Сопротивление моде.

Модный процесс определяется лишь при наличии друго процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах.

Немодные объекты характеризуются невосприимчивостью к влиянию моды. К этой категории относится прежде всего традиционная, особенно фольклорная культура. В любом обществе значительная часть населения равнодушна к моде, не замечает ее, отдавая предпочтение классическим или традиционным объектам потребления.

Антимода – это разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, являющийся реакцией на нее. Сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: «Мы не такие, как все» или «Мы можем себе позволить быть иными!».

Утилитаризм – это наиболее распространенный вариант антимоды, представляющий собой ее острую критику с позиций экономической рациональности. Это течение акцентирует внимание на том, что мода непрактична, ведет к бессмысленной трате как национальных, так и индивидуальных ресурсов.

Натурализм – это разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности. Его сторонники критикуют моду за то, что она толкает к потреблению товаров либо вредных для здоровья, либо порождающих противоестественное поведение.

Феминизм – это сопротивление моде с позиций идеологии женского движения за равноправие. По содержанию феминистская критика во многом совпадает с утилитаристской и натуралистской, однако отличается своей идеологической базой. С точки зрения феминизма, господствующая патриархатная система с помощью моды поддерживает извечное господство мужчин, вынуждает женщин тратить свои ресурсы и здоровье, следуя на поводу мужских вкусов.

Консервативный скептицизм (Davis: 178) – это сопротивление натиску новой моды с позиций приверженности моде уходящей. Характерный аргумент консерватизма: «Эта мода не для меня».

Субкультура меньшинств – это механизм противодействия моде с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп. Для этого типа характерно культивирование особых форм потребления, которые обеспечивают воспроизводство социальной границы, отделяющей их от большинства. Это характерно для части национальных и религиозных меньшинств, гомосексуалистов.

Контркультура – это сопротивление моде с позиций отрицания самого широкого спектра элементов господствующей культуры (ее норм, ценностей, языка знаков и символов). Среди объектом отрицания оказывается и «большая мода».

Вариант 2

Мода создает особого рода массу на базе внешнего сходства одинаково одетых, мыслящих или говорящих людей и за счет этого порождает вторичную эмоциональную связь между ними. В такой общности нет никакого непосредственного заражения и вызываемого им подражания. Общность создается как бы виртуально, на расстоянии, а реально задается чисто внешним сходством вдруг оказывающихся вместе людей, когда они как бы случайно оказываются внешне похожими. Справедливо подмечено: человек, одетый в том же стиле, что и мы, обычно сразу становится нам эмоционально ближе и понятнее. Уже одно то, что ему нравятся те же самые вещи, что и нам, создает у нас иллюзию, будто мы и мыслим, и воспринимаем мир одинаково.
Таким образом, мода оказывается еще в одном смысле двойным феноменом. С одной стороны, это прямой феномен психологии масс. С другой стороны, это некоторое условие формирование массы и развития массовой психологии. Стоящий за этим социально-психологический механизм достаточно очевиден. Внешнее сходство сразу порождает и пробуждает то самое чувство «мы», которое лежит в основе массы.

Одна из первых попыток определения не моды вообще, а самого внутреннего механизма развития моды встречается уже у немецкого философа И. Канта в достаточно известном сочинении «О вкусе, отвечающем моде». В этой работе великий мыслитель писан: «Закон этого подражания (стремления) — казаться не менее значительным, чем другие, и именно это, причем не принимается во внимание какая-либо польза, называется модой». Подчеркнем, что это просто подражание без всякой пользы. Кант полагал, что в моде нет никакой внутренней цели, и относил ее к «рубрике тщеславия». Хотя несколько дальше он писал еще о том, что в той же степени мода относится и к «рубрике глупости», так как «при этом имеется некоторое принуждение — поступать в рабской зависимости исключительно от примера, который дают нам в обществе многие».

В основе моды лежит не постоянный, не единый, а переменчивый и множественный механизм. Этот механизм, состоящий из нескольких компонентов, обеспечивает особую динамику моды, быстро делает нечто модным, одновременно превращая что-то предшествующее в явно немодное. Вначале появляется нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только уже затем это новое нечто становится модным, окончательно вытесняя теперь уже явно немодное. Появлению психологической категории «модности» по времени предшествует категория «немодности».
В основе массовой моды, безусловно, лежит психологический механизм подражания. Это та самая «модность», которая является фактором распространения чего-то нового. За ней стоит подражание чему-то уже существующему и признанному «модным» в результате действия первого компонента сложного механизма.
Первой же частью является создание чего-то нового, его демонстрация и активная пропаганда. За созданием, демонстрацией и пропагандой чего-то нового стоит попытка выделения себя личностью или группой ради обособления от себе подобных через обретение какой-то действительно новой, уникальной черты.
Попытка выделения из массы ведет к появлению нового. Однако согласимся, что не всякое новое быстро становится массовым и, тем самым, затем само уничтожает свою новизну.

Одна из основ массовой моды — это подражание тем, кого люди считают представителями референтной для себя группы. Другая основа — определенная утилитарность того, чему начинают подражать, и что становится предметом массовой моды. Возьмем пресловутые джинсы. Они стали модными во всем мире прежде всего по причине очевидной удобности и практичности. Нельзя исключать и эстетическую основу, безусловно, привлекающую значительные общности. Речь идет не об элитной моде в искусстве, — скорее, это массовая мода на то, что представляется красивым в быту, в повседневной жизни. Еще одна основа — целенаправленное действие механизмов заражения, используемых рекламой и массовой коммуникацией. Здесь уже не имеет особого значения ни престиж, ни практичность: реклама придумает и то и другое, и сама «включит» механизмы массового подражания.

