Выбор типа ценовой стратегииКоммерческая практика выделяет несколько основных типов стратегий ценообразования: · стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»); · стратегия нейтрального ценообразования; · стратегия ценового прорыва (пониженных цен). Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать, используя соотношение предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся, уровнем цен на аналогичные товары на рынке и оценку покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров. Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс положительная ценность отличий минус отрицательная ценность данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы. При использовании стратегии ценового прорыва устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара. Если фирма применяет стратегию премиального ценообразования или, как ее чаще называют, стратегию «снятия сливок», то она устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что наиболее полно удовлетворяет запросы именно этой группы покупателей. При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т. е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке. Подчеркнем, что во всех случаях речь идет не об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить очень дорого, но воспринимается покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм того же уровням экономической ценности. На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок». Не следует полагать, что фирма совершенно свободна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).
|
