Реклама в сети Интернет

Интернет обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

Ø во-первых, Интернет – новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями.

Ø во-вторых, Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в рекламе. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на рыночную ситуацию – изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары/услуги и так далее.

Баннер – один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производить показ баннеров целевой аудитории. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью вы можете показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Благодаря листам рассылки, Вы можете проводить четкий таргетинг аудитории даже в России.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете процитированные на страницах изданий или Вас пригласят написать статью. Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы, следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.

Вариант 2

Преимущества рекламы прямого отклика: теоретически реклама прямого отклика допускает охват каждого потребителя, проживающего на определенной территории, имеющего заданные демографические характеристики, использующего те или иные товары и т. д.; это краткосрочное, ориентированное на реализацию товаров и услуг средство продвижения, предполагающее возможность оценки результатов его применения; (в отличие от большинства других средств рекламы) позволяет рекламодателям персонализировать сообщения и развивать взаимоотношения с целевыми аудиториями.Недостатки рекламы прямого отклика: высокая стоимость контакта с потребителем. В последние годы происходит заметный рост затрат на производство, печать и рассылку информации.Преимущества рекламы в Интернете: недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство, особенно популярное у нишевых компаний (прежде всего у производителей и продавцов товаров производственного назначения); интернет — прекрасный исследовательский инструмент. Сеть позволяет точно определить, сколько человек воспользовались неким каналом и/или совершили покупку; интернет — одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно. Недостатки рекламы в Интернете: несмотря на растущую популярность Интернета как средства неформального общения, многие потребители по-прежнему не торопятся совершать покупки через Сеть. В частности, потребители опасаются сообщать номера своих кредитных карт даже на безопасных web-сайтах. Первые исследования в области адресной рассылки начались в 1920-х гг. С тех пор и по сей день, в эпоху компьютерных технологий и Интернета, реклама прямого отклика ориентируется на все более узкие группы потребителей. Управление (маркетинг) взаимоотношениями с покупателями (УВП) (customer relationship management (marketing), CRM) — базовый принцип и рекламы прямого отклика, и интернет-маркетинга. К концепции УВП необходимо подходить с двух точек зрения: покупателя и продавца. Для покупателей интерактивные медиа очевидно представляют дополнительные возможности, коими они могут воспользоваться ради собственного блага. С точки зрения продавца, это один из главных способов контакта с целевой аудиторией: как показывают исследования, пользователи Интернета используют традиционные масс-медиа в меньшем объеме, чем до начала «путешествий» в Сети, а также в меньшем, чем непользователи. УВП обладает и рядом других преимуществ для организаций. Продавец передает часть контроля над процессом самому покупателю, но при этом имеет дело с гораздо большей долей потенциальных клиентов, чем в случае с массовой рекламой или методами прямого отклика, базирующимися на традиционных технологиях. На смену статистическому агрегированию групп данных приходит маркетинг один на один. Коммуникации и товарные предложения могут разрабатываться на базе заранее определенных потребностей потребителей, что позволяет дифференцировать их от предложений конкурентов. В конечном итоге покупатель получает более ценное предложение, а компания развивает лояльность к своей торговой марке. Одним из главных преимуществ интернет-маркетинга является возможность сбора информации об индивидуальных покупательских привычках и товарных предпочтениях. Сеть позволяет относительно быстро и недорого осуществлять рыночные исследования, охватывая больше респондентов, чем это предполагают классические методы. С одной стороны, технологии позволяют компаниям контактировать один на один с покупателями, с другой — они же становятся предметом общественного возмущения на предмет неприкосновенности частной жизни.Спамом называют принудительные и, как правило, нежеланные рекламные сообщения. Рассылающие такие сообщения компании называют спаммерами. Подписка — одна из разновидностей маркетинга с разрешения, когда сообщения рассылаются онлайновым покупателям только после того, как между ними и компанией возникли определенные отношения. Отписка — это механизм, при помощи которого пользователи Интернета могут уведомить онлайновые компании о своем нежелании получать спам-рекламу.

 

 

38.Каналы рекламной коммуникации.