Главная функция моды как социально-психологического явления состоит прежде всего в массовизации человеческой психики. Но происходит это как бы обманным путем — через внешнюю видимость индивидуализации человека.

В собственно психологическом плане основным механизмом моды обычно считается давно известный феномен конформизма («группового давления»). Трудно возражать против того, что конформизм тесно связан с подражанием, однако здесь необходимы определенные уточнения. Прежде всего, в психологии масс мы имеем дело с особыми вариантами конформизма, выступающего в форме не столько чисто группового, ограниченного, сколько намного более значительного, массового давления. В конечном счете, массовая мода и оказывается результатом добровольной податливости людей вполне определенному давлению, осуществляемого либо авторами моды, либо ее соавторами, либо просто очень известными и популярными людьми — ее распространителями, либо влиятельными группами, либо же значительными по масштабам общностями уже состоявшихся сторонников моды.

Как известно, большинство людей просто стремится одеваться, как все, и не хочет особенно выделяться из толпы. Можно сказать и больше: они потому и стремятся одеваться как все, что не хотят выделяться из толпы. Здесь конформизм носит своеобразный, защитный характер, а мода выполняет свою особую, скрытую роль. Разумеется, здесь следует четко разграничить два вида массовой одежды. С одной, стороны, это служебная униформа. Она никак не может быть модной или не модной — обычно она бывает просто обязательной для ношения «форменными людьми» — военнослужащими, полицейскими, почтальонами, пожарными, железнодорожниками, летчиками. С другой стороны, в жизни действительно существует массовая одежда, выполняющая вполне реальную камуфляжно-деиндивидуализирующую функцию. Такая одежда может быть массово модной потому, что деиндивидуализирует своего носителя, а может быть, наоборот, демонстративно немодной, потому что резко индивидуализирует его. В приличный ресторан, например, вас просто не пустят без обязательного галстука или даже смокинга — вам придется как бы закамуфлироваться под респектабельного джентльмена, срочно «спрятав» свое бунтующее «я» за модным.
Второй вид конформизма — уже не совсем «слепой», а как бы избирательный, «референтный» конформизм. Любой человек, встречаясь с другими людьми, старается быть похожим на тех, кто ему нравится, вызывает зависть или желание быть хоть чем-то похожим на них, — он стремится подражать своей «референтной группе» хотя бы в том, что ему доступно.

«Референтный» конформизм в моде достаточно часто может становиться «слепым» — вспомним хотя бы массовую моду на кожаную одежду в первые годы советской власти. Напротив, «слепой» конформизм практически никогда не становится «референтным» — здесь действуют иные механизмы, связанные с разными социально-психологическими функциями массовой моды и, особенно, с разными элементами «цепочки» ее порождения и распространения

 

 

82.Массовая коммуникация как социальный феномен.

Массовая коммуникация как социальный феномен.
В условиях усложнения жизни и ускорения ритмов, революции в области средств массовой информации, расширения международных политических контактов, интеграции мировой экономики и финансов, охвативших современное мировое сообщество, всё большее значение приобретает коммуникация.
Массовая коммуникация - это процесс распространение информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории и тем самым охватывают не отдельных индивидов, а именно массы. С этой точки зрения средства массовой информации можно рассмотреть, как канал формирования массового сознания.
Современные средства массовой информации не знают в принципе никаких границ своего действия - ни демографических, ни социальных, ни национальных и государственных. В этом смысле СМИ, обеспечивая не только снабжение населения информацией, но и взаимосвязанность, взаимозависимость народов и культур, служат средством формирования целостного представления о мире.
Коммуникация все больше усложняется, становясь мощным действенным средством организующей силой, оказывающей влияние на все сферы жизнедеятельности общества.

 

 

83.Стереотипизация как условие осуществления массовой коммуникации.

Вариант 1

В концепции Липпмана стереотип по своей форме — это яркое эмоциональное представление о явлении или предмете, которое как бы закладывается в сознание в процессе социализации. Основная его функция — классифицировать и опосредовать новую информацию, служить ориентиром в поведении. Стереотип – один из важнейших механизмов приспособления человека к миру. Все человеческое восприятие стереотипизировано – культурой, прошлым опытом и межличностными коммуникациями.

Стереотип – стандарт, организующий единообразное отношение группы к действительности. Стереотипы – важная часть механизма человеческой коммуникации, необходимы для организации поведения, как индивида, так и целой группы. По Грушину стереотип - это устойчивое представление об объекте, управляющее дальнейшим его восприятием и маркирующее действительность как знакомую или незнакомую. Стереотип действует одновременно и как оправдывающее средство для принятия или отталкивания явления, и как средство его блокирования или избирательного восприятия. Пределы эффективности коммуникации находятся в прямой зависимости от степени устойчивости взглядов Аудитории.

В процессе социализации на человека обрушивается огромное кол-во информации. И он вырабатывает правила ориентации, правила понимания любой ситуации. У человека формируется привычка упрощенного понимания смысла происходящего с помощью введения определенности и четкости различия, устойчивости и стабильности смысла. В результате знакомая действительность воспринимается как “своя”, позитивная, незнакомая – как враждебная (оценочный характер стереотипа).

Стереотип устойчив, эмоционально заряжен и фиксирован своей социальной функцией. В стереотипе конденсируется отношение данной социальной группы к объекту, представляющему для группы большую ценность, и формулируется представление группы о своей положении относительно других групп.

