Цели корпоративной (имиджевой) рекламы
Имиджевая реклама может использоваться для достижения многих целей, в их числе можно назвать следующие: - сообщить общественности о деятельности фирмы; - определить конкурентное место фирмы на рынке; - привлечь инвесторов; - повысить стоимость акций; - отразить штатные изменения; - упрочить моральные принципы служащих; - привлечь квалифицированных специалистов; - исправить пошатнувшийся имидж; - высказаться по важным вопросам, интересующим общественность; - а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Основная цель имиджевой рекламы - это информирование о себе целевой группе, создание своего положительного имиджа. Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо. Основными задачами корпоративной (имиджевой) рекламы являются: - создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании; - убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу; - формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг; - повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме. Имиджевая реклама включает в себя: 1. Создание фирменного стиля и разработку легко узнаваемого фирменного знака - логотипа. Сюда входит изготовление визитных карточек, фирменных бланков (необходимых для написания коммерческих предложений, участия в тендерах и т.д.), папок, уголков, конвертов для рассылки информационного материала. Также изготовление и повсеместное распространение мини-наклеек с логотипом фирмы, указывающего на поставщика техники и создающего положительный стереотип восприятия фирмы. Возможно также изготовление фирменных блокнотов и нанесение логотипа не шариковые ручки и прочую сувенирную продукцию, предназначенную для вручения потенциальным и реальным покупателям. 2. Для того чтобы придать рекламной кампании конкретную тематику и оживить рекламу, кроме логотипа разрабатывается талисман и девиз для проведения рекламной кампании в определенном году. Если основные атрибуты рекламного имиджа фирмы (эмблема, логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом можно обращаться довольно свободно. Талисманом могут являться, как неодушевленные предметы (минералы, предметы быта и т.д.), так и животные, сказочные и мифологические персонажи, явления природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с товарами и услугами, предоставляемыми Вашей фирмой и вызывать положительные эмоции у потенциальных и реальных клиентов. 3. Сфера создания фирменного стиля и талисмана включает разработку собственного профайла фирмы, а также макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде. Т.е. любые печатные материалы, любые товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные знаки, узнаваемые клиентом и указывающие на принадлежность к Вашей фирме. Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой» вид рекламы, однако и самый долгосрочный - он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о Вашей фирме, работает на создание имиджа Вашей фирмы, как стабильного и надёжного партнёра (компании-однодневке не придет в голову выпускать сувенирную продукцию, тем более приличного качества и клиенты это тоже прекрасно понимают). В некотором смысле, имиджевая реклама - это, как бы разговор о гарантиях, предоставляемых фирмой клиенту. 4. К этому же направлению рекламы относятся изготовление сувенирной поздравительной продукции, приуроченной к праздничным датам. Это могут быть поздравительные открытки, календари, небольшие сувениры (надувные шарики, флажки, конфеты и т.д.), распространяемые среди «старых» клиентов фирмы («мы помним о Вас») и потенциальных клиентов и работающие на формирование всё того же положительного стереотипа восприятия фирмы. В рассматриваемый период обязательна поздравительная продукция к Новому году или к ноябрьским праздникам. Вся имиджевая реклама, вне зависимости от размера и формы, должна быть выполнена в едином художественном стиле. Концепции рекламной кампании. Концепция кратко и понятно отражает «характер» рекламируемого продукта или бренда, его сущность с точки зрения его имиджевой ниши. Концепция - это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций. Наличие концепции позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда, подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования, но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем. После того, как характер бренда четко определен, любая рекламная кампания, которая будет придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого имиджа. А вот если у рекламируемой компании или товара нет четкой и понятной концепции, то и имидж ее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии от стадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно.
