Студопедия — Общие недостатки рекламных текстов
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Общие недостатки рекламных текстов






«Слепой» заголовок» - заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст.

Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным». Используйте короткие предложения.

Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише со временем утратили свою остроту и актуальность.

«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя.

Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей - то, что есть, а не то, чего они лишены.

Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм - значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»).

Диффамация - передача ложной информации или ложный намек.

Вариант 2

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете двигаться вы, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

1. товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;

2. обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.

Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта (я, кстати, пользуюсь этой матрицей постоянно). Назовём её условно:

Информация - Стратегия - Творчество

Информация:

Что мы хотим рассказать о товаре? Кто является целевой аудиторией? Какое предложение мы ему делаем?

 

Определить концепцию продукта.
что есть такое рекламируемый товар.

Решить - к кому мы обращаемся? Решить - какое впечатление мы собираемся на него произвести? Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы. Придумать ситуацию. Написать сценарий.

 

 

40.История и эволюция рекламы.

Вариант 1

Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых таврах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что реклама возникла очень давно. Одним из самых древних образцов рекламы можно считать камень с надписью, хранящийся в археологическом музее Каира, примерно следующего содержания: “Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения”. Возраст этого экспоната определен в 2,5 тыс. лет. Существуют и другие древние рекламные объявления, а именно: древний египетский папирус, на котором иероглифами написано объявление о продаже раба; многочисленные клейма и печати древних ремесленников – своеобразные прообразы современных товарных знаков. В исторических документах имеются сведения о том, что в средневековых городах существовали цеховые союзы глашатаев, расхваливавших товары тех или иных производителей в местах скопления народа. А в эпоху возрождения начался настоящий расцвет рекламы, связанный с использованием печатных рекламных материалов, изготовленных типографским способом (начало 15 века). По мере развития и укрепления капитализма реклама постепенно превращается в отдельную отрасль – громадную индустрию, которая служит интересам концернов, корпораций, предприятий и фирм, и используется ими как основное средство завоевания рынков, получения максимальных прибылей. Итак, реклама в 19 веке становится органической частью современного образа жизни всех развитых капиталистических стран. Надо отметить, что и в России рекламное дело развивалось и процветало. Еще в 10–11 веках русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров: у лавки стояли специально нанятые зазывалы и громко расхваливали товары, применяя стихи и веселые частушки и прибаутки. В конце 19 века быстрое развитие в России получает печатная реклама, усиленно развивается также реклама в газетах и журналах. Издаются специальные рекламные журналы “Торговля”, “Торговля и жизнь” (С.-Петербург), газеты “Комиссионер” (Москва) и др. Об успехах рекламного дела можно судить и по тому факту, что в конце 1897 года в Петербурге была устроена Всемирная выставка торгового плаката, на которой демонстрировалось более 700 работ рекламистов разных стран, в том числе и работы русских рисовальщиков.

После революции в условиях новых общественных и экономических отношений принципиально изменились и задачи рекламы. Был издан декрет “О государственной монополии на рекламные объявления” и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений. Теперь реклама служила укреплению экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистического хозяйства.

Начавшаяся гражданская война и последовавшая за ней разруха, привели к естественному прекращению рекламной деятельности. Однако во времена НЭПа на рекламу вновь обратили внимание. Именно тогда были организованы первые советские рекламные агентства “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”. К государственной рекламной деятельности были привлечены лучшие творческие силы журналистов, писателей, поэтов и художников, например В.В. Маяковский, написавший более 100 стихотворных текстов для объявлений, и в том числе свою знаменитую крылатую фразу: ”Нигде кроме, как в Моссельпроме”. Однако вскоре идеология затронула и эту сферу жизни. Реклама была объявлена явлением чуждым природе социализма, и в период с конца 30-х до начала 60-х годов ее называли “продажной девкой мирового империализма”. С 70-х годов в нашей стране начинается новый этап развития рекламы. В настоящее время в Москве, начиная с 1992 года, проходят выставки и фестивали, посвященные рекламе. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Pennsylvania Gazette», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном перио­де развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины XIX в. пальма пер­венства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Япо­нии, Италии.