Вариант 1

Обычно различают 5 основных каналов распространения рек­ламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распро­странения, радио и кино.
С развитием компьютерных сетей и широким распространени­ем Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета.
Иногда эти же каналы называют медийными средствами распро­странения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие — медиапространство. Работой с этими каналами распро­странения занимаются специализированные медийные рекламные агентства. Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутрен­няя (находящийся внутри дома) реклама, выставоч­ные мероприятия..

Телевизионная реклама. Среди основных каналов распространения, телевидение — один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздей­ствующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображе­ние, оно обеспечивает более широкие коммуникационные воз­можности по сравнению с другими видами каналов распростране­ния рекламы. Классификация рекламных роликов:
По техническому исполнению — игровые, натурные, анимационные, графические.
По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.
По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до несколь­ких минут).
Телевизионные каналы могут носить характер как общенацио­нальный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и регио­нальный. Около 80 иностранных телерадиоком­паний имеют в Москве свои бюро, среди них — CNN, NBC, ВВС и др.
Реклама в прессе. Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекла­мы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории.

Характеристики периодических изданий, по которым их оцени­вают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие: специализация периодического издания (тематическая на­правленность издания); особенности читательской аудитории; тираж; регион распространения; периодичность издания; объем реализации издания; рейтинг издания.
Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рек­ламистов с СМИ. Для справки: первая россий­ская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г.

Газеты различаются:
• по периодичности выхода — утренние/вечерние, ежене­дельные/ежедневные;

• по географии — центральные (общенациональные), регио­нальные, местные (областные, районные, городские, поселковые):
• по профилю — массовой ориентации, специализированные, корпоративные.
Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прес­сы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существую­щая в настоящее время специализация журналов такова:
иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»); общественно-политические; специализированные; рекламно-информационные журналы; развлекательные/досуговые; мужские и женские, детские и молодежные; журналы домашнего чтения; журналы по увлечениям. Использо­вание журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.
Справочники. Это прежде всего городские телефонные справочники.
Рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окру­жающих, например: применением дополнительных цветов, раз­мещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах.
Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор». Это третий по значимости канал распространения рекламы. Наружная реклама воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности ау­дитории.
Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях:
• возможность выполнения поставленных медийных целей: охват широкой аудитории, достижение высокого показате­ля OTS (Opportunity to See — частота контактов с рекламным обращением);
• получение максимальных результатов охвата широкой ауди­тории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена — эффективность»;
• увеличение показателя как корпоративной узнаваемости;
• поддержка рек­ламных акций, прово­димых другими средст­вами рекламы.
Наиболее целесооб­разно использование на­ружной рекламы для на­поминающей рекламы; также эффективно ее ис­пользование в качестве средства привлечения внимания.
К средствам наруж­ной рекламы относятся:
• плакатная рекла­ма. Отпечатанные пла­сты размещаются на щитах;
• расширение рекламной конструкции. Когда графи­ческие элементы рекламно­го щита расширяют масштаб изображения и прорывают­ся сквозь ограничения пря­моугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавлен­ное сверху, снизу или с бо­ков к стандартным щитам, называют профилем;
• световые установки на крышах. Наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, по­скольку видна с больших расстояний и размещается на высоких зданиях, стоящих на ожив­ленных перекрестках;
• городское оборудова­ние («уличная мебель») — фонари, скамейки, указатели улиц;
• жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

Печатная реклама. Термин «печатная реклама» объединяет рекламу, которая размеше­на на различных видах носителей рекламной информации.

Характеристика различных бумажных изданий как видов носителей рекламной информации

Издание	Характеристика
Листовка	Одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата
Буклет	Согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией имеет различный вид: от простой гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов, Буклет несет значительно больше информации, чем листовка.
Проспект	Многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках
Каталог	Многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напо­минает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены
Плакат	Продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката явля­ются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение то­вара и рекламный лозунг (слоган)

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, ка­лендари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе.
Сувенирная реклама – используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламода­теля своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме. Существует три основные категории сувениров: календари; изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки и т.д.); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудни­ков с логотипом фирмы.

Реклама на выставках и ярмарках. Происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной рекламы, сувениров. В выставочном каталоге размещается реклама фирмы и товаров. Для посетителей проводятся презента­ции товара, демонстрация его в действии.