18.Процедурные технологии PR: фасилитация и медиация. Процедурные технологии – технологии в сфере дея-ти пр, целю кот явл устранение конф-тов, налажив позитивн ком-ций в рамках 1 кол-ва, отдела, подразд-я либо между фрмами, орг-циями, стр-рами вплоть до гос уровня. ПРоц технлогии примен при решении серьезн врутр проблем формы, в межличн ком-циях, в отношения гос-ва и частн компаний и т.д. Использ в креативн технологиях при выдвиж и разраб новых идей. Фасилитация – проц технология, целью кот является разрешение конфликта, ешение проблемы и налаж позитивн ком-ций в рамках 1 орг-ции. Фасилит. Охват небольш круг лиц, как прав, одного отдела или подразделения в рамках фирмы. В нее вход след персоны:
Требов-я – облад авторитетом для всех уч процесса, но он только руководит процедурной не принимая решений - обязан выслуш всех и учит мнение, не навяз решения. - как правило фас-р – руководитель более высокого уровня или авторитт спец-т другого отдела. Полномочия: -рук-ть процессом общения -фиксир мысли -предост или лишать слова. 2. Группа фасилитации. Условно дел на 4 подгруппы: 1. лица, ответсвт за принят админ решений 2. лица, обеспеч исполение приян решения 3. лица на кот решен влияет непосред 4. лица на кот повлияет косвенно.
В группе фас не может и не д. б. незаинтереснов лиц и наблюдателей. Все уч-ки кроме фа-ра имеют право решающего голоса в равной степени. Решение приним совместно и единогласно. Процесс фас-и. Может носить непрерыв ха-р или разбит на сессии (близко к медиац) Этапы:
В конце каждого засед подвод итог и выявляется положение, с кот все согласны. 3. поиск выхода, попытка решения 4. подвод вывод и приним решен коллегиально и про полном согласии. ЦЕЛЬ- подготовка группы к решению возник проблем без фасилит-ра. Фас-1 «сделать легким» (сделать группу эффективной) 2 фа-р работ в присутств членов группы 3. Необязвт конфликтн ситуации, цель – улучшение процесса группойо работы 4. фа-с контролир процесс вместе с членами гр. Ф – это форма и способы решения проблемы на постоянной основе и связана с постоянной деят-тью в коллективе организатора.
Медиация – проц техноло, целью кот явл разрешение проблем и конфликтов, кот возник между фирмами и орг-циями. Медит-ю часто использ представительские органы гос-ва при решении межгосуд проблем. М. – это решение проблемы в условиях кризиса, конфликта, обычно межгруппового.
Предпол налич лица или гр. лиц, руков процессом- медиатора. Так же им м.б. орг-ция, гос-во, гос. Орган, междунар. Орг-ция.
Медиатор д.б. авторитетен и компетентен. Кажд из сторон в письм форме должна определ свое соглас-несоглас в участии медиатора.
Медиац более формализована. Может предпол налич письмен взаимод-я. Медиаторск-сессия - непродлжит период времени, когда стороны взаимод по дан вопросу. Их длооит-ть и период-ть завис от пробл. При помощи медиат. Сессий реш боль-во хозяйств споров. Медиац поэтапна, каждый этап документируется. Если одна из сторон аннулир предыд решение, то процесс возобн с первонач реш-я. Итогов решение оформл в договор или соглаш сторонг, подпис сторонами и медиатором. Ширико испол-ся в кризисном менеджте.
Этапы мед: 1. анализ ситуации 2. опред проблемы 3 снятие псих и эмоц барьеров 4. поиск реш 5. принят реш 6 заключит соглаш.
М-1. встать между (2 или более групп или личност) 2. м-р может работать со сторон вместе, так и раздельно 3. задача- решить конф-т, кот уч0ки не могут решить сами 4. м-р больше контрол проц, чем члены группы 5. М-р не обязат 1 ч-к
Преимущ-ва: 1 добровольн обращ сторон 2. честность рассмотрения спора, нейтральность мед-ра 3 конфиденциальность 4 избегание суда 5 улучшение ком-ции 6 возм-ть дальнейш сотруд=ва 7 выработка собств реш-я 8 выигрыш обеих сторон
Ф. и М. предполагают наличие проф-но подготовленного специалиста, владеющего приемами процедурных технологий, обладающего опытом работы. Фасилитатор не имеет право голоса, его главная задача – подготовить коллектив к решению проблемы. Деят-ть фас –ра связана с рядом особенностей: 1) умение слушать и понимать, запоминать как произнесены фразы, оценивать манеру поведения. 2) должен уметь налаживать простую, обыденную коммуникацию. 3) он устанавливает сходство и различия в заявлениях участников, при этом анализирует все сказанное по поводу данных проблем.