Стереотип принимает активное участие в различных процессах, выполняющих функцию психологической защиты, но при этом иногда искажает действительность.

Функции стереотипа в реальной жизни индивида:

1) Функция приспособления сознания к той или иной культуре, возможность без органического вхождения внутрь культуры чувствовать себя ее носителем.

2) Защитная (охраняет индивида от потоков новой информации посредством неосознанно срабатывающей самоцензуры.

3) Функция передачи элементов субкультуры этноса в историческом плане.

В деятельности МК стереотипы имеют существенное значение. Опора на существующие в сознании общества стереотипы позволяет МК добиваться закрепления в массовом сознании той или иной системы ценностей. Для изменения реакции аудитории и формирования другой системы ценностей МК прибегает к формированию новых стереотипов. Воздействию на формирование стереотипов способствует создание массовыми коммуникациями социальных мифов. Выделяют четыре функции, выполняемые установками по отношению к индивиду, причины, заставляющие людей придерживаться имеющихся у них установок: 1) приспособление; 2) защита своего «Я»; 3) выражение ценностей; 4) знание.

Вариант 2

Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов и имиджей. Несмотря на обилие научных работ, посвященных проблеме формирования стереотипов, она остается одной из самых малоизученных в психологии журналистики.

Понятие «стереотип» впервые введено в оборот известным американским журналистом Уолтером Липпманом в 1922 г. в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Он возникает на основе опосредованного восприятия объекта: «Нам говорят о мире до того, как познаем его на опыте». Стереотипы, по утверждению У. Липпмана, первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимания». Они способствуют формированию традиций и привычек. «Они — крепость, стоящая на страже наших собственных традиций, и под ее прикрытием мы можем чувствовать себя безопасно в том положении, которое мы занимаем». Стереотипы оказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта: «Они наполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воспринимаем в своей памяти». Хотя степень их адекватности чрезвычайно лабильна, стереотипы — преимущественно неадекватные образы объективной реальности, основанные на «ошибке человека, по привычке принимающего предвзятое за видение». «Стереотип однозначен; он делит мир на две категории — на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становится синонимом «хорошо», а незнакомое — синонимом «плохо»».

Стереотип содержит в себе оценочный элемент. Липпман считал, что стереотип нейтрален. Оценочный элемент выступает в виде установки, эмоционального общения. Стереотип — не просто упрощение. Он «в высшей степени заряжен чувствами». Оценочный элемент стереотипа (установка) всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Отсюда следовал вывод о возможном единстве стереотипов у тех или иных социальных институтов и социальных систем. Стереотип, размышлял далее У. Липпман, неадекватен. Стереотипы («предрассудки») эффективно управляют всем процессом восприятия, являясь эталоном оценки и соответственно защиты личности, входящей в данную группу. В конечном счете стереотипы способствуют процессу толкования социально-политического единства группы.

В начальном периоде исследования вслед за У. Липпманом проблемы стереотипа рассматривались как ложные, алогичные и несовершенные образования или предвзятые мнения: «картинки в голове», «эмоциональный символ», «фиксированный образ». Позднее стереотипизация стала рассматриваться как необходимый и важнейший когнитивный процесс, опосредующий поведение человека, помогающий его ориентации. Стереотип стали считать атрибутом реальной человеческой психики, а «стереотипизированные» понятия, оценки, категории — как закрепленные в общественном сознании «сгустки» общественного опыта, как повторяющиеся свойства и явления. «Большинство исследователей едины во мнении, что стереотипы можно «навязывать» через средства массовой информации. При этом формирование стереотипа проходит три этапа, в результате чего сложный объект сводится к схеме и хорошо известным признакам. В книге «Средство для миллионов» Р. О'Хара называет эти три этапа: первый — «выравнивание» (leveling), второй — «усиление» (sparpening), третий — «ассимиляция» (assimilation). Вначале сложный дифференцированный объект сводится к нескольким готовым, хорошо известным формам (признакам), а затем выделенным характеристикам объекта придается особая значимость в сравнении с той, которую они имели, будучи составными элементами целого. Наконец, выбираются «выравненные» и «усиленные» черты объекта для построения образа, близкого и значимого для данного индивида. Человек, привыкший к ситуации, реагирует автоматически. «Интенсивность реакции, — по мнению О'Хара, — будет зависеть от интенсивности эмоционального воздействия, от искусства манипулирования стереотипами».

В начале 60-х годов в контексте новой исследовательской волны формируются новые проблемы изучения стереотипа. Изучается влияние индивидуально-психологических особенностей, личных характеристик на механизмы стереотипизации; анализируются основные структурно-динамические особенности стереотипов социальных объектов и ситуаций; способы формирования стереотипов.

У исследователей нет однозначного взгляда на природу и сущность стереотипа. Одни находят, что стереотип общественного сознания всегда специально организован и функционирует на основе какого-то определенного социального заказа. Он зависит от задач социализации, а не от стихии чувственной природы восприятия. Другие в формировании стереотипа придают значение чувственному опыту. Третьи, соглашаясь с тем, что стереотипное мышление образовалось стихийно, подчеркивают, что стереотипы поддерживаются сознательно, с помощью специально и исторически внедряемых в обыденное сознание априорных суждений, постепенно пронизывающих все области жизни, включая политику и искусство, и в конечном счете приобретающих силу нравственного закона или правила общежития, которые имеют историческое значение. Последнее мнение французского социолога П. Рикера представляется нам наиболее перспективным при изучении феноменов стереотипа.

