Основные приемы при создании рекламного текста

Прием внушения

Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение.

Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.

Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

Прием создания положительного прагматического фона

Широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии. Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:

-заголовок;

-текст;

-кода (концовка);

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей. Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

Структура основного текста. Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста – это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода).

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

Вариант 2

От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы:
1.заголовок
2.подзаголовок
3.основной текст

4.слоган
5.эхо-фраза

1.Задача заголовка рекламного текста – завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением – его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.
2.Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

3.Основной текст – это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста – введение, основная тема и заключение.

Следующая часть – основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.
4.Слоган – ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом.
Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.
5.Завершающий элемент структуры рекламного текста – эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту.

 

 

58.Слоган в рекламе.

СЛОГАН – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке. Слоган – это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщение (message) общей рекламной кампании фирмы.

Слоган выполняет (по крайней мере, должен выполнять) следующие функции:

1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.

2. Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

3. Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом. Если рассматривать развитие слоганов во времени, можно отметить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы, другими словами, слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. В этом и заключается вторая тенденция: усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф.

Слоганы делятся на следующие группы:

1. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ

> ИМИДЖЕВЫЕ СЛОГАНЫ. их назначение - вызывать ассоциации и эмоции.
> ПРОДВИГАЮЩИЕ СЛОГАНЫ ориентированы на стимуляцию продаж. Они должны отвечать на такие вопросы как:
- Что мы делаем?
- В чем наше преимущество?
- Что делать покупателю?

2. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, ЧТО РЕКЛАМИРУЕТСЯ

> БРЕНДИНГОВЫЙ СЛОГАН продвигает какой-то конкретный товар фирмы.
> КОРПОРАТИВНЫЙ СЛОГАН-МИССИЯ создает рекламу компании в целом.

3. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, ДЛЯ КАКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ РАЗРАБАТЫВАТСЯ СЛОГАН

> СЛОГАНЫ ДЛЯ ДЛИТЕЛЬНЫХ КОМПАНИЙ
> СЛОГАНЫ ДЛЯ ЛОКАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ

Слоганы могут быть универсальными, то есть разработанными для масштабных рекламных компаний. Такие слоганы используются и в телерекламе, и в радио-роликах. Они красуются на страницах журналов и газет. «Взывают» к аудитории с билбордов.

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа, связанных с выполнением слоганом перечисленных в предыдущем разделе функций.

Восприятие. Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

Запоминание. Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение. Необходимо также, чтобы в памяти же осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок.

Вовлечение. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению исползование местоимения «мы», прямое обращение «ты», притяжательные местоимения «твой», «ваш».

Для того чтобы слоган выполнял возлагаемые на него функции и способствовал общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериям.

1. Содержать имя брэнда. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на длительный срок использования и обслуживающих рекламную кампанию, которая включает различные рекламные формы. В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании. Следует повториться, что включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл.

2. Содержать УТП. Как показывают исследования, при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %!

Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.

Основная и самая фатальная ошибка, допускаемая рекламистами, - это смешение понятий "потребительское преимущество товара" и "товарная характеристика". Первое определяет взгляд на товар со стороны потребителя. Второе же имеет значение для производителя.

Известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета.

3. Слоган должен быть написан на языке целевой аудитории.

4. Слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд.

5. Желательно, чтобы слоган содержал дополнительные уровни смысла. Потребителям нравится отгадывать подтекст рекламной фразы.

Для того, чтобы слоган соответствовал последним двум критериям (вызывал эмоции и содержал несколько уровней смысла), необходимо использовать разнообразные изобразительные средства. Они рассчитаны на адекватную реакцию потребителя: сопереживание, сочувствие, сопричастность.

 

 

59.Мифы в рекламе: виды и функции.

Как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле.

Мифы, которые формируются при помощи рекламы - это мифы о материальных объектах, имеющих потребительскую ценность и обладающие функциями товара. Формирование рекламных мифов направлено на достижение экономических целей и вытекает из экономической деятельности. Маркетинг есть искусство создания мифов, в которых какое-то время никто не сомневается, - так говорит один из известнейших маркетологов с мировым именем Амблер. Другой ученый, считающийся классиком маркетинга - Ф. Котлер, анализируя торговую марку, рассматривает ее как комплексный шестиуровневый символ и подчеркивает, что её сущность определяют самые устойчивые атрибуты - ценности, культура и индивидуальность.