19.Правовое сопровождение РR-деятельности. Вариант 1 Невозм издать ед законодат акт, охватывающий всю сферу примен PR-технологий.PR-практика регулир косвенно, т.е. ч/з смежные области деят-сти. Исп полож таких законодат актов, как зак«О рекламе», «О СМИ», «Об общ объединен», «Об осн гарантиях избират прав», «О порядке освещения деят-сти органов гос власти в гос СМИ» и др., некот положения Угол кодекса РФ, Гражд кодекса РФ.1 из немногих актов, законодат признающ и закрепл появл и существов в РоссииСО, явл закон «Об Управлении Президента РФ поСО», утвержд 15 октября 1996 г. и призванный обознач статус, осн ф-ции и зад Управления, регулир вопр взаимод с др.структурами Администрации Президента, а также с фед органами исполнит, закон и суд власти, органами власти субъе РФ. Правов обеспеч. в СО: зак о СМИ, рекламе Специал должен хор разбир в сущ закон-тве, быть знакомым с осн юр документами, регулир деят-сть. В наиб сложн случ необх обраща за советом к юристу.Юристы и мене-ры ПР, работ в одной организ, должны стремит к полн сотруд-тву. Но интересы постоянно сталкив – юристы заинтерес в нераспр инфо, а ПР-специалы, наоб, критик политику закрытости.Необходимый миним законодат актов, с кот д.быть знаком специал по ПР: Констит и кодексы разл отраслей права (Труд, Гражд, Уголов, Администр),з-н «О рекламе»,з-н «О средствах массовой информации»з-н «О гос тайне»з-н «Об информ, информатизации и защите информации» з-н «О защите прав потребителей»з-н «Об авторс праве и смежных правах» и пр. Нельзя забыв о соблюд коммерче тайны, конфиденц информ, запрещ вторжения в частн жизнь, распр сведений клеветнического хар-ра и порочащих честь и достоинство граждан. Вариант 2 Наибольшим среди общественных норм потенциалом силы воздействия обладают нормы права. Их главная особенность заключается в том, что их выполнение обеспечивается принудительной силой государства. Характер принуждения при нарушении правовых норм, конечно, бывает разным - дисциплинарные воздействия, административные взыскания, материальные санкции, уголовное наказание. Правовое регулирование в ПР должно быть направлено на обеспечение, с одной стороны, благоприятных условий для функционирования ПР как социального института, а с другой - на удовлетворение социальных потребностей (прежде всего - информационно-коммуникационных) личности, общества и государства при соблюдении прав юридических и физических лиц. Право должно строиться на основе норм, содержащихся в Конституции РФ, и касаться всех общественных отношений в данной сфере, с ориентацией на такие социальные ценности, как свобода выражения мнений, политическое и идеологическое разнообразие, честь и достоинство личности, свобода критики, право на доступ к информации. Предмет регулирования в общей теории права понимается как качественно однородная, обособленная группа общественных отношений, регулируемых правовыми нормами. В рамках системы права, регулирующего ПР, мы имеем именно такую группу общественных отношений. Эти общественные отношения, часто именуемые информационными отношениями, связаны со сбором информации, ее обработкой, распространением, передачей и многими другими видами операций с информацией. Сегодня деятельность в сфере ПР, как и любая другая деятельность в обществе, регулируется Конституцией РФ, государственными законами федерального и регионального уровня и нормативными актами. Кроме того, в ПР осуществляется саморегулирование. Кроме конституционных основ в систему правого обеспечения ПР входят: Гражданский кодекс РФ, Закон о защите прав потребителей, Закон о СМИ, Закон о рекламе, Закон об авторском праве. Такая правовая система обеспечивает регулирование различных направлений деятельности специалистов и служб ПР в соответствии с тем или иным нормативно-правовым документом. В июле 2002 г. вступил в силу Кодекс РФ об административных правонарушениях, который включает свыше 20 составов правонарушений, связанных с деятельностью в сфере ПР.
|
