Рекламные функции

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
Экономическая функция – ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
Социальная функция – в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
- приобщение к национальным ценностям;
- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
- воспитание культуры потребления.
Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию;
- повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
Маркетинговая функция - большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Как известно, реклама – важная составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции, осуществляемое рекламой.
Коммуникационная функция - реклама являет собой и одну из специфических форм коммуникации, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

 

32.Общие и отличительные особенности коммерческой, социальной и политической рекламы.

Коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями. Предметом коммерческой рекламы может являться как конкретный товар или услуга, так и торговая марка, сам производитель, брэнд. Коммерческую рекламу может быть стимулирующей, тактической рекламой, т. е. рекламой, решающей краткосрочные задачи в сфере экономики предприятия (сезонное стимулирование продаж), имиджевой. Если реклама нацеле­на на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании — физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target", (бизнес к бизнесу), если объект воздействия — юридическое лицо (предприятия и орга­низации). В большинстве случаев именно коммерческая реклама решает, будет ли предприятие, предлагающее продукт или услугу, востребованным. От рекламы зависит прибыльность компании и рост доходов, поэтому мастера коммерческой рекламы сегодня в цене. Цель коммерческой рекламы подвигнуть человека, среди богатого ассортимента одинакового вида продукции, выбрать товар конкретной рекламируемой марки. Для этого реклама должна выполнить ряд задач.

• Коммерческая реклама должна быть направлена именно на целевую аудиторию.

• Важно, чтобы реклама воздействовала на эмоции человека и была оригинальной.

• Реклама должна доступно объяснять достоинства товара и быть информативной.

• В ролике должен пропагандироваться слоган компании.

Политическая реклама – оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, по­буждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия. Политическая реклама является политической коммуникацией. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять некие действия, имеющие по­литические цели и последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предметом политической рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение под­держки или протестное движение, государственные политиче­ские мероприятия, праздники, государственные меры мобилизационного характера, образ политика или даже страны. Политическая реклама, как коммерческая и социальная, планируется, осуществляется по тем же принципам и теми же средствами и инструментами. Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная опреде­ленность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия. Функции.. Коммуникативная — реклама устанавливает контакт между носителями власти или политических идей, претенден­тами на политическую власть и широкими слоями общества. Информационная — реклама оповещает аудиторию о сути тех или иных политических инициатив, событий, явлений общественной и политической жизни. Идеологическая — особенно ярко проявляется в периоды, когда есть необходимость мобилизовать общество на решение стратегических задач государственного строительства, защиты национального суверенитета, в период участия государства во внешних или внутренних военных конфликтах, решении глобальных государственных внешнеполи­тических задач.

Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение бла­готворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Главным объектом социальной рекламы всегда выступает человек, его проблемы и потребности.

Социальная реклама призвана изменить модель поведения общества и отношение граждан к разным вещам. Заказчиками такой рекламы могут быть разные структуры.

Часто используют социальную рекламу некоммерческие организации. Это могут быть благотворительные фонды, церковные структуры и т.д. Подобная реклама призывает к помощи больным людям или к пожертвованию на строительство церкви. Так же некоммерческие организации с помощью рекламы пытаются призывать людей к здоровому образу жизни. Социальная реклама протестует против курения, наркотиков, «энергетических напитков». Профессиональные или торговые организации тоже заказывают социальную рекламу. Ролики рекламного характера могут говорить о помощи ветеранам труда, о родителях и пожилых людях. Государственные учреждения тоже обращаются к социальной рекламе. Цели бывают разными. Социальная реклама напоминает о своевременной сдачи налоговой декларации, о том, что надо пристегиваться за рулем автомобиля и т.д. Социальная реклама не несет в себе коммерческого подтекста и не призывает что-то приобрести. Однако и ее необходимо строить так, что бы реклама оказала нужное воздействие на людей.

 

 

33.Законодательство в области рекламной деятельности.