Вариант 2

Реклама в государствах Древнего мира. Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. Развитие рекламы в Западной Европе и США. Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах. Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника. Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет. Немного позже стали заполняться объявления торгвого характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. Реклама в России. Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию. В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковски, й который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР.Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

 

 

41.Маркетинг и реклама.

Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами — один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга.
Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традицион­ные цели, такие как:
• создание имиджа нового товара и изменение имиджа суще­ствующего;
• увеличение уровня известности марки у определенной целе­вой группы;
• обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (на­пример, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето);
• привлечение новых групп потребителей;
• устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борь­ба с предубеждением потребителей. Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, посколь­ку ее концепция обеспечивает большую последовательность в ис­пользовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить рас­ходы на размещение рекламы в медиаканалах.
Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникаци­онного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг, связям с общественностью, событийным и спортивным мар­кетингом. Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Соз­давая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования за­проса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэто­му сразу же после рекламной кампании рекламодателем исполь­зуется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению то­варов. Слабостью рекламы следует считать то, что у многих категорий потребителей бытует мнение, что она не объективна и тенденциоз­на, поэтому они часто не доверяют ей и сомневаются в ее утвержде­ниях. В таких ситуациях рекламодателю полезно размещать свою рекламу в СМИ, заслуживающих доверие потребителя, и шире ис­пользовать возможности PR-акций. Как только возникает потребность в комплексной коммуника­ции, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга для увеличения продаж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании реклам­ной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК. В рамках такого комплексного плана разработка рекламы мо­жет быть основана на позиционировании товара на рынке. В рамках системы ИМК может исполь­зоваться реклама, опирающаяся на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В этом случае она, используя различные виды СМИ и наружной рекламы, информирует потребителя о про­водимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта в местах продаж. Любая акция такого рода нацелена на изменение поведения потенциальных потребителей, которых побуждают к со­вершению пробной покупки, при этом вся система ИМК одновре­менно стимулирует сбыт и, используя рекламные методы, доносит до потребителя информацию о товаре

 

 

42.Средства стимулирования сбыта.

Вариант 1

Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые ме­роприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представля­ют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С дру­гой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассмат­ривать в качестве средства комплексного использования различ­ных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздействию на конечного потребителя.
Задачи, которые стоят перед таки­ми мероприятиями:
• ознакомление потребителя с товаром-новинкой;
• помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;
• стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;
• поощрение приверженцев конкретной торговой марки и по­стоянных покупателей;
• снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные ко­лебания).
Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсе­нал приемов и средств, направленных на конечного потребителя.
1. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобрете­ния оговоренного количества товара; скидки для постоянных по­купателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника; скидки на устаревшие модели товара.
2. Распространение купонов — своеобразные сертификаты, вы­даваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определен­ную экономию при покупке конкретного товара.
3. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных об­разцов товаров (сэмплинг).
4. Временное пользование товаром (как правило, тестирование домашней техники).
5. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит, бесплатные услуги — транспортировка, установка.
6. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту после потребления покупателем их содержимого.
Все указанные приемы могут быть реализованы лишь с помо­щью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магази­нах должны быть задействованы возможности индоор-рекламы и использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампа­ния должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телеви­дении. Именно комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет рекламодателю получить максималь­ные выгоды от планируемых мероприятий.

Вариант 2

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей,-упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это-поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это-поощрение их поддержки нового товара или повой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

 

 

43.Реклама и поведение потребителя.