Одной из главных сторон изучения стереотипа является проблема соотношения устойчивости и изменчивости. Ряд исследователей (К. Макколи, К. Стит, М. Сегал), обращая внимание на устойчивость стереотипов, замечают, что опровергающая информация рассматривается как исключение, подтверждающее правило. Однако практика показывает, что стереотипы реагируют на новую информацию, особенно на драматические события. Изменение стереотипа происходит при аккумулировании большого количества опровергающей информации. История развития нашей страны содержит немало примеров изменения и исчезновения социальных стереотипов. Это было связано с изменением внешних факторов: экономических, политических, социальных условий жизни человека. Так, например, существовали лозунги и стереотипы, которые служили идеологическому обоснованию системы социализма: «Социализм — самая прогрессивная система в мире», «В нашей стране реализованы высшие формы демократии», «Марксизм-ленинизм — вечно живое революционное учение», «Дело Ленина живет и побеждает».

Новая эпоха принесла нигилистическое понимание прошлого, на смену одним стереотипам пришли другие: «Запад нас спасет», «Капитализм — лучший из миров», «Фермер нас накормит» и др. Позднее вошли в обиход такие стереотипы, как «Россия продана по частям», «Россия превращается в колониальную страну», «Все члены правительства имеют счет в Швейцарском банке, а в Греции — виллу», «Вся милиция работает на мафию», «Все депутаты — взяточники».

Результаты опросов, проведенных социологическими институтами России, показывают, что в массовом сознании превалируют сложившиеся ранее стереотипы на проблемы распределения, обеспечения, благосостояния. Новые стандарты в оценках и подходах складывающихся ситуаций, противоречий в различных слоях общества закрепляются по-разному. Менее образованные и урбанизированные слои населения проявляют меньшую критичность к новым событиям и информации. Напротив, наблюдаются признаки радикализации, политизации, активизации сознания наиболее образованных людей. Старое поколение является приверженцем «твердой руки», которая наведет порядок в стране. У этой части населения сохранены стереотипы «оборонного сознания» — отказ от ориентации на чужой опыт.

Больше зон консенсуса и меньше разногласия проявляют различные группы населения в отношении внутренних проблем. Острые проблемы материального положения семей — сравнительно небольшие доходы, инфляция — затрагивают практически все социальные группы, поэтому стереотипы нередко оказываются общими для всех. Это подтверждает вывод исследователя Е. Орловой: «Социальный стереотип существует там, где существует согласие различных людей относительно стереотипизируемых объектов и ситуаций. Чем выше степень согласованности между оценками различных людей, тем более выраженным считается социальный стереотип».

В сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип «философия надежды», ориентация на идеальные образцы. Результаты социологического исследования (Московские новости. 1990. №4) показывают, что нелепость, хаотичность, беспорядочность оцениваются в общественном сознании как случайные, временные, неподлинные явления, объясняемые конкретными обстоятельствами общественного или психологического порядка. Царь плохой или министр. Эти обстоятельства должны быть устранены и наступит рай.

У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываются так, что они не верят в безвыходность ситуации: они считают, что при соответствующем умении и усилиях любая задача может быть решена. У американцев присутствует «оптимизм до последнего». В их сознании проявление слабости есть личная катастрофа. Поэтому нередки гипертрофированные притязания, которые в дальнейшем могут привести к тяжелым невротическим состояниям. В статье «В Америке к общению с психиатром относятся просто как к гигиенической процедуре» (Час пик. 1994. 7 дек.) рассказывается, как можно избавиться от такого стереотипного отношения к себе. Психологи рекомендуют пациентам: «Вам не нужно работать хорошо. Работайте плохо. Вы все равно будете работать хорошо. Вы не знаете, как работать плохо». Такое «разрешение» психиатров снимает напряжение человека.

Несмотря на «живучесть», стереотип не вечен. Он формируется под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуально-социокультурной среды, а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. Среди условий первого порядка выделяют уровень образования, интеллект, личный опыт, а также нормы, привычки, социальные роли, среду обитания.

Рассматривая социальные функции стереотипа, Д. Теджфел отмечает ряд моментов.

1. Люди с легкостью проявляют готовность давать обширным человеческим группам (или социальным категориям) недифференцированные, грубые и пристрастные оценки.

2. Эти характеристики отличаются стабильностью в течение длительного времени.

3. Социальные стереотипы изменяются в зависимости от социальных, политических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно.

4. Социальный стереотип становится более отчетливым и враждебным, когда возникает враждебность между группами.

5. Социальные стереотипы устанавливаются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся.

Социальная психология акцентирует внимание на сложном взаимодействии объекта и субъекта, рассматриваемых на уровне социального восприятия, моделью которого является традиционная схема «стимул» — «реакция» (физическая, химическая, биологическая, естественная основа); на иерархизированной цепочке ассоциативных связей, устанавливаемых между человеческим восприятием другими социальными уровнями сознания, включающими память, интуицию, воображение. Изучаются приспособительные функции каждой из возникающих в организме человека ассоциативных связей (акт — стимул — совокупность чувственных знаков — синтез законов — исследование их связи — решение — отчет).

Стереотип рассматривается как механизм взаимодействия, простейшая форма коммуникации, результат взаимного тяготения и культурного напряжения, одновременно характеризующий степень социализации людей. Сила стереотипов, по мнению А. А. Тертычного, заключается в том, что они автоматизируют наше мышление, помогают без всяких затруднений давать оценку тем явлениям, которых касаются стереотипные суждения. Он приводит такой пример: стереотипное суждение «гнилой капитализм» позволяло занимать ясную позицию по отношению к капитализму вообще. Но этот стереотип «работал» и применительно к любым понятиям, родившимся в капиталистическом мире («гнилой капитализм», «гнилой либерализм», «показное милосердие», «показная помощь»).

