Маркетинговые стратегии и задачи ценообразования
Наконец, задачи, касающиеся партии товара, решают в том случае, если при образовании цены полагают, что партия товара может иметь изменения и дополнения. Задача ценообразования — поощрить покупателей выбирать более дорогие модели из данной серии (важный вопрос, когда речь идет о партии автомобилей) или подчеркнуть качественные особенности и достоинства. Что же касается замен, то здесь главной задачей может быть расширение ассортимента товаров, приобретаемых теми же покупателями. С другой стороны, задачей может быть привлечение новых потребителей путем придания большей стоимости системе или упаковке нового товара. Так, дилер может предложить бессрочную гарантию на новый телевизор. Как мы увидим позже, задачи ценообразования имеют решающее значение для программы маркетинга вообще. Однако менеджер должен понимать, что цены не могут быть установлены лишь из знания рыночной стратегии. Может оказаться, что цена не сможет быть эффективным инструментом в осуществлении маркетинговой стратегии, так как потребители не чувствительны к изменениям цен из-за ответных действий конкурентов относительно цен или когда влияние программ ценообразования на прибыль несущественно. Однако цель постановки задач ценообразования — показать, как именно желает менеджер повлиять на спрос. Прежде необходимо подсчитать, какого уровня цен можно достичь при постановке данной задачи, а затем оценить величину изменений прибыли. Таким образом, результатом программы ценообразования будет установление определенного уровня цен в соответствии с поставленной задачей (т. е. в соответствии с рыночной стратегией) и в то же время гарантированное получение прибыли. Маркетолог может поставить задачу ценообразования только в том случае, если он считает, что спрос будет реагировать на изменение цены. Менеджер может определить, какой вклад внесет цена в маркетинговую стратегию, только оценив эластичность спроса относительно цены*. * Guilinan J.P. Marketing Management: Strategies and Programs. Gordon W. Paul, 1994.
При создании программы ценообразования необходимо знание исходных сведений о рыночных ценах и тенденциях их изменений, которое создает целостное представление о количественной и качественной составляющих рыночного ценообразования, а также о ценовых соотношениях, имеющих место в рыночном пространстве. Эластичность рыночного спроса. Эластичность спроса относительно цены. Так как эффективность программы ценообразования определяется влиянием изменения цены на спрос, необходимо понять, в какой степени объем реализации изменится вследствие изменения цены. В отличие от других факторов, изменение цены оказывает двойное влияние на доход от реализации: изменяет объем реализации и доход на единицу реализованной продукции. Таким образом, менеджера должна волновать не только чувствительность рынка к изменениям цены, но и то, какое действие оказывают эти изменения на обший денежный доход. Эластичность спроса относительно цены учитывает это. Эластичность — это не просто чувствительность к цене. Если изменение цены вызывает изменение объема реализации, мы не можем сказать, что спрос чувствителен к цене. Но когда мы используем термин «эластичность», мы имеем в виду влияние изменения цены на общий доход. Эластичность спроса относительно цены определяется как отношение изменения количества проданных товаров к изменению цены (в %):
где Р 1, Р 2 — начальная и конечная цены; Q 1, Q 2 — начальное и конечное количества товара. Подсчитав эластичность, менеджер может определить воздействие изменения цены на доход (табл. 5.8). Если эластичность равна —1 или меньше (—2, —3), значит спрос очень чувствителен к цене и изменение дохода обратно пропорционально изменению цены. Соответственно, если эластичность больше —1 (например —1/2 или +1), тогда спрос не очень чувствителен к цене и увеличение (уменьшение) цены приведет к увеличению (уменьшению) дохода. Данный момент весьма показателен, ибо на практике очень непросто правильно и точно оценить эластичность. Однако, просто определив значение коэффициента Е, можно понять общее влияние изменения цены на доход. В общем случае мера реакции одной величины на изменение другой так же называется эластичностью, которая показывает, на сколько процентов изменится одна переменная при изменении другой на 1%. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько в процентном отношении изменится величина спроса на товар при изменении его цены на 1%. Показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Ер определяется как
где Δ Q - изменение величины спроса, %; Δ Р - изменение цены, %; р в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене. Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается — величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (берется по модулю). Например, снижение цены стирального порошка на 5% вызывает увеличение спроса на него на 10%. Показатель эластичности в этом случае:
Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приводит к большему количественному изменению величины спроса. Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса. При коэффициенте эластичности, равном 1, говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению спроса. Эластичность спроса на продукцию. Давая оценку эластичности, следует различать эластичность рыночного спроса и эластичность спроса на продукцию компании (марки) и помнить, что различия в эластичности могут существовать в зависимости от сегмента внутри рынка. Таблица 5.8
|