Восприятие любого материального объекта - это отражение в сознании человека целостных комплексов свойств объекта. С помощью рекламы можно вмешаться в этот процесс и сформировать в сознании тот образ, который отвечает целям субъекта воздействия. Восприятие связано с эмоциями и чувствами, включает в себя прошлый опыт, установки личности и зависит как от особенностей личности воспринимающего, так и от особенностей объекта восприятия. Поэтому рекламист ослабляет восприятие качеств рекламируемого объекта, которые препятствуют выбору потребителя в его пользу и усиливает те свойства, которые являются аргументами за. В результате этой деятельности в сознании аудитории складывается мифологический образ рекламируемого товара.

Мифическое мышление на известной степени развития - единственно возможное, необходимое, разумное; оно свойственно не одному какому-либо времени, а людям всех времен, стоящим на известной степени развития мысли; оно формально, то есть не исключает никакого содержания: ни религиозного, ни философского, ни научного.

 

Таким образом, рекламная деятельность, по существу, не является деятельностью, которая препятствует восприятию человеком реального мира. Мифы могут формироваться и формируются и без какой-либо целенаправленной деятельности. Развенчание одних мифов приводит лишь к тому, что они заменяются другими, которые выполняют специфические социокультурные функции, необходимые обществу. Реклама лишь направляет этот процесс в заданное русло. В какой-то степени это снимает вопрос об этической стороне рекламы - допустима ли манипуляция сознанием, обман потребителя, поскольку потребитель не может не быть обманутым. Фактически рекламист лишь регулирует этот процесс, делая формирование мифов управляемым. И здесь надо отметить качественное различие мифов стихийных и рукотворных. Несомненно, что миф, созданный усилиями рекламиста, является более привлекательным для массового сознания, чем сформировавшийся стихийно, а значит, его целенаправленное создание удовлетворяет определенную потребность человека — потребность в приятном и красивом мифе.

Собственно, отражение объектов материального мира в сознании человека - не есть сам объект этого мира, психическое отражение неизбежно зависит от отношения субъекта к отражаемому предмету - от жизненного смысла его для субъекта. Притом, отражение объектов материального мира не только обусловлено спецификой сознания человека (в том числе определенными биохимическими процессами), но это отражение имеет еще и индивидуальные различия. А значит, одно и то же явление воспринимается и отражается в сознании двух разных людей по-разному. Объект воспринимается еще и эмоционально. Для мифологического сознания миф - наивысшая по своей конкретности, максимально интенсивная и в величайшей мере напряженная реальность совершенно необходимая категория мысли и жизни. Поскольку основной функцией психики, ее назначением с точки зрения эффективности функционирования живой системы, является функция регулятивная, то есть, регуляция деятельности и поведения, которая осуществляется на основе сложившейся в сознании картины миры, отраженного сквозь призму индивидуальных различий, стереотипов, установок, ценностей, то постольку для каждого индивида Миф - не гипотетическая, но фактическая реальность, не функция, но результат, вещь, не возможность, но действительность, и притом жизненно и конкретно ощущаемая, творимая и существующая. У каждого есть свой индивидуальный мир и именно в соответствии с этой индивидуальной реальностью человек строит свою деятельность.

Процесс формирования мифов в сознании происходит постоянно и задача рекламиста - воспользоваться объективными законами их возникновения и создавать необходимые мифы в соответствии с потребностями аудитории и использовать существующие механизмы их построения. Цель рекламы - создать миф о товаре.

Миф выполняет следующие функции: аксиологическую, которая выражает качественное состояние предмета или идеи; семиотическую, предполагающую чтение текстов на специфическом языке знаков; гносеологическую, сущность которой заключается в сохранении опыта человеческих поколений, способности накапливать знания о мире и коммуникационную, осуществляющую механизм передачи опыта от поколения к поколению.

Характерные черты рекламного мифа:

1) Герой - материальный объект или услуга, продукт товарного производства.

2) Позитивное эмоциональное поле.

3) Подвижность, динамичность мифа, обусловленная конкуренцией других мифов.

Реклама, целенаправленно опираясь на мифологическое сознание, формирует и трансформирует имеющуюся в нем систему ценностей.

Рекламные мифы оказывают сильнейшее воздействие на массовую культуру.