Большинство исследователей указывает на связь стереотипов в сознании людей с гигантским влиянием средств массовой информации, формирующих отношение к миру; на поведение, воспроизводящее поступки «героев» печати, радио, телевидения; на привязку определенных принципов поведения к тем местам жизнедеятельности человека, на которые указывают средства коммуникации.

Изучив опыт западной пропаганды и рекламы, В. Л. Артемов обнаружил эффективные приемы воздействия, на сознание людей, помогающие формированию стереотипов. Это использование совпадения интересов, внешнее сходство события с внушением, увязка новых стереотипов со старыми; прием подмены стереотипов; смещение фокуса внимания; выпячивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновений.

В целом задача специалистов в области пропаганды сводится не к созданию в аудитории новых нужд и потребностей, а к приспособлению настроений масс к своим целям. Отдельные исследователи считают, что средства массовой информации должны упрощать действительность. Из-за ограниченности времени и пространства коммуникатор должен сводить большую часть информации к ее простейшим элементам. Аудитория также не имеет достаточного времени и энергии, чтобы «переварить» все в деталях, поэтому она требует упрощенной версии (Р. Хиберт, Д. Ангарайт, И. Борн). Простое решение какой-либо повседневной проблемы состоит из стандартно исполняемого действия, сконструированного при помощи некоторого «ключа», получаемого в результате социального научения, в особенности через систему средств массовой информации.

Однако нужно учитывать и другие факторы. Человек (читатель, слушатель, зритель) хочет, чтобы его уважали, доверяли его интеллекту, предоставляли возможность самому делать выводы из сообщенных фактов. Поэтому сознательно или неосознанно он сопротивляется попытке навязать ему готовую, окончательно сформулированную точку зрения. С одной стороны, человек воспринимает прямолинейные заявления как покушения на его право выбора из нескольких возможностей. Специалисты в области пропаганды всегда должны оставлять объекту воздействия иллюзию выбора. С другой стороны, есть еще одно психологическое обстоятельство. Реальный мир сложен и многообразен. Плоская, одномерная трактовка событий и явлений вступает в противоречие со свойственным человеку ощущением сложности и многомерности мира, вызывая у него сопротивление и недоверие.

Это не совсем согласуется с концепцией У. Липпмана и его последователей, которые рассматривают общественное мнение как стереотипизированное, полное предрассудков и штампованных представлений, что якобы ставит под сомнение возможность личности противостоять воздействию СМИ. Однако, по нашему глубокому убеждению, задача СМИ заключается не только в передаче информации, ее оценке и формировании желаемого эмоционального отношения к этой информации, но и вовлечении человека в деятельность. Если общество заинтересовано в активных участниках общественных движений, ему выгодно формировать адекватное сознание и создавать реальную картину мира.

Недостаток времени, другие ограничения организационного порядка, а также необходимость обеспечения оперативности и максимального воздействия на аудиторию приводят к тому, что журналисты отдают предпочтение зрелищным или сенсационным событиям, «вырывают» их из широкого контекста. Люди, получающие сообщения, вынуждены трактовать их с учетом привычных механизмов политических решений. Таким образом, они, по мнению Т. Томпсона, получают «готовый способ упаковки потребления духовной пищи». «Спектакль, который разыгрывается средствами массовой информации, тонко подводит индивида к пассивному восприятию скрытой системы идеологического господства. Проблемы часто рассматриваются схематично и неисторично, делается все тот же упор на стереотипы. Нередко при построении информации используется дихотомия: «законный» — «незаконный». Такая упрощенная система не способствует выработке более тонких позиций.

Так, например, если раньше в официальной прессе насаждался стереотип патерналистского государства как гаранта материального положения людей и имели хождение стереотипы политической системы как идеи тоталитарного равенства и незыблемости идеологической формулы «социалистический выбор» (в обыденном сознании с помощью СМИ закреплялись понятия «планово-рыночная экономика», «социалистический рынок», «демократы — виновники экономической разрухи» и т. д.), то сегодня насаждается стереотип «альтернативы капитализму нет», «частная собственность — гарант процветания общества», «колхозы — социалистический рудимент».

В политических и иных целях в СМИ используются имплицитные формы воздействия. К специфическим приемам такого воздействия можно отнести прием подмены одной проблемы другой. Так, например, в период, предшествующий отделению Прибалтики от СССР, проблема захвата политической власти переносилась на другую — противостояние, национальный конфликт: русские — литовцы. В пропагандистских материалах осуществлялся перенос главного смысла на второстепенный. Так, на одну доску ставились жертвы и злоумышленники. В интерпретации прибалтийских событий превалировали и частные темы: кто отдал преступный приказ о начале военных репрессий над гражданским населением, действительно ли танк раздавил человека или он сам лег под военную машину для того, чтобы инсценировать наезд?

Те же самые приемы используются и при освещении современных политических и военных событий, например, в Чечне. В течение длительного времени официальная информация обходила молчанием факт внедрения крупных российских формирований на территорию Чечни (пока не начались широкомасштабные действия армии, и это уже нельзя было скрыть). Большая проблема изначально была перенесена на частную — обсуждение суммы, которую получили русские офицеры-«наемники» за «добровольное» участие в военных действиях на территории Чечни.

