Пользователи информации, полученной в результате исследования.

Ответственность за принятие решений, касающихся торговой марки и рекламы,

лежит на отдельных сотрудниках рекламного агентства и на клиенте. Эти сотрудники

задействованы на всех этапах исследовательского процесса, от постановки задачи и

выработки плана исследования до анализа и воплощения в жизнь его результатов.

Со стороны клиента в исследовательский процесс обычно вовлечены две группы специалистов: менеджеры торговой марки и специалисты по исследованию.

Менеджеры торговой марки отвечают за ее маркетинговое продвижение и рекламирование. Многие клиенты имеют в составе своих компаний отделы по проведению исследований. Специалисты этих отделов отвечают за координацию, сбор, анализ и распространение информации обо всех аспектах маркетинговой деятельности в отношении одной или нескольких торговых марок или товаров компании.

Поставщики исследовательских услуг. Иногда все же возникает необходимость в привлечении дополнительных сил для разработки или выполнения конкретного исследовательского проекта. В этом случае клиент или агентство могут обратиться к услугам поставщика заказной информации. Специалисты, работающие в подобных компаниях, — это исследователи, приглашаемые на время осуществления проекта. Родственны поставщику заказной информации исследовательские компании по вопросам синдицированных исследований. Они изучают конкретную область и занимаются не столько частными заказными исследованиями и консультациями, сколькосбором и продажей информации компаниям, оформившим подписку.

Специалисты по сбору данных. Собственно сбор данных обычно осуществляется так называемыми “полевыми” службами, т.е. специалистами, которые на условиях субподряда занимаются сбором данных для рекламных агентств, исследовательских отделов клиента, компаний, проводящих заказные и синдицированные исследования. Самым важным этапом этого процесса является составленное агентством письмо-спецификация, в котором содержатся подробное обоснование задач исследования и требования к его проведению. Основываясь на этой информации, службы сбора данных оценивают стоимость выполнения исследовательских работ.

Вариант 2

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи: измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы; определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения; тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта; планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления). Количественные исследования: типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.); ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций); анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.); изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.); исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.); анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.). Качественные исследования: а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций; б) определение функциональных целей и роли принимающих решения; в) построение модели поведения покупателя; г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда; д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации. оба типа исследований должны дополнять друг друга. Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования. Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп). Далее следует непосредственное проведение исследования. Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую

роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.

 

 

35.Реклама и массовая культура.

Вариант 1

Массовая культура - это культура масс, культура, предназначенная для потребления народом. Она не знает традиций, не имеет национальности, ее вкусы и идеалы меняются с головокружительной быстротой в соответствии с потребностями моды. Массовая культура обращается к широкой аудитории, апеллирует к упрощенным вкусам, претендует на то, чтобы быть народным искусством. В конце ХХ в. в промышленно развитых странах происходили процессы, создавшие у ведущих социологов, экономистов, культурологов убеждение в том, что человечество, в том числе и Россия, вступило в новую фазу развития. Главное отличие этого общества от традиционного промышленного, или индустриального заключается в том, что в нем совершается интенсификация интеллектуальных технологий, перетекание работников из сферы производства вещей в сферу производства услуг и информации. Глобализация информационных процессов вызвала к жизни размах проявлений массовой культуры, к которой можно отнести шоу-бизнес, индустрию культуры; все это оказывает влияние на технологии рекламы. Массовая культура означает одновременно универсализацию и институциализацию транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, норм поведения. Подобное состояние порождает манипулирование сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается мысль о необходимости пользования ими. Возникает объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Т.о. создается единая однородная информационная среда. Само понятие реальности становится все более размытым, о чем свидетельствует постмодернистская картина мира, представляющая его как грандиозный текст. Многие современные рекламные продукты становятся результатом применения систем мультимедиа. В мультимедийных установках соединяются текст и изображение, музыка и речь, компьютерная анимация и телевидение. Информационное общество в целом сегодня становится обществом зрелищ.
Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования. В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе и российской экономике и культуре, не вызывает удивления, что реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели — информирования о товарах и услугах. Социокультурные, антропологические, социально-психологические аспекты рекламной деятельности, разнообразные формы ее воздействия на массовое сознание, мораль и вкусы публики — все это требует самого пристального внимания и серьезных научных исследований. К сожалению, в море научной литературы, посвященной рекламе, можно найти лишь считанное количество работ, где реклама рассматривалась бы как культурный, антропологический и социально-психологический феномен.Мы и покупаем не одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей. Особое значение в рекламе имеют ассоциации с праздником, праздничным временем и пространством. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением — reclamare. Сегодня шоу-бизнес в целом и реклама как его часть взяли на себя функцию активного использования тех же образов-архетипов, которые лежат в основе карнавального праздника. Вот почему мир рекламы сильно эротизирован. Реклама не боится представлять зрителям обнаженное или полуобнаженное тело, либо замещающий его по принципу метафоры или метонимии предмет, на который переносится энергия желания. Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во-первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно отмечается как праздник. И все, что связано с покупкой, — время и место, где она совершилась, — остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все другие визуальные средства рекламы. Исторически рекламировалась сначала вещь, затем ее качество, затем образ жизни, неотъемлемой составной частью которой являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека — потребителя данной вещи. Эффективность современной рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. В этом смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии или мифодизайном.

Вариант 2

Теперь попробуем разобраться с шоу-бизнесом, который, без преувеличения, можно назвать главным инструментом массовой культуры. Помимо множества непоняток, происходящих внутри этой очень капитализированной системы, существуют очень ясные и совершенно конкретные деятельности, направленные на подчинение общественного восприятия конкретной задаче — например, позиционированию себя в пределах какой-то мега-культуры: рока, рэпа, эстрады, классики, модерна, постимпрессионизма и тому подобное. Шоу-бизнес — это не только концерты раскрученных звезд, это и художественные выставки, и музейные туры, и рекламные фестивали. Образы, формируемые им в общественном сознании, в известной мере приуготовлены предшествующим восприятием тех, кто их олицетворяет: популярный певец, поющий гимн Украины — к слову, очень красивый и напевный, с легко запоминаемым текстом — сильное средство воспитания национального патриотизма. Точно также популярный художник, подписывающий громкое политическое заявление, привлекает к нему — заявлению — внимание собственным именем, как торговой маркой. Шоу бизнес имеет сильнейшие средства воздействия на общественное сознание, сильнейшие возможности

 

 

36.Виды средств массовой коммуникации. Реклама и выбор СМИ.

Вариант 1