Форма оценки факторов, влияющих на выбор идей при разработке нового товара
Большинство данных при анализе и отборе идей относительно нового товара связаны с рыночными факторами, определяющими уровень использования компанией ресурсов, имеющиеся ограничения и стратегическое соответствие этой товарной концепции и корпоративных и маркетинговых стратегий (табл. 5.6). Из-за многообразия рассматриваемых факторов отбор идей должен обеспечиваться многофункциональными группами или комитетами для сохранения приобретенных товарных, финансовых и маркетинговых каналов. Просеивающая модель. Зачастую возможны разногласия в отношении оценок различных факторов с примерно одинаковой значимостью прочтения каждого фактора. Это является составной частью процесса управления и не может рассматриваться как негативная особенность отбора идей из предоставляемой совокупности. Конечно, главной целью просеивающей модели является ускорение диалога между менеджерами, чтобы раздумья перед каждым преобразованием не вызывали сомнений и менеджеры могли различать специфические данные в добавочной информации, нужные для последующих шагов. Программы развития продукта. Технические возможности. В результате тестирования только одно или несколько мероприятий будут признаны значимыми. Более того, даже те мероприятия, которые были оставлены, могут не дожить до стадии создания прототипа нового товара. Анализ технических возможностей является процессом определения технических требований для разработки и внедрения намеченного мероприятия. Рассмотрим наличие технологий и временные и ценовые требования для развития. Менеджеры должны учесть решающие факторы, влияющие на объем продаж (рис. 5.10). Рыночные тесты. Рыночные тесты являются основой предвидения продаж, по которым маркетологи пытаются спроектировать объем выпуска или рост доли рынка на период (обычно) в 1 год. Составляются сметы развития выбранных компонентов продаж или доли рынка, основываясь на наблюдениях или рассмотренных эффектах маркетинговых программ. Рисунок 5.10 показывает соотношения между главными элементами маркетинговой стратегии и компонентами результатов продаж. Эти элементы программы влияют на осведомленность потребителей и их доступ к новым товарам, привлекательность товарной концепции (как отражение возможности пробы) и удовлетворение покупателя приобретенным товаром.
Для маркетолога актуально: • занятие лидирующей позиции на рынке; • обеспечение минимального уровня объемов продаж; • вероятность удовлетворения быстро растущих потребностей потребителей. С быстрым изменением технологий и рынков товарное развитие фирмы должно быть динамичным. Новые товары играют важную роль в корпоративных и маркетинговых стратегиях, в развитие этих товаров нужно вовлекать все элементы бизнеса. Из-за большой вероятности провала нового товара важно, чтобы фирмы придерживались объективности в определении предназначения развития товара для управления его процессом. Процесс развития товара не будет завершен до тех пор, пока не будут созданы рекламные, ценовые и другие маркетинговые программы. Отношения между программами развития товара и другими маркетинговыми программами представлены на рис. 5.11. Указанная схема также иллюстрирует, как ход корпоративного маркетингового планирования и маркетинговой стратегии должны влиять на выбор нового продукта.
|