В западной пропаганде используются такие же приемы, например, в освещении военных событий в Югославии: выбирается второстепенный признак (не видовой, а родовой), употребляются выражения «защитная реакция», «ограниченный воздушный удар», используются ложные обозначения: «моральный долг» США, «программа объединенных сил демократии». Часто в пропагандистских целях прибегают к эффекту смысловых ножниц, когда в сообщении употребляется имя, но не указывается смысл. Реципиент сам дает ему эмоциональную окраску. Здесь используются социолингвистические приемы. При квалификации действий противника используются выражения: «банды наемников», «боевики», «экстремисты», «мятежники», «насилие», «волнение». Оппозиция ассоциируется с понятием «незаконный». Используются различные виды апелляций к общественным потребностям, нормам, идеалам. Любые акции объясняются желанием народа: «все от имени народа», «все для народа». Так, на заседании Балтийской ассамблеи от имени народа была принята резолюция «О демилитаризации и дальнейшем развитии Калининградской области», где содержалось предложение восстановить в этой зоне прежние немецкие и старолитовские названия. Информация об этом была напечатана во всех крупных прибалтийских газетах.

Внедряя стереотипы из области экономики (банкротство — стимулятор, оживитель экономических процессов; смена собственника — благо, гарант процветания предприятия и т. п.), СМИ создают чувство опасности и дискомфорта. Люди становятся заложниками политических решений. Официальная пресса по-прежнему реализует функцию поддержания социальных структур с помощью стереотипов.

Справедливо утверждение, что сегодня «информация» превратилась в инструмент власти, который используется как товар, а последние достижения в области технологии делают его структурным элементом стратегии имперского государства, предначертанным для ротации структуры бюрократической жизни, т. е. управленческого аппарата государства. Именно поэтому информация поступает к потребителю в усеченном виде. Средства массовой информации навязывают определенные правила прочтения социальных отношений, стоящих на службе существующего порядка.

 

 

84.Массовая коммуникация как фактор регулирования массового поведения.

 

85.Значение авторитета и престижа источника массовой коммуникации.

 

 

86.Сочетание вербальной и невербальной коммуникации как условие эффективности коммуникации.

 

 

87.Религия и массовая коммуникация.

Пожалуй, нет другой темы, более тесно связанной с моралью и нравственностью, чем религия – вторая общая тема, рассматривающаяся в этой главе. Опросы общественного мнения Гэллапа показывают, что США – самая религиозная из развитых индустриальных стран в мире (90% американцев верят в Бога; 41% каждую неделю ходит на службу), однако религия в СМИ зачастую одна из самых деликатных и игнорируемых областей. Когда певец группы «Битлз» Джон Леннон небрежно обронил в 1966 году, что их группа популярнее Иисуса Христа, многих верующих оскорбили его слова. Даже последующие «разъяснения» и извинения не смягчили критически настроенных людей. Поскольку создатели телепрограмм боятся спорных моментов, передачи, посвященные религии и верующим, почти не встречаются на телевидении, если это не исключительно религиозный канал, который смотрят главным образом верующие. Давайте обратимся к некоторым аспектам освещения религии в СМИ.

Религия в телесериалах. В целом религия не имеет большого значения для персонажей сериалов. Даже в традиционных семьях редко упоминается посещение церкви или вера в Бога. Точно так же герои практически не говорят, что не ходят в церковь или не верят в Бога. По-видимому, продюсеры не хотят никого обидеть, идентифицируя персонажей с той или иной религией. В приключенческих фильмах типа экшн также почти не встречается упоминания или обозначения веры персонажей, исключение составляют лишь сумасшедшие религиозные фанатики-злодеи.

Такое отсутствие религиозных тем, вероятно, отражает недостаточное внимание к религии самих телепродюсеров и сценаристов, в отличие от большинства американцев. Подразумевается и признание того факта, что религия – очень деликатная тема, которая может обидеть людей. Пожалуй, продюсеры и сценаристы опасаются, что протестанты и евреи не будут смотреть «Дома лучше» (Ноте Improvement), если узнают, что Тейлоры – католики, а атеисты и агностики потеряют интерес к сериалу «Диагноз – убийство» (Diagnosis Murder), если узнают, что доктор Слоун – пресвитерианин. У Стаута и Будденбаума (Stout & Buddenbaum, 1996) есть данные о том, как разные группы верующих используют СМИ.

Проведя контент-анализ 100 эпизодов развлекательных вечерних программ в США, Скилл и его коллеги (Skill et al., 1991) обнаружили, что только 5% персонажей относятся к определенной вере по сравнению с 89% населения. Больше половины героев – римские католики, а остальные – протестанты, последователи разных культов или приверженцы Нью Эйдж (New Age). На телевидении практически не представлено ни иудеев, ни мусульман, ни верующих из других конфессий. Эта немногочисленная прослойка верующих лишь изредка появляется в отдельных программах.

Последователей нехристианской религии редко показывают на телевидении. Когда такие герои все-таки присутствуют, то изображаются чаще стереотипно. Особые имена, род занятий и речь (раздражающий нью-йоркский диалект) выдают иудеев. В новостях иудеи мелькают в рассказах о Холокосте, показывают, как они протестуют против неуважения к жертвам Холокоста или реагируют на политику правительства США или Израиля на Среднем Востоке. Мусульмане предстают на экране как террористы, бросающие бомбы, или надменные нефтяные магнаты с лимузинами и гаремом (см. главу 3).

Члены некоторых восточных религий мелькают в качестве нищих в аэропорту или аскетов, погруженных в созерцание собственного пупка.

 

 

88.Способы привлечения и удержания внимания в массовой коммуникации.

 

 

89.Запоминание как цель массовой коммуникации.

 

 

90.Условия понимания сообщения в массовой коммуникации.