Нетрадиционными каналами распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случа­ях, не носят характера массового применения.
К таким видам можно отнести авиарекламу и «воздушную» рек­ламу: на воздушных шарах, надувные крупномасштабные макеты товаров, размещаемые на улице, рекламные баннеры, па­рящие в небе, которые тянет на тросах «само­лет-тягач» или вертолет. Кроме того, в последнее время появилась «космическая» рекла­ма. Рекламоносителем служат специально подготовленные места на стартовом комплексе, корпус ракеты или корпус МКС, где жи­вут космонавты. Спортивная реклама получает все большую популярность в на­шей стране. Рекламные растяжки во время соревнований размещены на ста­дионах и в спортивных залах. Большинство таких рекламных кон­струкций имеют внутреннюю подсветку либо автоматически ме­няющиеся рекламные изображения. Спортивная форма участни­ков соревнований, как и их снаряжение, «украшены» логотипами фирм-рекламодателей.

Вариант 2

Применительно к рекламе, каналом коммуникации выступает её носитель, в соответствии, с чем выделяют виды рекламы. Ни в мировой, ни в отечественной практике нет ни единой классификации каналов рекламы, что затрудняет их выбор при проведении рекламных мероприятий.

Наиболее приемлемой из них можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия public relations; компьютеризованная реклама.

В настоящее время наблюдается большое многообразие каналов рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами для достижения целей рекламных кампаний. При выборе каналов рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1) кого хотим охватить?

2) где они находятся?

3) что представляет собой обращение?

4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Поэтому рекламодатель сегментирует рынок, то есть выбирает, описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. Затем отбираются каналы рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность - популярный актер или актриса, известные спортсмены - или различные фантастические и сказочные существа. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и ˝озвучивающий˝ текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

 

 

39.Стратегии рекламного текста.

Вариант 1

Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо.

Воздействие длинного текста можно усилить с помощью:

_ вводного абзаца - «мостика» между заголовком, подзаголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте;

_ выделением абзацев полужирным шрифтом или курсивом;

_ упорядочением текста посредством расстояний между строками и абзацами.

Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта.

Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух. Считается, что буквица повышает восприятие на 13%. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом. Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. В тексте следует подогревать интерес к товару. Огромное значение в тексте придается эхо-фразе - концовке текста, по значимости приравниваемая к заголовку. У нее 2 функции:

1. повторить основную мысль рекламы; 2. придать ей завершенный вид.

Самые распространенные способы завершения рекламы: использование только торговой марки; торговой марки и слогана; торговой марки и какого-нибудь образа или выражения.

В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.

Советы по написанию текста: излагать простые и упрямые факты;не претендовать на многое;не упоминать о конкурентах;не преувеличивать;не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.

Рекламное объявление в газете. Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степень невероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый - для правой.

Текст не должен содержать информационного «шума. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть товарный знак, название товара и местности, где он выпускается.

Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже - заголовок, а под ним - текст. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки пояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления. Что же касается самого рекламного текста, то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. СТИЛЬ, в котором выдержан рекламный текст, конечно, не так важен, как СУТЬ. Однако он влияет на восприятие человеком вашего сообщения.

Нестандартная реклама может быть подана в виде: частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента; инструкции по применению чего-либо; новости, в том числе и скандальной; кроссворда или сканворда; анекдота; прогноза; сказки о товаре; спора, обсуждения; ответа на вопрос читателя; благодарности или, напротив; слуха, сплетни; гороскопа; тоста в честь клиента; теста; комикса, карикатуры; полезного совета.

Реклама в Интернете. Основным звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании.

Рекламный слоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительно повышает эффективность. Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом. Баннеры являются классическим видом рекламы в Интернете. Они позволяют размещать иллюстрации, фотографии, анимацию и иные визуальные образы, нацеленные как на эмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциальных клиентов. Лучше всего баннеры подходят для рекламы объектов недвижимости, особенно если имеются красивые фото фасадов, макета или 3D-модель объекта. Однако баннеры универсальны: они в равной степени оказываются эффективны для имиджевой рекламы компаний, продвижения продуктов и услуг, различных мероприятий, спецпредложений.