Выбор заказчиковцелесообразно производить с использованием хорошо зарекомендовавшей себя методики «Бостон консалтинг групп»
Состояние дел каждого заказчика наглядно отображается его позицией в системе прямоугольных координат (рис. 14.1), по горизонтальной оси которых откладываются относительные преимущества предприятия в конкурентной борьбе, а по вертикальной оси – привлекательность заказчика с точки зрения требований рынка.
Рис. 14.1. Состояние дел заказчика
Градация оценок ограничивается низкой и высокой по обеим координатам. К примеру, для фирмы-заказчика №1 имеют место низкие преимущества предприятия в конкурентной борьбе и высокая привлекательность на рынке ее продукции; для фирмы-заказчика № 2 – высокие преимущества в конкуренции и низкая привлекательность на рынке. В конкретных маркетинговых задачах при оценке привлекательности фирм-заказчиков предприятие должно учитывать следующие факторы: 1. Что представляет собой фирма-заказчик; каковы ее размер, местоположение, имидж. 2. Какое у нее финансовое состояние; какова кредитоспособность, предлагаемые ею условия платежей, порядочность расчетов по ним. 3. Какого размера достигает объем спроса на продукцию предприятия от данной фирмы-заказчика. 4. Чему равен общий оборот от сделок у фирмы-заказчика и как он соотносится со средними цифрами по отрасли. 5. Каково качество организации фирмы-заказчика; в какой мере организационная структура фирмы, ее система управления и их функционирование отвечают требованиям предприятия. 6. Какова ценовая политика фирмы-заказчика; как соотносятся цены, на которые согласился заказчик, со средними по отрасли. При оценке в ходе маркетинга относительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе необходимо учитывать следующие факторы: 1. Как выглядит предприятие по сравнению с предприятиями-конкурентами; какова доля поставок предприятия в общем объеме товарооборота данного продукта, каковы перспективы увеличения этой доли в связи с развитием предприятия. 2. Каков оборот предприятия в сделках с фирмой-заказчиком. 3. Какие качества предприятия, не доступные конкурентам, обеспечивают его привлекательность в глазах заказчика. 4. Положительные качества продукции предприятия, лишь частично доступные конкурентам. 5. Сервис. 6. Доля заказчика в покрытии издержек предприятия. Для оценки качества фирм-заказчиков применительно к каждому фактору целесообразно расположить заказчиков по ранжиру (что значительно проще, чем придавать фирмам какие-либо числовые оценки) и в этой ранжировке оценивать их низкую и высокую позиции. Так, если анализируются две фирмы по первому фактору привлекательности и их ранжир (по мере убывания показателей) получился № 2 и № 1, то качество фирмы № 2 по этому фактору оценивается как высокое, а фирмы № 1 – как низкое. При ранжировке фирм имеет смысл учитывать то важное обстоятельство, что факторы не равнозначны и каждый из них имеет свой вес. Так, например, ценовая политика и объем спроса при оценке привлекательности фирм значительно важнее, чем, скажем, их общая характеристика или организация. Поэтому целесообразно при ранжировке фирм-заказчиков оценивать каждый фактор с учетом его весового коэффициента. Примерные значения таких коэффициентов, полученные экспериментальным путем, приведены в табл. 14.1 и 14.2.
Таблица 14.1
|