Констатация положения о том, что одна и та же публикация может быть понята разными людьми не только с разной мерой глубины, но и с разной мерой адекватности, вынуждает обратиться к вопросу о факторах, влияющих на процесс восприятия и понимания текстов массовой коммуникации. Можно выделить три группы таких факторов: характеристики личности, выступающей в качестве субъекта восприятия и понимания; параметры текста и той реальности, которая в этом тексте отражается; особенности ситуации, в которой протекает процесс восприятия и понимания. Личностные факторы. Необходимость анализа личностных факторов восприятия и понимания текстов обусловлена тем обстоятельством, что, как доказано в работах многих исследователей, личность воспринимает и перерабатывает информацию как целостная система, обладающая индивидуальными психофизиологическими, психологическими и социальными особенностями (функциональным состоянием анализаторов, различиями психических процессов, направленностью и характерологическими свойствами, социально-классовой, идеологической принадлежностью и др.). Важнейшим из действующих при контакте "потребителя" с информацией механизмов является установка восприятия. Это зависящая от фундаментальных компонентов сознания людей (прежде всего мировоззрения, а также обобщающих характеристик общественного мнения) готовность, предрасположенность реагировать определенным, соответствующим его позициям образом на предлагаемую информацию. Поэтому тому, кто пытается влиять на сознание и поведение аудитории, важно знать, каковы фиксированные, прочно сформированные установки принципиального характера и установки ситуативные, связанные с конкретным умонастроением момента. В зависимости от своего содержания, установки предопределяют характер восприятия и потому на первых его шагах становятся предиспозициональными факторами. Первый этап работы установок — поисковые операции, в ходе которых в соответствии с жизненными позициями, ценностями и стремлениями реципиентов выбирается источник информации и определяется отношение к нему в целом и к его отдельным составляющим (рубрикам, разделам, авторам и т.д.). На этом этапе возникает предварительная оценка возможной информативности оказавшихся в поле восприятия произведений и в соответствии с этим определяется главный предмет восприятия, тогда как все остальное оказывается лишь его фоном и живет как бы на его периферии. Второй этап работы установок — собственно восприятие. Включаясь в процесс контакта с информацией, установки предопределяют отбор сведений (селективность восприятия), их значимость для реципиента и затем "передачу" на хранение (селективность запоминания). При этом действует ряд принципов восприятия. Принцип настороженности проявляется в том, что информация, несущая сведения об угрозе, затрагивающая жизненные интересы реципиентов, принимается наиболее полно и осмысливается быстрее всего, оказывая наивысшее воздействие. В соответствии с принципом резонанса информация, отвечающая запросам, пожеланиям, стремлениям реципиентов, воспринимается быстро, легко и правильно. Наоборот, принцип защиты проявляется в том, что не связанная с интересами и нуждами реципиентов, или тем более противоречащая им информация осваивается медленно, плохо и подвергается искажению. Прекращение контакта с информацией (т.е. завершение чтения или просмотра) не означает, что ее восприятие закончено, так как установки определяют и постдиспозициональные действия — третий этап восприятия, в ходе которого обнаруживается "последействие" воспринятого ранее, идет переработка информации, ее включение (порой в борьбе и с "потерями") в систему сознания, в той или иной мере перестраивающегося под влиянием воспринятого. Знание о системе установок и характере их проявления у конкретных групп реципиентов (а оно прежде всего формируется на основе изучения социальных позиций аудитории) позволяет вырабатывать эффективные способы информирования. Наиболее верно, легко и полно усваивается информация, способствующая усилению позиции группы, укрепляющая позиции реципиентов, а также ведущая к малым изменениям их взглядов и установок. Если же необходимо передать в аудиторию информацию конверсионного характера (т.е. противоречащую сложившимся представлениям), следует операться на другие стороны сознания, другие ценности и стремления реципиентов. Очень часто в таких случаях прибегают к использованию эффекта ореола (когда конверсионно нацеленная информация исходит от лица автора, которому аудитория доверяет), эффекта уверенности, эффекта постоянства (порой называемого барражированием), эффекта когнитивного диссонанса, эффекта засыпания и др. В процессе восприятия информации, наряду с социально-психологическими установками, действуют также общепсихологические закономерности внимания, понимания и запоминания, которые, разумеется, требуют учета при проведении журналистских акций. Внимание к информации зависит от ее значимости для реципиента. При этом, чем выше внимание, тем больше в процессе восприятия замечается подробностей (аналитический эффект), тем сильнее впечатление (фиксирующий эффект) и отчетливее восприятие (усиливающий эффект). Поэтому, чтобы вызвать высокий уровень внимания, журналисту важно опираться на такие ориентиры, которые вызовут это внимание, организовать свою деятельность так, чтобы подаваемые сведения были насыщены информацией, привлекающей внимание. Самое простое и очень эффективное решение задачи по привлечению внимания (и в значительной мере по его удержанию) возможно на путях использования особенностей непроизвольного внимания, которое базируется на остром ориентировочном рефлексе (рефлексе "что такое?"), как непроизвольной реакции на необычное, непривычное, само по себе бросающееся в глаза в "информационном поле" (такое действие производит сенсация). Даже простое объявление будущей передачи, если в нем выделено что-то необычное, особенное, имеет огромное значение для установления первичного контакта с информацией (включение телевизора в обозначенный час). Однако действительно активное и "понимающее" восприятие начинается тогда, когда реципиентами понято глубокое значение информации. Так совершается переход к произвольному вниманию, связывающему информацию с глубинными областями сознания аудитории. Но надо иметь в виду, что максимально эффективно восприятие протекает лишь в том случае, когда соединены эти оба вида внимания — это так называемое послепроизвольное внимание, основой которого является сочетание важности и привлекательности сообщения. Но и в этих условиях механизмы внимания действуют так, что неизбежными оказываются переключения и отвлечение внимания. Это следует учитывать и разнообразить повествование — перемежать планы, вводить "освежающие" отступления, излагать концепт (главную мысль) произведения рассредоточенно, вариативно, чтобы "потери" не повлияли на усвоение главного. Для оптимизации восприятия массовой информации важно также учитывать закономерности понимания и запоминания. Освоение информации будет существенно облегчено, если она будет "предъявляться" в соответствии с правилом движения от интересного факта к главному выводу, от сенсационного к закономерному, от явления к сущности и т.д. При этом важно, чтобы аудитория видела в авторе своего "представителя", общаться с которым интересно и полезно. Если, например, "заголовочный комплекс" (рубрика, название произведения, подзаголовки, объясняющая "врезка" и др.) на уровне первичного синтеза дает общее представление о наиболее значимом для аудитории, то последующее повествование представляет развертывание системы подробностей, из освоения которых возникает вторичный синтез, детализирующий концепт произведения. Это касается крупных произведений, а в сводках новостей эффективным будет такой прием, когда вначале сообщается о самом важном, затем дается подробное изложение, а в конце выпуска снова повторяются главные темы и суждения. Большое влияние на процесс восприятия (как и весь процесс переработки информации) оказывают: 1. деятельностный статус индивида; 2. его социальный статус, связанный с принадлежностью субъекта восприятия к определенной социальной (профессиональной, классовой и т.п.) среде; 3. социокультурный статус; 4. психологические особенности личности.

