Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой среде

Состояние рыночного пространства. Многообразие видов предприятий на рынке, на первый взгляд не относящееся к основным экономическим показателям управления маркетингом, тем не менее позволяет управленцу-маркетологу оценить внутреннее состояние рыночного пространства. Анализ видов действующих на рынке организаций выявляет текущее состояние рынка, определенное экономическими, социальными, политическими процессами, влияющими на характер деятельности самого предприятия и изменение его доли на рынке, а также демонстрирует проявление новых аспектов управления маркетингом, связанных, в первую очередь, с процессами поглощения, объединения фирм и решением других маркетинговых проблем.

Рассмотрение этой области управления маркетингом следует начинать с общей характеристики структуры рынка и компаний, представленных на нем, чтобы воспринимать всю палитру отношений, все многообразие элементов рынка и учитывать особенности их поведения в рыночной среде.

В общем плане выделяют три класса компаний: мелкие, средние, крупные. Каждая из представленных групп отличается от другой не только объемами деятельности и численностью работающих, но и особенностями маркетингового поведения на рынке.

Следует иметь в виду, что компании, работающие на каждом из уровней, различаются по методам продвижения товаров на рынок, особенностям функционирования на рынке, формам и программам стратегий маркетингового поведения.

Кроме того, на каждом из уровней количество представителей также вариантно и распределены они по принципу пирамиды: на низшем уровне — малые компании — мы имеем наибольшее количество участников рынка. В зависимости от повышения уровня число участников уменьшается.

Разделение малого, среднего и крупного бизнеса только по численности работающих и объему деятельности не позволяет маркетологу четко представлять себе границы компании каждого уровня. Как показывает опыт, основными индикаторами деятельности компании на рынке являются прежде всего объемы капитала и формы его функционирования на рынке. Когда рыночная ниша компании и ее капитал малы, она озабочена в основном процессами накопления капитала и аккумулированием усилий для функционирования.

Поэтому компании, находящиеся на начальном этапе развития — от выхода на рынок до возможности акционирования, — можно отнести к классу компаний малого бизнеса.

Компании, капитал которых достаточен для акционирования, находящиеся на этапе развития - от различных форм акционирования до момента официальной регистрации работы на биржах, - составляют большую часть среднего бизнеса. В этом случае капитал компании проверяется в различных формах адекватного отношения к рынку, в конкурентных проявлениях своих маркетинговых усилий. Тогда-то и разворачиваются реальные процессы, связанные с поглощением и слиянием капитала. Тогда-то мы реально и наблюдаем тенденции укрупнения компаний.

Если на уровне малого бизнеса жизнь компаний очень мобильна, гибка, маневренна, то уже на среднем уровне появляется более «степенное» рыночное поведение. Акционированные фирмы зорко следят за конъюнктурой рынка, поведением своих соперников не только в области продуктовых маркетинговых усилий, но и в области управления собственными и заемными средствами. Как правило, это наблюдение приводит либо к «дружественному» объединению, либо к «враждебному» поглощению.

Эта линия в развитии капитала компании в конечном итоге приводит к появлению компаний крупного бизнеса. Последние отличаются высокой консервативностью поведения на рынке, диктаторскими функциями в ценовой политике, высокими требованиями к качеству, наличием инфраструктуры услуг. Их движения на рынке мало заметны. Как крупные системы они отличаются высоким консерватизмом в реализации маркетинговых усилий и структурной политики.

Арена рыночного соперничества и реальной конкурентной борьбы обычно расположена в границах одного уровня. Но иногда крупные компании прибегают к помощи компаний мелкого и среднего бизнеса (компании-сателлиты, венчурные компании), передают им отдельные функции деятельности на рынке, в которых они лично мало заинтересованы или которые для них невыгодны или малоэффективны.

Например, снабженческая деятельность или реализация продукции для крупной производственной компании — это «головная боль», тем более при большом количестве комплектующих или необходимости формирования дилерской сети по сбыту. В этом случае мы наблюдаем процессы кооперации крупного и малого бизнеса, выгодной каждому из уровней. Та же ситуация складывается и с венчурными компаниями, когда НИОКР крупной фирме обходятся в 2—2, 5 раза дороже, чем приобретение такой компании, которая могла бы подготовить оригинальные решения для рынка за более короткий срок и дешевле.

Подводя итог, отметим, что на каждом уровне компании следуют своим законам рыночного поведения, а возникающие процессы кооперации осуществляются по принципу взаимодополнительности и взаимонеобходимости.

Представим основные типы предприятий на каждом уровне.