Реклама, рекламный миф также успешно компенсирует и недостаток знаний людей, у которых нет желания и возможности разбираться в технически и функционально усложняющемся мире вещей; избавляет людей от психического напряжения, вызванного необходимостью постоянно следовать рациональным культурным установкам, предоставляет возможность уходить от реальности, пытаться использовать легкие, предлагаемые рекламой, пути решения сложных жизненных проблем.

 

 

60.Политическая коммуникация в современном обществе: СМК, политическая деятельность партий и движений.

Обратившись к тому, как предстает политика здравому смыслу современника, не минуты не сомневающемуся в достоверности своих чувственных данных, трудно не заметить, что в массовом сознании феномен политики ассоциируется чаще всего с образом интриги государственных правителей или публичной игры политиков корыстных и безнравственных, либо с образом безликого государственного управления, как правило, беспристрастного и мудрого.

Политическая партия - это политическая общественная организация, которая за власть или за участие в осуществлении власти. Существование в партии различных фракций делает ее политику более гибкой, поскольку помогает ей сохранить свое влияние среди различных групп избирателей. Политика партии вырабатывается в ходе внутрипартийной политической борьбы между различными фракциями и течениями. В программах партий обычно подчеркивается их намерение служить интересам различных социальных групп, большинства граждан всей страны. В практической политике партии стремятся учитывать интересы различных категорий избирателей, поскольку только так можно одержать победу на выборах.

Заметную роль в общественно-политической жизни, наряду с политическими партиями, играют общественные организации и движения. В отличие от партий они не претендуют на непосредственное участие в осуществлении власти и не берут на себя связанных с этим обязательств. Формирование разветвленной системы общественных организаций и движений является показателем развитости гражданского общества, свидетельством многообразия и структурированности его интересов. Под общественным движением понимается совместная деятельность граждан, преследующих определенные общие цели, но не имеющих четкой организационной структуры и фиксированного членства. Общественные движения отличаются массовостью, широкой социальной базой, ор­ганизационной и идейной аморфностью, нестабильностью ориентации и состава, нередко стихийностью и спонтанностью действий. Связи между участниками движения носят преимущественно идейно-политический, а не организационный характер. Типология общественных движений может проводиться по различным основаниям. По целям и сферам деятельности выделяют антивоенное, экологическое, женское молодежное движения, движение за расовое и национальное равноправие, движение в защиту потребителей, религиозные движения и многие другие.

По отношению к существующему строю общественные движения делятся на революционные, контрреволюционные, реформистские, консервативные, реакционные; по способам и методам действий — на насильственные и ненасильственные. Общественные движения могут формироваться на различной социальной основе. Некоторые из них, например, антивоенное, экологическое, национально- освободительное движения, носят межклассовый (внеклассовый) характер. Другие имеют ярко выраженный социально-клас­совый характер — рабочие, крестьянские, буржуазные движения, а также движения интеллигенции, фермеров, мелких собственников. Общественные движения могут группироваться и по половозрастным признакам — молодежное, детское, женское движение, движение пенсионеров и др. По профессиональному признаку создаются движения ученых, врачей, писателей. Деление добровольных объединений на общественные организации и движения носит во многом условный характер, и не всегда легко их разграничивают. Общественные движения по мере усиления организационных прин­ципов зачастую становятся основой для образования общественных организаций и даже политический партий.

 

 

61.Понятия «контакт» и «коммуникация». Цикл коммуникации.

Коммуникация — это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации как в межличностном, так и в массовом общении по разным каналам при помощи различных вербальных и невербальных коммуникативных средств. Конта́кт (от лат. contactus — прикосновение) — поверхность соприкосновения чего-либо; взаимодействие, связь, сотрудничество. Понятие "контакт" указывает прежде всего на процесс с чередующимися действиями, предполагает одновременность (симультанность) воздействия друг на друга субъекта и объекта.