14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля того же года.
Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возни­кающих в процессе создания, распространения, получения рекламы.
Закон установил ответственность за недобросовестную, недос­товерную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регули­рования в сфере рекламы.
В законе впервые были даны определения понятия рекламы, ос­новных участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т.д. Чтобы понять глубину проработки и важность положений За­кона для рекламной деятельности в России, назовем несколько его разделов: «Общие и специальные требования к рекламе», «Особенности рекламы», «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы», «Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей», «Полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы и Права органов саморегулирования в области рекламы», «Ответственность рекла­модателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя».
Законом были предоставлены определенные права органам са­моуправления в области рекламы по контролю рекламной деятель­ности в России. Согласно ему они имели право снять недобросове­стную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.
В Законе рассматривались особенности отдельных видов рек­ламы, а также особенности рекламы отдельных видов товаров, та­ких как алкоголь, табак, медикаменты, оружие. Важным дополне­нием в Закон стало принятие регуляции, ограничивающей рекламу табака и алкогольной продукции. Эта реклама была запрещена к показу по телевидению с 1 января 1997 г.
Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы четко и обстоятельно излагались в Федеральном законе «О рекламе», по­скольку именно эти вопросы чаще всего становились предметами спора сторон. Формулировки, приведенные в Законе, предотвра­тили возможность в будущем двойного толкования этих понятий.
Представленные примеры подтверждают тезис о том, что этот документ охватывал действительно все вопросы, связанные с рек­ламной деятельностью.
За период, прошедший со времени принятия первого Закона, продолжали издаваться нормативные акты. В Уголовном кодексе РФ есть положение, предусматривающее ответст­венность за заведомо ложную рекламу.
В 2004 г. Государственная Дума приняла Федеральный закон от 20 августа 2004 г. № 115-ФЗ «О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе», касающийся ограничений рек­ламы пива. Проявились Недостатки первого Закона, которые надо было исправить, а также необходимо было привести Закон в соответствие тем условиям, которых сегодня работают рекламисты. Все эти причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе».
Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности
В ст. 4 Федерального закона «О рекламе» говорится, что законодательство о рекламе в России состоит из Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. К таки документам относятся: указы Президента РФ, нормативные акт Правительства РФ и нормативные акты федеральных органов исполнительной власти.
Основными законодательными актами прямого действия, которые в разной степени регулируют рекламную деятельность, являются: Закон «О средствах массовой информации»; Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»; Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»; Федеральный закон «О лекарственных средствах».
До принятия всеобъемлющего Закона вся деятельность на территории России регулировалась указами Президента РФ, такими как:
«О защите потребителей от недобросовестной рекламы»; «О защите интересов инвесторов» (утратил силу); «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распро­странении рекламы». После принятия Закона они утратили силу.
Как уже было сказано, кроме закона существуют и подзакон­ные акты, регулирующие рекламу. Примером этому могут служить специальные статьи в Налоговом и Таможенном кодексах РФ, свя­занные с взиманием налогов и пошлин за рекламную деятельность. Служба ДПС работает на основании до­кумента под названием ГОСТ «Наружная реклама на автомобиль­ных дорогах и территориях городских и сельских поселений».
Регулирование рекламной деятельности на международном уровне. В настоящее время международного реклам­ного законодательства не существует. Как мы видели, в каждой стране есть свое регулирование такой деятельности, и оно сущест­венным образом отличается друг от друга, но единой, общей для всех стран законодательной базы не существует. И все же мировое рекламное сообщество имеет ряд документов, которых придержи­ваются рекламисты разных стран: Кодекс рекламной деятельно­сти Международной торговой палаты, Международный кодекс ICC / ESOMAR, который регулирует маркетинговые исследова­ния, и ряд других

 

 

34.Исследования в рекламной деятельности.

Вариант 1

Ситуационный анализ. Подобный анализ дает возможность клиенту и рекламному агентству глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить

возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурентов. Рекламодатели обычно используют результаты исследований, чтобы получить

ответ на ряд вопросов, возникающих в ходе ситуационного анализа.

Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции развития отрасли повлияют на объемы продаж? Сохранятся эти тенденции или претерпят

изменения? Что собой представляет конкурентное окружение? С какими торговыми марками мы все-таки хотели бы конкурировать? Каким образом наши конкуренты сегодня позиционируют свои товары? На сколько успешными были их стратегии позиционирования прежде? Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и изменения в стратегиях позиционирования и рекламы?

Анализ целевой аудитории включает всеобъемлющее исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги. Существует два основных направления анализа целевой аудитории. Первое направление связано с выявлением общих тенденций изменения поведения потребителей. Вопросы по этой теме, на которые чаще всего пытаются найти ответ исследователи: Как менялся образ жизни потребителей в течение последних пяти лет? С какой скоростью происходили эти изменения? Как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за последние пять лет? Второе направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре или услуге клиента. Вот основные вопросы: Какие существуют сегменты потребительского рынка? Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии, психологии, образа жизни, присущи каждому сегменту? В процессе анализа целевой аудитории определяются различные типы потребителей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента. Очертив сегменты, агентство и клиент используют исследование, чтобы уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают торговые марки рекламодателя и конкурента.

Разработка творческой концепции. Начальным этапом творческого процесса можно считать разработку основного рекламного обращения. Обычно разрабатывается целый ряд творческих решений и идей рекламных кампаний, которые анализируются и представляются клиенту для оценки и получения обратной связи. Обычно тестирование рекламной коммуникации проводит рекламное агентство. Остановившись на каком-либо рекламном объявлении, рекламодатели приступают к тестированию эффективности рекламного продукта.

Анализ средств распространения рекламы и ее размещение. Одна из важнейших форм рекламного исследования — исследование средств распространения рекламы — дает возможность тем, кто планирует ихиспользование, ответить на следующие вопросы.

Сколько конкуренты тратят на рекламу? Как эти расходы влияют на рекомендации по составлению бюджета? Где именно следует сконцентрировать рекламу?

Отслеживание рекламной кампании. С помощью отслеживающих исследований получают информацию, которая используется для оценки влияния рекламы напопулярность торговой марки и определяет пути дальнейшего совершенствованиястратегических, творческих подходов и выбора средств распространения рекламы. Вэтом отношении исследование помогает получить ответ на следующие вопросы.В какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели? В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?

Роль исследования в выполнении рекламным агентством прочих функций. Рекламные агентства часто предлагают своим клиентам провести исследования по таким категориям.

Выбор названия товаров. Товарная упаковка.  Характеристики товара.  Распространение товара.  Тенденции и анализ продаж. Каким образом изменения программ по маркетингу и рекламе сказались на продвижении товара на рынке?