Вариант 1

Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить их потребности. Поведение потребителя – сложный многогранный процесс, его изучение требует междисциплинарного подхода. Исследования могут проводиться с использованием различных методов психологии и социологии, таких, как: наблюдение за поведением, эксперименты, социологические обследования, анкетирование и интервьюирование и др. Определенное устройство механизма «черного ящика» потребителя позволяет формировать постоянного потребителя. Это модель ответной реакции сознания и подсознания потребителя в ответ на информацию из внешней и внутренней среды и воздействие производителя и торговца собственно товарами и услугами. Важно учитывать фактор затрат времени потребителем в момент получения и дополнительного поиска информации. Далее происходит запаздывание в восприятии информации внутри «черного ящика», затем потребителю требуется время на процесс собственно покупки. На принятие решения расходуются время, энергетические и эмоциональные ресурсы потребителя. Поэтому часто процесс принятия решения клиента об отказе от сотрудничества с производителем товара или услуги довольно замедлен, так как он блокируется положительным опытом, чувством безопасности и уверенности потребителя в товаре или услуге. Потребитель стремится экономить свои ресурсы, и это является базовым механизмом формирования лояльности и накопления нематериального капитала компании. Важно знать, какие факторы оценки товарного предложения участвуют в этом процессе. Как уже отмечалось, маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: товара, цены, системы распределения и продвижения. Основная цель менеджера по маркетингу – создание и поддержание такого маркетинга-микс, который удовлетворял бы потребности клиентов. Маркетинг-микс создается вокруг потребителя, что и является основной идеей концепции маркетинга. Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять весь комплекс потребностей. Нужды и потребности могут быть действительными, незаявленным, приятными и тайными. Таким образом, по­высить ценность товарного предложения для покупателя мож­но, увеличив общую ценность или уменьшив денежные издерж­ки или все издержки потребителя. Менеджерам по маркетингу следует создать такой маркетинг-микс, который идеально подходит к потребностям кли­ентов на целевом рынке. Перед тем как решить эту задачу, они должны собрать полную актуальную информацию об этих по­требностях. Она включает в себя данные по возрастным кате­гориям, доходу, этнической принадлежности, полу, уровню образования потребителей на целевом рынке, предпочтениям об отношении к продуктам фирм-конкурентов, о частоте и степени использования ими продукта и многое другое. С по­добной информацией менеджеры по маркетингу могут наилуч­шим образом разработать такой продукт, систему распределе­ния, программу продвижения и цену, которые удовлетворили бы потребителей на целевом рынке.

Вариант 2

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию – желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков, у

К.Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче проданы.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

- воздействие внешней среды покупателя; воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы).

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения “навязывания” достоинств предмета, идеи, личности или явления. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений.

 

 

44.Целевые группы потребителей.

Потенциальные потребители какого-либо товара различаются по таким критериям, как возраст, пол, доход, уровень потребления, географическое место проживания, уклад жизни, культура и субку­льтура и др. По этим критериям все потребители делятся на сегмен­ты, называемые целевыми группами. Для каждой из целевых групп разрабатываются различные мар­кетинговые и рекламные программы. Информация о предполагае­мых целевых сегментах собирается на основе заказных обзорных
исследований рынка. При разработке стратегии сегментации используется два мето­да определения целевых групп: априорный и эмпирический.
Априорный метод определения целевых групп. Сегментация проводится на основе существующих обязательных различий.
Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных возрастных группах, отличающихся предпочтениями тор­говых марок определенной категории продукта.
Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают Рекламную информацию.
Различия в восприятии рекламной информации по половому признаку

Женщины Мужчины
Более ориентированы на установление связей между людьми («мы близки, мы похожи») Ориентированы на установление иерархии («мы независимы и свободны.»)
На публике напряжены, должны следить за собой На публике утверждаются
Интересуются деталями Всегда интересует суть дела
Следуют эмоциям Слушают без проявления эмоций; возникает впечатление, что не слушают
В большинстве случаев советуются с близкими людьми Самостоятельны в своих решениях
Склонны делиться своим личным опытом с окружающими Не пропускают личный опыт через свои эмоции

Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества.
Географическое местоположение. Рекламодатели планируют работу на различных географиче­ских рынках после сравнения коэффициента потребления торго­вых марок надушу населения в каждом рыночном регионе со сред­ним коэффициентом по стране.
Приверженность торговой марке. Реальные данные предоставляются исследовательскими фирмами. Специаль­ные демонстрации товара в магазинах и размешенные в рекламах купоны помогают выполнять задачу убеждения потребителей по­пробовать использовать рекламируемый товар.
Эмпирический метод определения целевых групп.
Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. В сегментации выгоды все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Затем происходит группировка в сегменты на основании подобных выгод.
Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает комплексную картину о человеке.