Коммуникационный процесс — это обмен информацией между двумя или более людьми. Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т. е. сообщений. В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:1. Отправитель — лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию ипередающее ее.2. Сообщение — собственно информация, закодированная с помощью символов.Смыслом и значением сообще­ния являются принадлежащие отправителю идеи,факты, ценности, отношения и чувства. Сообщение посылают с использованиемпередатчика в передающий канал, доводя его до получателя. В качествепередатчика возможно ис­пользование как самого человека, так и техническихсредств.3. Канал — средство передачи информации. Каналом передачи может быть самасреда, а так­же технические устройства и приспособления. Выбор ка­нала долженбыть совместим с типом символов, исполь­зуемых при кодировании.4. Получатель — лицо, которому предназначена информация и котороеинтерпретирует ее.При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача — составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этап таковы:1. зарождение идеи;2. кодирование и выбор канала;3. передача;4. декодирование;5. обратная связь;6. «шум». Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделатьпредметом обмена. Его роль заключается в проектировании и кодированииинформации с после­дующей передачей другим участникам процесса. Очень важноправильно и тщательно сформулировать свою идею, сделать ее конкретнее, с темчтобы она стала интересной и притягательной для получателя. Предварительноотправи­тель должен осуществить свою идентификацию в рамках коммуникационногопроцесса. К сожалению, многие попытки обмена информацией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи. Важно помнить, что идея еще не трансформирована в слова или не приобрела другой такой формы, в которой она послужит обмену информации. Отправитель решил только, какую именно концепцию он хочет сделать предметом обменаинформацией. Чтобы осуществить обмен эффективно, он должен принять в расчетмножество факторов.

Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.

Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов,использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятсяпередача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи,включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции.Если канал непригоден для физического воплощения символов, передачаневозможна. Если канал не слишком соответствует идее, зародившейся на первом этапе, обмен информацией будет менее эффективен.Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Частожелательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Процесс усложняется, поскольку отправителю приходится устанавливать последовательность использования этих средств и определять временные интервалы в последовательности передачи информации. Тем не менее исследования показывают, что одновременное использование средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, только обмен письменной информацией. На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время передача является лишь одним из важнейших этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.Передача информации осуществляется с использо­ванием знаковых систем. Существует несколько знаковых систем, используемых в коммуникационном процессе. При классификации коммуникативных процессов условно можно выделить вербальную коммуникацию, где в качест­ве знаковой системы используется речь, и невербальную коммуникацию, когда используются различные неречевые знаковые системы. Вербальная коммуникация в качестве знаковой сис­темы используетсистему фонетических знаков, включаю­щую два принципа: лексический исинтаксический. Речь является самым универсальным средством коммуникации, таккак при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смыслсообщения. При помощи речи осу­ществляется кодирование и декодированиеинформации. В структуру речевого общения входят значение и смысл слов, фраз.Важную роль играет точность употребления слова, его выразительность идоступность, правильность построения фразы и ее доходчивость, правильностьпроиз­ношения звуков, слов, выразительность и смысл интона­ции.В основе невербальной коммуникации лежит информация, посланнаяотправителем без использования слов, взамен которых применяются любые символы.Ос­новные функции невербальных средств - это дополнение и замещение речи,отражение эмоциональных состояний партнеров по коммуникативному процессу.Хотя речь является универсальным средством обще­ния, она приобретает значениетолько в совокупности с использованием невербальных символов для трансляциисообщений. Проведенные исследования показали, что 55 % сообщенийвоспринимается через выражение лица, позы и жесты, а 38 % - через интонацию имодуляции го­лоса. Это говорит о важности и необходимости изуче­нияневербальных сигналов. После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информацией на этом должен завершиться. С точки зрения передачи и восприятия смысла со­общения коммуникативная схема асимметрична. Для от­правителя смысл сообщения предшествует процессу коди­рования, поскольку определенная мысль воплощается в систему знаков. Для получателя смысл сообщения раскры­вается одновременно с декодированием. Точность понимания получателем смысла высказы­вания станет очевидной дляотправителя только тогда, ко­гда произойдет смена коммуникативных ролей иполуча­тель превратится в отправителя и своими высказываниями даст знать отом, как он понял смысл принятой информа­ции. В этом проявляется суть ещеодного важнейшего эле­мента коммуникационного процесса - обратной связи.Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратнаясвязь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщение было воспринято ипонято. Обратная связь может способствовать значительному повышению эффективностиобмена управленческой информацией. Согласно ряду исследований двустороннийобмен информацией (при наличии возможностей для обратной связи) по сравнениюс односторонним (обратная связь отсутствует), хотя и протекает медленнее, темне менее эффективнее снимает напряжения, более точен и повышает уверенность вправильности интерпретации сообщений. Шум - это лю­бое вмешательство в процесс коммуникации, искажающее смысл сообщения. Источники шума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, варьируются от языка (в вербальном или невербальном оформлении) и различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования. Необходимо учитывать, что шум присутствует всегда, поэтому на всех этапах процесса коммуникации происходит некоторое искажение значения передаваемогопослания. Высокий уровень шума определенно приведет к заметной утрате смысла и может полностью блокировать попытку установления информационного обмена.

