Глава VIII. Теория потребительского поведения

1. Эффекты, объясняющие действие закона спроса
Полезность

Действие закона спроса можно объяснить двумя способами: во-первых, эффектами дохода и замещения; во-вторых, теорией полезности.

Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене потребитель может позволить себе купить больше данного продукта, не отказываясь от приобретения других товаров. Следовательно, снижение цены повышает реальный доход потребителя. Более высокая цена приводит к противоположному результату.

Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у потребителя появляется стимул приобрести более дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже. Следовательно, снижение цены делает продукт более привлекательным в глазах потребителей. Этот эффект действует в обратном направлении при повышении цены товара. Потребители склонны заменять дорогие товары более дешевыми.

Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга.

Действие закона спроса также может быть объяснено теорией полезности.

Полезность – субъективнаяоценка потребителем способности блага удовлетворять его (потребителя) потребности. Один и тот же продукт имеет различную полезность для разных людей. Теория полезности появилась в XIX в., ее развитие связано с именами К. Мен-гера, Е. Бем-Баверка, Х. Госсена и др. В XX в. были разделены понятия совокупной (общей) полезности и предельной полезности. Общая полезность – это суммарная оценка полезности. Предельная полезность – это прирост общей полезности при приобретении дополнительной единицы товара.

Одной из достаточно распространенных, хотя и подвергающихся критике, доктрин оценки полезности является количественная теория полезности. Ее появление и развитие связано с именами У. Джевонса, К. Менгера, Л. Вальраса и др.

Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ с помощью условных единиц измерения – ютилов. Предполагается, что каждый потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им продукта или набора благ. Например, потребитель Иван Иванов может сказать, что оценивает удовлетворение от потребления чашки кофе и бутерброда в 26 ютилов, сигарет и свежего журнала – в 50 ютилов, от посещения кино и бутылки пива – в 64 ютила и т. д. При этом количественная оценка не исключает отмечаемой субъективности, так как одно и то же благо, один и тот же набор продуктов различными потребителями может оцениваться совершенно по-разному. Ввиду того что оценка носит совершенно субъективный характер, она не предполагает соизмерения оценок различных потребителей друг с другом.

Сомнительность и субъективность количественной оценки полезности привели к ее жесткой критике и появлению альтернативной порядковой теории полезности, которая разрабатывалась Ф. Эджуортом, В. Парето, И. Фишером и др. Данная теория не требует от потребителя умения оценивать полезность товара в количественных единицах, а лишь предполагает способность упорядочить все возможные наборы благ по степени их предпочтительности или оценить их как равноценные (безразличные).