Культура и этническая субкультура. Сегментация по культуре важна, когда компания собирается разработать стратегию сегмен­тации для различных рынков. После определения целевых групп потребительского рынка разрабатываются стратегические подходы к ним. Существует два типа подходов: стратегия концентрации и стратегия дифферен­циации. Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы, для которой разрабатывается программа маркетинга и рекламная кампания, а стратегия дифференциа­ции — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каж­дого отдельной рекламной цели.
Существует система группирования потребителей в соответст­вии с психологическими и социологическими теориями (VALS), которая впервые была введена в рекламную практику в 1978 г. в США. Она используется для предсказания поведения потребите­лей в процессе принятия решения о покупке. Система позволяет разбить потребителей на три основные категории: осуществляю­щие покупки только на основании потребностей; на основании своих пред­ставлений о том, что думают о них окружающие; исходя из своих внутренних убеждений. Более усовершенствованный вариант системы ценности и об­раз жизни — система VALS2, которая описывает сегменты рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа жит­ии. В ней потребители классифицируются более подробно — по восьми основным группам: реализаторы, исполнители, верующие, добивающиеся, старающиеся, экспериментаторы, созидатели и борцы.

 

 

45.Моделирование целевого поведения потребителя.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка); публичные (СМИ); эмпирические (опыт, испытания). Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями, то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями. Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика». При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера и стимулы внешнего характера. Выделим отличительные признаки, характерные для принятия решения о покупке для трех видов моделей.

В экономической модели при принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами этой модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. В рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе. Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения. Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему.Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Существует и другая модель поведения конечного потребителя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном.

Составляющими этой обобщенной модели являются:

1. Переменные маркетинга. 2. Факторы социальной среды. 3. Индивидуальные факторы.

4. Ситуационные факторы. Они являются элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время.

 

 

46.Реклама в массовом обществе.

Вариант 1

Реклама представляет собой специальную передачу определенной информации, за которую естественно платят. Реклама всегда носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей. Такие функции обычно выполняются популярными рекламными фирмами с помощью различных информационных носителей. Конечно, можно определить рекламу и в виду процесса коммуникации, она является определенным процессом сбыта продукции, она носит характер социального и экономического процесса, который предоставляет возможность общения с обществом. Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции. Реклама носит не персонифицированный характер по той причине, что действие рекламы в основном направлено сразу на несколько групп населения. Имеется, в виду такие группы формируют, например подростки или пожилые люди. В наши дни реклама, пронизывая собой все сферы общественной жизни, превратилась в особый информационный мир, где пересекаются экологические, экономические, социокультурные, нормативно-правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека.

Современный человек с раннего детства повсеместно окружен рекламой, он живет в рекламном пространстве и испытывает колоссальное ее воздействие. Поэтому сегодня становится все более очевидным, что рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом насильственного формирования социально-психологических установок в обществе.

Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует рафинированный мир, где сведены западные ценности с отечественными, на основе которых формируется современное поколение. Реклама предстает как некая технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления.

Вариант 2

Реклама, обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за "место под солнцем". И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Что такое реклама по сути своей, как не информационное сообщение? Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой - то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенной фальсификацией, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль.
Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который больше "раскручен".
Так же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем обществе. Большинство так называемых "независимых СМИ" живут лишь за счет рекламы, то есть за счет продажи своих площадей (эфирного времени и т.д.) сторонним организациям - рекламодателям. Это дает нам возможность для реализации некоторых норм конституции, таких как свобода слова.
Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды, "Юнайтед Уэй" и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.
И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но, как видно, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии она сыграла не последнюю роль.

 

 

47.Феномен рекламы и моделей образа жизни.

Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий. Этот этап основан, прежде всего, на технологическом перевороте, позволившем достичь скоростной передачи больших объемов любых видов информации на огромные расстояния, а также тиражирования ее среди максимального количества получателей.

С возникновением отношений производства и товарообмена возрастает значение информирования человека о себе как товаропроизводителе, о своем товаре, услугах, их качественных особенностях. Появляются и быстро развиваются экономические, коммерческие интересы людей, которые являются сильным стимулом развития различных, но пока еще примитивных форм рекламы. Развитие производительных сил, в первую очередь, рост промышленного, научно-технического потенциала и разнообразных средств коммуникации между людьми (от устного, рукописного и печатного слова до СМИ и компьютерных сетей) превращают рекламу в особую форму индустриальной деятельности, на которую человечество на заре третьего тысячелетия тратит астрономические суммы.

Феномен рекламы продолжает генерировать новые идеи в области теории рекламного бизнеса, культурологических и социальных концепций рекламной деятельности. Реклама становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и искусствоведов. Формируются различные самостоятельные направления развития отечественной теории и практики рекламы.

Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания.

Сегодня можно говорить о зарождении различных рекламных школ: маркетинговой, социологической, психологической, историографической. Самостоятельное значение и развитие приобретают отдельные отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы – банковская, страховая, социальная, политическая, экологическая, спортивная реклама.

Во многих российских учебных заведениях ведется преподавание рекламных дисциплин: «Реклама», «Рекламная деятельность», «История рекламы», «Теория и правовое регулирование рекламной деятельности», «Международное и российское рекламное законодательство», «Политическая реклама», «Международная реклама», «Интернет-реклама» для специалистов в области экономики, статистики, менеджмента, маркетинга, права, журналистики, прикладной информатики и других специальностей.

Агрессивность, навязчивость и культурное несоответствие многих рекламных сообщений обусловливают негативное отношение к ней со стороны общества. Проблема создания эффективного рекламного сообщения в условиях поликультурного коммуникативного пространства, выявление негативных факторов, препятствующих адекватному восприятию рекламной информации, требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании.

Среди существующих исследований рекламы можно выделить два наиболее распространенных подхода. Наиболее распространенным считается прагматический подход, ориентированный, прежде всего, на экономический эффект рекламы. Данный подход позволяет выявить наиболее эффективные способы извлечения выгоды из использования рекламы.

Второй подход – социокультурный, - позволяет рассматривать рекламу как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности под углом зрения роли и места рекламы в культурно-коммуникативном процессе.

 

 

48.Реклама в политическом маркетинге.

Политический маркетинг — это вид маркетинга, который применяет свои методы к целям и задачам политического противостояния и активно используется партиями и политическими лидерами. Эта область маркетинга характеризует деятельность, которая направлена на взаимодействие общественности и политических движений. Активно применяется в период проведения выборов.

В настоящее время политика прочно связывается с рыночными отношениями. Это вовсе не означает её продажность, это даёт возможность рыночному продвижению политического продукта. В его качестве могут выступать власть, идеи, организации и сами политики.

Таким образом, если кандидат является товаром, то возникает необходимость «продать» его с максимальной прибылью. Весь механизм повторяет деятельность коммерческого маркетинга. Проводятся электоральные исследования, с помощью которых выявляются проблемы округа, потребности избирателей и психология населения. Формируется облик политических ожиданий. Вся полученная информация тщательно обрабатывается и на основе результатов формируется имидж кандидата. Широко используется реклама для привлечения большего количества избирателей.
Объектами политического маркетинга можно назвать теории, приёмы и изучение политической обстановки.

Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба. Например, в производстве товаров промышленного назначения используется промышленный маркетинг, в производстве сельскохозяйственной продукции – агромаркетинг, в розничной продаже товаров и услуг – торговый маркетинг, в инвестиционной деятельности – инвестиционный маркетинг, в некоммерческой области – больницах, институтах, школах – некоммерческий маркетинг. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан». В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании, есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходящая из подробнейшего и внимательнейшего изучения его специфики, структуры, настроений, его готовности поддержать те или иные программы. В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей. Информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшнз.