 

 

62.Понятие информации. Информационная модель поведения человека.

Вариант 1

Термин информация происходит от латинского слова informatio, что означает «сведения, разъяснения, изложение».В обиходе информацией называют любые данные или сведения, которые кого-либо интересуют, например сообщение о каких-либо событиях, о чьей-либо деятельности и т. п. «Информировать» в этом смысле означает «сообщить нечто, неизвестное раньше». Информационная модель – совокупность информации, характеризующая свойства и состояния объекта, процесса, явления, а также взаимосвязь с внешним миром. К информационным моделям можно отнести вербальные и знаковые модели. Вербальная модель – информационная модель в мысленной или разговорной форме. Примеры вербальных моделей: Модель поведения человека при переходе через улицу. Человек анализирует ситуацию на дороге (сигналы светофора, наличие и скорость машин и вырабатывает модель своего движения). Знаковая модель – информационная модель, выраженная специальными знаками, т.е. средствами любого формального языка. Вербальные и знаковые модели, как правило, взаимосвязаны. Мысленный образ (например, пути по определенному адресу), может быть облечен в знаковую форму, например, в схему. И наоборот, знаковая модель помогает сформировать в сознании верный мысленный образ.

Вариант 2

Информация - предмет труда в процессе управления; является средством коммуникации между людьми.

Информация, используемая для коммуникационного управления, подразделяется на:

базовую, формируемую независимо от данной управленческой задачи;

текущую, регулярную или разовую, специально собираемую для данной управленческой задачи.

Текущая информация, в свою очередь, подразделяется на:

документированную, фиксируемую в документах (счетах, учетных, бухгалтерских и других документах);

недокументированную (телефонные разговоры, совещания, межличностные контакты, сплетни и т. д.)

По аспектам коммуникационного управления информация классифицируется на экономическую, организационную, социальную, техническую. Развитие информационных потребностей организаций существенно видоизменило требования к информационному обеспечению коммуникационных процессов.

 

 

63.Виды коммуникации. Факторы успешного общения.

Вариант 1

Информация может существовать в виде: текстов, рисунков, чертежей, фотографий; световых или звуковых сигналов; радиоволн; электрических и нервных импульсов; магнитных записей; жестов и мимики; запахов и вкусовых ощущений; хромосом, посредством которых передаются по наследству признаки и свойства организмов, и т. д. Предметы, процессы, явления материального или нематери­ального свойства, рассматриваемые с точки зрения их информацион­ных свойств, называются информационными объектами. говорить надо не так, как нам удобно говорить, а так, как слушателям удобно воспринимать. При беседах один на один, подстройтесь под собеседника, тогда ваше влияние на него будет весомее. Имейте в виду, что если вы максимально похожи на вашего собеседника - и внешне, и помыслами, и манерой говорить, - то он склонен отождествлять вас с собой и, как говорится, начинает верить вам, как самому себе. Если же вы значительно отличаетесь от него - у вас на голове полосатый тюрбан, все зубы золотые, вы поминутно плюетесь и сморкаетесь и на каждую вторую его реплику неизменно громко восклицаете: "Маладес!", одновременно дружески хлопая его по плечу так, что у него от ваших прихлопов энергично трясется голова - то он, скорее всего, увидит в вас не сторонника, а оппонента, которому обычно меньше доверяют и с которым сотрудничать не очень хочется. Поэтому, при общении, сделайте свою речь (манеру и содержание) похожей на его речь - если он говорит быстро, громко и эмоционально, то и вы постарайтесь говорить так же; он говорит спокойно - и вы говорите спокойно; он склонен к юмору - и вы пошутите; он любит пофилософствовать - и вы попробуйте. (Если не получается, - ничего страшного, тогда просто расслабьтесь и будьте естественны). И еще: не надо его копировать буквально, как это делают макаки. Слово "нет" - пощечина собеседнику - гласит еще одно правило практической психологии общения. Думаю, что когда люди придумывали поговорку о том, что слово - не воробей…, то при этом, скорее всего, имели в виду именно слово "нет" (в смысле противоречия оппоненту). Надо отдавать себе отчет, что тот, кто начинает свой ответ со слова "нет", перечеркивает жирным крестом предыдущий монолог своего собеседника, комкает его и бросает в мусорную корзину. Как видим, слово "нет" полезно говорить в тех случаях, когда мы хотим решительно пресечь ненужные нам приставания навязчивых людей. Но у медали есть и другая сторона: в тех случаях, когда мы сами хотим чего-то добиться от собеседника и не хотим вызвать антипатичных проявлений с его стороны, про "нет" стоит забыть.

