Принцип организационного поведения

Успешное функционирование фирмы на рынке в условиях риска и неопределенности определяется прежде всего организационным поведением фирмы, которое отражается в юридическом ее оформлении и в выборе соответствующей структуры управления. Выбор организационной формы обеспечивает комфортность действий организации на рынке, так как позволяет доуточнить понимание собственно характера предполагаемого действия. В самом деле, вступление фирмы на рынок предусматривает реализацию определенных целей и принятие статуса либо акционерного общества, либо кооперативного или частного предприятия и т.п., позволяет заранее нормировать предполагаемую ресурсную базу, проявляя гибкость в принятии конкурентоспособных управленческих решений. Именно тогда и создаются все предпосылки для формирования оптимальной структуры управления.

В свою очередь, выбор линейной, функциональной, линейно-функциональной или штабной системы управления определяется прежде всего необходимостью организации эффективного процесса принятия решений через развертывание служб, позволяющих иметь всю информацию о внешней и внутренней средах и адекватно реагировать на все происходящие в них изменения. Кроме того, уже в рамках структуры управления организационное поведение фирмы во многом зависит от соподчиненности всех частей данной структуры общей цели и устранения дисбаланса в их достижении через необоснованное включение в нее лишних элементов. Как правило, данные элементы могут быть предоставлены в общем виде работниками управления, органами управления и соответствующей системой управления и характеризуются четким распределением функций между ними. В целом же ситуация поиска необходимой структуры управления, которая определяет формы ее юридической жизни, организационных взаимоотношений с конкурентами, требует использования правил и руководящих положений принципа организационного поведения.

Статика и динамика управления. Особо подчеркнем, что структура в первую очередь характеризует статику управления. В то же время всем понятно, что динамика управления, лежащая в границах тех функций, которые исполняются структурой, придает процессу управления некоторую неопределенность и рискованность, особенно в тех действиях, что касаются выхода фирмы на рынок и определения изменений в организационной структуре, которые необходимо осуществить в зависимости от изменения поведения фирмы в конкурентном соперничестве.

Так, если делается вывод, что данная конкурентная ниша является привлекательной, обычно берется на вооружение агрессивная стратегия роста и развития, предполагающая концентрацию усилий на развитии продаж, осуществлении инвестиций для улучшения производственных возможностей и обновления оборудования. Последнее необходимо для укрепления конкурентных позиций фирмы. Затем следуют развитие и совершенствование организационного поведения фирмы.

Если конкурентная ниша и условия конкуренции в ней непривлекательны, то наиболее успешно действующие фирмы будут проявлять осторожность при инвестировании, а также предпринимать некоторые шаги по защите своей конкурентоспособности и прибыльности в перспективе и, возможно, приобретать более мелкие фирмы. Более слабые компании могут принять решение об уходе из этой ниши или слиянии с конкурентами. Более сильные компании могут принимать решение о диверсификации в более привлекательные сферы деятельности. Компании, не относящиеся к данной конкурентной области и рассматривающие вопрос о присоединении к ней, могут решить его отрицательно и начать поиск других возможностей.

Каждый из этих вариантов потребует своего механизма реализации принципа организационного поведения.

Группа ценностно-ориентированных принципов управления маркетингом напрямую связана с таким аспектом стратегической деятельности компании, как борьба с конкурентами за рыночную долю. В данном случае целью компании является получение конкурентных преимуществ или их удержание. Действия руководителя направлены на сохранение позиций компании на рынке, причем анализ этих позиций происходит на основе оценки конкурентоспособности фирм, действующих на рынке в конкретное время, их сопоставления и классификации по определенным группам. Очень важно, чтобы действия руководителя или руководящей группы при этом были обеспечены соответствующим инструментарием.

Одновременно с отслеживанием состояния конкурентной рыночной среды фирма отслеживает и фиксирует тенденции, влияющие на поведение потребителей и их предпочтения. Данные процедуры предусмотрены в рамках реализации принципа формирования потребительских предпочтений.

Рынок. Принцип формирования потребительских предпочтений относится к принципам, ситуационно регулирующим поведение фирмы на рынке прежде всего под влиянием конъюнктурных изменений, моды, сезонности и технологических успехов (новые товары, более широкие возможности использования товара, новый комплекс услуг и т.п.). Реализация данного принципа будет облегчена в том случае, если компания стоит на позиции покупателя, защиты его прав, интересов, мотивируя, формируя и стимулируя потребительские предпочтения. Компанию прежде всего должна волновать устойчивость ситуации в отношении имиджа фирмы и класса предоставляемых услуг.

От рациональности и стратегической дальновидности реализации принципа формирования потребительских предпочтении зависят конкурентное поведение фирмы на рынке и ее предпринимательский успех.

Принцип инструментарной обеспеченности руководства реализуется через систему нормативно-правовой документации и средств, программно, информационно, аналитически обслуживающих систему.

