегда су­ществует разрыв между числом людей, имевших контакт с рекла­моносителем, и числом людей, имевших контакт с рекламой.







Дата добавления: 2014-11-12; просмотров: 493. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Шрифт зодчего Шрифт зодчего состоит из прописных (заглавных), строчных букв и цифр...

Картограммы и картодиаграммы Картограммы и картодиаграммы применяются для изображения географической характеристики изучаемых явлений...

Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...

Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

ИГРЫ НА ТАКТИЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ Методические рекомендации по проведению игр на тактильное взаимодействие...

Реформы П.А.Столыпина Сегодня уже никто не сомневается в том, что экономическая политика П...

Виды нарушений опорно-двигательного аппарата у детей В общеупотребительном значении нарушение опорно-двигательного аппарата (ОДА) идентифицируется с нарушениями двигательных функций и определенными органическими поражениями (дефектами)...

Классификация ИС по признаку структурированности задач Так как основное назначение ИС – автоматизировать информационные процессы для решения определенных задач, то одна из основных классификаций – это классификация ИС по степени структурированности задач...

Внешняя политика России 1894- 1917 гг. Внешнюю политику Николая II и первый период его царствования определяли, по меньшей мере три важных фактора...

Оценка качества Анализ документации. Имеющийся рецепт, паспорт письменного контроля и номер лекарственной формы соответствуют друг другу. Ингредиенты совместимы, расчеты сделаны верно, паспорт письменного контроля выписан верно. Правильность упаковки и оформления....

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.01 сек.) русская версия | украинская версия