Рынок, сегмент и эластичность
Эластичность рынка показывает, как реагирует общий предпочтительный спрос на изменение текущих цен всех конкурентов. Эластичность компании характеризует возможность потребителя сменить марку или поставщика (или же выбрать поставщика) на основе цены. В качестве примера, иллюстрирующего данную зависимость, экономисты часто приводят продажу соли. Рыночный спрос на соль неэластичен, ибо потребление ее не может увеличиться при снижении цен. Однако тот производитель, что снижает цену, по всей видимости, и захватит рыночную нишу. Таким образом, рыночный спрос может быть неэластичным, но в то же время конкурентный спрос может быть эластичным в связи с тем, что покупатели могут реагировать на изменения конкурентных цен. На рис. 5.13 отображено два варианта кривых спроса. На рис 5.13, а снижение цены с Р 0 до Р 1 на 100 усл. ед. (на 33%) приводит к росту величины спроса с Q 0 до Q 1 на 20 ед. (на 200%). Коэффициент эластичности будет равен 6 (200: 33), т.е. больше 1 - спрос эластичен. А что произойдет с выручкой от реализации продукции? Она увеличится с (300 х 10) = 3000 усл.ед. до (200 х 30) = 6000 усл. ед., т. е. вырастет вдвое. Заштрихованные прямоугольники 0 и 1 наглядно показывают увеличение выручки от реализации продукции при снижении цены в условиях эластичного спроса. Площадь прямоугольника 1 заметно больше площади прямоугольника 0. Рисунок 5.13 б иллюстрирует пример неэластичного спроса. Снижение цены на 100 усл. ед. - с Р 0 до Р 1, увеличивает величину спроса лишь на 2 ед. При этом выручка от реализации падает с (300 х 10) = 3000 усл. ед. до (200 х 12) =2400 усл. ед. Естественно, что при такой ситуации фирма при снижении цены на свою продукцию не без основания будет опасаться снижения своих доходов.
Политика ценообразования. Как правило, маркетологи не занимаются изучением общего рыночного спроса. Вспомним раздел III, где мы выяснили, что для большинства товаров покупатели выделяют диаметрально противоположные отличительные особенности. Таким образом, покупатели могут реагировать на изменения цен абсолютно по-разному
|
