Зависимость факторов успеха от стадии жизненного цикла рынка

Кривая обучения. Концепция кривой обучения была предложена Boston Consulting Group в 1966 г. Основной идеей концепции является предположение, что с ростом объема производства затраты ресурсов на единицу продукции cнижаются.

Потенциал снижения издержек для различных отраслей экономики при удвоении объема производства составляет от 20 до 30%, причем этот потенциал относится как ко всей отрасли в целом, так и к отдельной компании. Из этой концепции следуют две основные рекомендации:

1. Целесообразно увеличивать долю рынка, так как это ведет, как правило, к увеличению объема производства и, следовательно, к увеличению потенциала для снижения издержек, что, в свою очередь, может вести к конкурентному преимуществу;

2. Надо выбирать рынки с высокими темпами роста, так как на таких рынках относительно легко увеличить объемы производства. Для того чтобы увеличить долю на стажирующем рынке, надо отнять часть продаж у конкурента. На растущем же рынке доля увеличивается за счет более высоких темпов роста, чем у конкурентов.

Снижение издержек. Почему же у компаний появляется возможность снижения издержек при увеличении объема производства? Предлагаются следующие объяснения:

1. При увеличении объемов производства блок постоянных издержек, остающийся неизменным, распределяется между все большим количеством товаров. Следовательно, доля постоянных издержек, приходящаяся на каждый отдельный товар, снижается.

2. С увеличением объемов производства из-за многократного повторения технологических процессов (не только в производстве, но и в логистике, сбыте и т.д.) увеличиваются опыт и производительность работников.

3. За счет больших объемов заказа усиливается позиция компании при переговорах с поставщиками, что ведет к дополнительным скидкам к существующим.

4. С определенного объема производства становится оправданным применение более производительных и экономичных технологий, связанных, как правило, с высокими первоначальными издержками (инвестициями).

Однако те выводы, которые делаются на основе концепции кривой обучения, не являются универсальными. Во-первых, речь идет лишь о потенциале снижения издержек, реализация которого зависит от искусства управляющих компании. Во-вторых, следование стратегии наращивания объемов для более быстрого снижения издержек однозначно подходит только для тех рынков, где велико (даже решающе) значение цены как фактора успеха. Если таких факторов успеха несколько (например, сервис, качество), необходим дополнительный анализ того, какой из этих факторов является более значимым для потребителя. Наконец, в-третьих, наращивание объемов производства увеличивает производственные мощности компании, снижая ее способность гибко реагировать на изменения спроса (особенно если эти производственные мощности высоко специализированы).

Анализ жизненного цикла различных рынков может быть проведен на основе ранее рассмотренных для жизненного цикла товаров матриц.

Так, в начале 50-х годов в концерне General Electric были начаты исследования по одному из проектов - так называемому Measurement Project, целью которых была разработка системы показателей для анализа деятельности руководства более чем 100 хозяйственных единиц этой сильно диверсифицированной компании. В этой системе использовались следующие показатели: рентабельность, позиция на рынке, производительность, инновации, развитие кадров, ответственность перед обществом, равновесие между краткосрочными и долгосрочными целями.