Оценка стратегического поведения фирм. Принцип самооценки и саморегулирования является исходным для оценки стратегического поведения фирмы на рынке. Именно с его помощью определяется позиция конкурентного поведения фирмы на данный момент времени и делается корректировка по уточнению и выбору более привлекательной ниши на рынке и методов ее освоения.

Например, при определении привлекательности той или иной стратегии фирмы на рынке важными являются следующие факторы:

• потенциал роста;

• благоприятное или неблагоприятное влияние на основные конкурентные силы;

• возможность прихода в эту сферу или ухода из нее крупных фирм.

Привлекательность стратегии. Возможное появление новых фирм снижает привлекательность, а уход с рынка крупной фирмы или нескольких мелких фирм предоставляет возможность для роста на рынке другим фирмам; обеспечивает стабильность спроса (зависимость спроса от времени года, экономического цикла, изменения вкусов потребителей, наличия товаров-субститутов и т.д.), усиление или ослабление воздействия сил конкуренции; снижает серьезность проблем, стоящих перед бизнесом в целом, степень риска и неопределенности, связанных с будущим развитием; обусловливает рост или снижение прибыльности как результат существующих условий.

Роль конкурентов. По общему положению, если в конкретной сфере существует перспектива получения более высокой прибыли, чем в другой, то эту сферу можно считать привлекательной. Тем не менее будет ошибкой делить сферы деятельности на привлекательные и непривлекательные в буквальном смысле. Привлекательность относительна, а не абсолютна, и решения о тех или иных сферах развития зависят от наличия конкурентов. Компании, «посторонние» для данной отрасли, могут, изучив ее среду, признать для себя нецелесообразным переход в нее; они могут найти более приемлемые с точки зрения прибыльности сферы деятельности. В то же время фирма, занимающая в этой отрасли выгодные позиции, может, изучив ту же информацию, прийти к заключению, что эта сфера является привлекательной.

Основные теоретические положения управления маркетингом, касающиеся ценностно-ориентированных принципов, на практике находят свое применение при составлении стратегических планов компании и определении приоритетных путей развития. Принцип рефлективного поведения обеспечивает такое сопоставление и способствует внесению в них соответствующих коррективов. Выбор целей и возможных направлений развития осуществляется посредством выявления тех или иных показателей, характеризующих деятельность фирмы, ее положение относительно конкурентов и определяющих возможность достижения поставленных целей, причем особое значение в данном сопоставлении имеет сложившаяся конъюнктура, являющаяся фактором, который определяет приоритетность целей.

Оценка внутренней и внешней среды. Принцип рефлективного поведения позволяет фирме не только самой оценить внутреннюю и внешнюю среды, но и тщательнопросмотреть положительные и отрицательные стороны выбираемой стратегии и доуточнить оптимальность принимаемого решения с учетом уровня риска, его обоснованности на определенный период времени, оценки встречной поведенческой стратегии конкурента.

Говоря о рефлективном поведении, имеют в виду следующее: во-первых, для руководителя наиболее важна сама технология рефлективной оценки места фирмы на рынке и себя как руководителя в управляющей системе; во-вторых, необходимо выстроить саму систему рефлективного поведения в целом как самого руководителя, так и подчиненных ему служб. Например, если начальник отдела на докладе у руководства рефлективно не может оценить ситуацию руководимого им отдела и проследить хотя бы три шага последующих действий, то руководителю фирмы ясно, что начальник отдела — просто исполнитель, а следовательно, малоперспективен для данной должности.

Важность этого принципа заключается в том, что он предполагает определение правил самокоррекции для руководителя фирмы, ее персонала в зависимости от той совокупности условий и затруднений, с которыми он(и) сталкивается(ются).

Отсутствие данного принципа у системы управления компании лишает ее развития и возможности реально оценить ситуацию, какой бы кризисной она ни была. В то же время использование правил принципа самооценки и саморегулирования и принципа рефлективного поведения делает возможным проведение в компании таких организационно-управленческих мероприятий, которые позволяли бы последовательно перейти к обладанию данными навыками со стороны исполнителей.

Принцип конкурентного преимущества предполагает наличие устойчивого взаимодействия с внешней средой на основе последовательного отслеживания изменений ее основных параметров, позволяющего, в свою очередь, гибко реагировать на них за счет внутренней реорганизации.

Сущность принципа. Сущность принципа конкурентного преимущества заключается в том, что фирма должна предоставить покупателю, исходя из его покупательских предпочтении, товар с лучшими качествами либо с лучшими сопровождающими его услугами. То есть фирма, борясь за своего покупателя, должна быть способной сформировать конкурентные преимущества, ориентируясь на спектр его потребностей.

Так, стратегическая оценка внешней конкурентной среды компании требует ответа на следующие вопросы:

• Какие основные экономические показатели характеризуют рынок?