Вариант 2

Критерии успешности, средства и способы, необходимые для успешности общения, могут быть выведены по аналогии с критериями эффективности групповой деятельности.

Отсутствие конфликтов не является надежным показателем успешности по двум причинам:

а) вместо открытых конфликтов может наблюдаться напряженность, замаскированная под внешне спокойным тоном, формальным контактом;

б) конфликты не рассматриваются как абсолютное зло, за ними признается определенная позитивная роль, поэтому каждый партнер общения должен владеть всеми способами выхода из конфликтных ситуаций.

Успешность любой групповой деятельности в социально-психологическом аспекте определяется:

достижением целей (в неформальном межличностном общении ими являются контакт; психологическая близость, доверительные отношения);

удовлетворенностью (процессом общения, когда в процессе общения не возникает чувства досады, длительных пауз, а также результатом общения);

отсутствием трудностей (в первую очередь напряженности, скованности, внутренних преград, зажатости).

Успешность общения проявляется в достижении и сохранении психологического контакта с партнером в целях стабилизации межличностных отношений на их оптимальной стадии развития через достижение совместимости, согласия, взаимной приспособленности и удовлетворенности путем гибкой корректировки целей, умений и состояний, способов взаимодействия в соответствии с меняющимися обстоятельствами.

Основными психологическими критериями успешности общения следует считать легкость, спонтанность, свободу, контактность, коммуникативную совместимость, адаптивность, удовлетворенность.

Общительность одна из коммуникативных черт личности, к которым относят контактность, мораль и нравственность во взаимодействии, экспрессивность, инициативность. Общительность связана с эмоциональным и общим самочувствием человека перед вступлением в общение, в момент самого контакта и после него. Эта черта характера предполагает наличие коммуникативных навыков, обеспечивающих легкость общения и облегчающих партнеру контакт: умение слушать, высказаться в нужный момент, поддержать беседу и менять тему, знакомиться, находить правильную форму обращения к партнеру; она обычно сопряжена с такими умениями, как владение жестикуляцией, богатство мимики, выразительность интонаций и поз.

Важнейшими условиями успешности общения являются: контактность, коммуникативная совместимость, адаптивность и стиль общения.

Контактность – это специфическое социальное умение, в основе которого лежит природная общительность, способность формировать доверительные отношения. Контактность проявляется в способности мобилизовать все средства для достижения контакта (владение состоянием, телом, мимико-выразительными средствами), в умении изменять меру своей открытости и избираемые средства воздействия, во владении коммуникативной ситуацией в целом. Контактность может быть агрессивной и навязчивой.

Коммуникативная совместимость – это частный вид совместимости, возникающий на основе взаимопонимания и согласованности общей позиции, характеризующийся отсутствием неблагоприятных последствий коммуникативного взаимодействия в виде напряженности, досады, психологического дискомфорта.

Адаптивность также говорит о готовности к пересмотру привычных решений при умении сохранять настойчивость, способности гибко реагировать на меняющиеся обстоятельства, уверенности в своих принципах, следовании социальным нормам, гибком владении своими состояниями.

Стиль общения – это индивидуальная стабильная форма коммуникативного поведения человека, проявляющаяся в любых условиях взаимодействия – в деловых и личных отношениях, в руководстве, воспитательных беседах, в способах принятия и осуществления решений, в избираемых приемах психологического влияния на людей, в методах разрешения деловых и межличностных конфликтов. Стиль общения имеет внешние (экспрессивные) характеристики, своеобразную эмоционально-волевую окраску, определяемую темпераментом, психофизиологическими и личностными особенностями человека, арсеналом используемых им вербальных и невербальных средств.