Рассматривая политическую рекламу в плоскости политического маркетинга, мы должны включить в наш понятийный аппарат некоторые специфические понятия и экономические категории, используемые при анализе предвыборной ситуации.

Внешняя среда предвыборного маркетинга –это совокупность субъектов и сил, воздействующих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство).

Внутренняя среда предвыборного маркетинга –совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборный период и обеспечивающих продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа).

Рынок кандидатов – отношения между «продавцом» и «покупателем». В качестве «продавца» выступают «команда» кандидата, ангажированные им специалисты по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формированию имиджа и т.д. Роль «покупателя» играет та часть электората, которая голосует за данного кандидата.

Конкурентоспособность кандидата –наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов. Предложение – весь предвыборный список кандидатов.

Спрос на кандидата – количество голосов, которое электорат готов отдать за него.

«Цена» кандидата – объем денежных средств, которые необходимо вложить в организацию кампании данного кандидата, чтобы достичь «среднерыночного уровня» и выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов.

Позиционирование кандидата –выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах. Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов:

– политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию), и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы и т.д.);

– организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью и т.д.;

– «личная продажа» – встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т.д.;

– «стимулирование сбыта» – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды и т.д.).

Под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными «командами» конкурирующих партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и «спрос» электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить «качество» своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их «образ» различными методами.

Таким образом, мы можем заключить, что политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга и работает вместе с другими его элементами.

 

 

49.Реклама в средствах массовой коммуникации.

Вариант 1

Средства массовой информации - это неотъемлемая часть нашей жизни. Все что происходит в мире, все, о чем нам рассказывают, что показывают, пишут, размещают, относится к СМИ. К основным средствам массовой информации относятся газеты, журналы, радио, телевидение, интернет.

Реклама в прессе находится на высоком уровне доверия и популярности. Такой вид рекламы в СМИ популярен и экономичен. У газет можно определить свою аудиторию, место населения, интересы. Это очень мобильный вид информационного носителя, который читают несколько раз, возвращаются к прочитанной информации снова, передают из рук в руки. Реклама в газетах доносится быстро и остается актуальной. Печатные издания имеют свой тираж, частоту выхода, методы распространения. Все это помогает определиться с тем печатным изданием, куда следует поместить рекламное сообщение, учитывая направленность газет, журналов и целевую аудиторию.







Дата добавления: 2015-10-18; просмотров: 1038. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Влияние первой русской революции 1905-1907 гг. на Казахстан. Революция в России (1905-1907 гг.), дала первый толчок политическому пробуждению трудящихся Казахстана, развитию национально-освободительного рабочего движения против гнета. В Казахстане, находившемся далеко от политических центров Российской империи...

Виды сухожильных швов После выделения культи сухожилия и эвакуации гематомы приступают к восстановлению целостности сухожилия...

КОНСТРУКЦИЯ КОЛЕСНОЙ ПАРЫ ВАГОНА Тип колёсной пары определяется типом оси и диаметром колес. Согласно ГОСТ 4835-2006* устанавливаются типы колесных пар для грузовых вагонов с осями РУ1Ш и РВ2Ш и колесами диаметром по кругу катания 957 мм. Номинальный диаметр колеса – 950 мм...

Принципы и методы управления в таможенных органах Под принципами управления понимаются идеи, правила, основные положения и нормы поведения, которыми руководствуются общие, частные и организационно-технологические принципы...

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ САМОВОСПИТАНИЕ И САМООБРАЗОВАНИЕ ПЕДАГОГА Воспитывать сегодня подрастающее поколение на со­временном уровне требований общества нельзя без по­стоянного обновления и обогащения своего профессио­нального педагогического потенциала...

Эффективность управления. Общие понятия о сущности и критериях эффективности. Эффективность управления – это экономическая категория, отражающая вклад управленческой деятельности в конечный результат работы организации...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.011 сек.) русская версия | украинская версия