Размеры рынка, масштабы конкуренции, темпы роста рынка, число фирм-покупателей (продавцов) и их относительные размеры, сложность вхождения в сферу обращения и выхода из нее, степень вертикальной интеграции продавцов, темпы инновационных изменений товара, экономия от скорости товарного обращения и эффект кривой опыта, уровень качества услуг фирм-конкурентов, доходность (прибыльность).

• Какие конкурентные силы действуют на рынке, каково их влияние? Уровень конкуренции обычно определяется пятью силами: соперничеством между продавцами внутри отрасли, наличием привлекательных товаров и услуг, возможностью вхождения в данную сферу новых конкурентов, влиянием поставщиков, способностью потребителей диктовать свои условия. Задачей анализа конкуренции в отрасли является оценка каждой силы, определение того, насколько слабо или сильно ее давление, и затем продумывание конкурентной стратегии, на которую следует ориентироваться компании с учетом существующих в отрасли «правил» конкуренции и которая направлена на то, чтобы изолировать фирму насколько возможно от воздействия пяти сил конкуренции; использовать «правила» конкуренции на благо фирмы; завоевать конкурентное преимущество.

• Какие условия вызывают изменения в структуре конкурентных сил? Условия и уровень конкуренции изменяются, поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Наиболее часто встречающимися движущими силами являются: изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста, в составе потребителей, внедрение новых продуктов, выход на рынок или уход с него крупных фирм, глобализация, изменение структуры затрат и производительности, переход потребительских предпочтений к стандартным продуктам. Не следует забывать и об изменении общественных ценностей и образа жизни, уменьшении или увеличении неопределенности и уровня риска. Правильный анализ конкурентных сил и оценка их влияния на развитие фирмы — предпосылки для грамотной разработки стратегии.

• Какие компании имеют наиболее сильные/слабые конкурентные позиции? Разработка карты стратегических групп — ценный инструмент для понимания того, какое положение занимают на рынке конкуренты с точки зрения слабости или силы их позиций, а также с точки зрения различий (схожести) этих позиций.

• Является ли данный рынок привлекательным, каковы его перспективы по обеспечению высокого уровня прибыльности?

Ответы на эти вопросы являются одними из наиболее важных для стратегии фирмы. Если делается вывод о том, что данная отрасль привлекательна, на вооружение обычно берется агрессивная стратегия для создания прочной конкурентной позиции, расширения продаж и осуществления инвестиций в развитие зон обслуживания и обновление оборудования. Если рынок относительно малопривлекателен, то:

а) компании, рассматривающие вопрос о присоединении к нему, могут решить его отрицательно, начав поиск других возможностей;

б) слабые компании могут слиться с конкурентами или быть поглощены последними;

в) сильные компании могут ограничить дальнейшие инвестиции и ориентироваться на стратегии снижения затрат и/или на инновационные стратегии (новая товарная политика) для повышения долгосрочной конкурентоспособности и обеспечения прибыльности. Иногда рынок, в целом непривлекательный, может оказаться привлекательным для компании, которая имеет хорошие позиции, обладает необходимыми ресурсами и мастерством для того, чтобы отобрать бизнес у слабых конкурентов.

Анализ рынка. Грамотный анализ общей ситуации и конкуренции в ней жизненно важен для того, чтобы разработать хорошую стратегию. Компетентно проведенное исследование обеспечит менеджеров необходимой информацией для глубокого понимания макросреды, в которой действует фирма, и поможет им выбрать стратегию, соответствующую внешней политике компании.

Реализация ценностно-ориентированных принципов происходит при разработке и выполнении тактического плана компании, являющегося основой для деятельности. Он намечает последовательность действий фирмы по проведению намечаемых мероприятий, касающихся сегментирования рынка, определения товарной политики, позиционирования товаров компании, конкурентной борьбы, в каждом конкретном случае определяемых сложившейся на рынке ситуацией и поставленными целями. При этом руководящее воздействие выстраивается на основании принципа свободы предпринимательства.

Принцип свободного предпринимательства предполагает прежде всего наличие у системы творческого начала, отсутствие стереотипов и направлен на поиск нестандартных форм и методов разрешения противоречий, т.е. этот принцип как следствие создает ситуацию для «выдавливания» посредственности.

Формы проявления принципа. Реализация данного принципа лежит в границах жесткой конкуренции, ограниченной правовым механизмом государственного регулирования. И тем не менее, возможность проявить свою волю на выбранном сегменте рынка, предложить конкурентоспособное решение, «выиграть бой» в конкурсе предпринимательских идей и технологий, найти свободный вход и выход для новых и работающих фирм в конкурентных отраслях — вот далеко не полный перечень форм проявления принципа.

Принцип свободы предпринимательства также важен для определения правил поведения внутри фирмы. Таблица 1.1 посвящена анализу и оценке сильных и слабых сторон компании и позволяет доуточнить принцип конкурентного преимущества принципом свободы предпринимательства.

 

Таблица 1.1