Апперцепция (от лат. apperception, ad - к, при и perceptio - воспринимаю) - влияние предшествующего опыта, установок и личности индивида на восприятие им актуальной действительности, предметов окружающего мира.
Термин введен немецким ученым Лейбницем (Leibniz, 1646-1716), который различал перцепцию, как смутную презентацию какого-либо содержания и апперцепцию как ясное и отчетливое, осознанное видение душой этого содержания (См. Созерцание).
После Лейбница понятие апперцепции использовалось прежде всего в немецкой философии (И.Кант, И.Гербарт, В.Вундт и др.), где оно считалось проявлением спонтанной активности души и источником единого потока сознания.
В.Вундт превратил это понятие в универсальный объяснительный принцип.

В XIX веке И. Ф. Гербарт через понятие апперцепция объяснял обусловленность содержания нового представления запасом уже имеющихся представлений. В. Вундт, благодаря которому понятие апперцепции получило широкое распространение в психологии, объединил в нём все три аспекта:

· осознание воспринятого,

· его целостность

· его зависимость от прежнего опыта.

С помощью апперцепции он пытался объяснить избирательный характер сознания и поведения.

В то время как перцепция обозначает простое, еще не дошедшее до сознания впечатление, которое известное явление производит на органы наших чувств, апперцепция означает ощущение, уже воспринятое сознанием. Так, например, если раздающийся вблизи нас звук потрясает барабанную перепонку нашего уха, но до нашего сознания этот звук не доходит, тогда имеет место простая перцепция; когда же мы обращаем на него свое внимание и сознательно его слышим, тогда имеем факт апперцепции; поэтому апперцепция — сознательное восприятие известного чувственного впечатления и является переходом от впечатления к познаванию. Термин этот употребляется в тесном и обширном значении. Прежде всего впечатления сводятся к одному общему представлению о предмете, и таким образом из впечатлений вырабатываются основные и простейшие понятия. В этом значении Кант говорит о синтезе апперцепции, причем старается доказать, что формы этого синтеза, роды сочетания впечатлений, понятия пространства и времени и основные формы понятий о категориях составляют прирожденное достояние человеческого духа, не вытекающее из наблюдения. С помощью этого синтеза новое впечатление посредством сравнения, сопоставления и т. д. вводится в круг уже выработанных понятий, впечатлений, наблюдений, удержанных в памяти, и получает между ними свое место. Этот процесс усвоения и слияния понятий, который постоянно все более и более обогащает наше сознание, представляет апперцепцию в широком смысле этого слова. Гербарт сравнивал этот процесс с перевариванием пищи в нашем желудке. Оба рода этой апперцепции не совсем отделяются друг от друга, так как вообще восприятие отдельного впечатления обусловлено деятельностью, основанной на сопоставлении, сравнении, соединении, что, например, видно при определении величины предмета.

Трансцендентальная апперцепция Канта обнимает оба её значения; она есть деятельность чистого интеллекта, посредством которого он с помощью существующих в нем форм мышления из воспринятого материала впечатлений может создать весь объем своих понятий и представлений. Это понятие Фихте назвал иначе продуктивной силой воображения (нем. produktive Einbildungskraft).

В современной психологии понятие апперцепция выражает тот несомненный факт, что разные люди (и даже один человек в разное время) могут по-разному воспринимать один и тот же предмет и, наоборот, разные предметы воспринимать как один и тот же. Это объясняется тем, что восприятие предмета есть не простое копирование, а построение образа, осуществляемое под влиянием имеющихся у личности сенсомоторных и категориальных схем, запаса знаний и т.д. В этой связи различают устойчивую апперцепцию (обусловленную мировоззрением и общей направленностью личности) и временную апперцепцию (определяемую настроением, ситуационным отношением к воспринимаемому и т.д.), тесно переплетающиеся в конкретном акте восприятия. Разновидностями идеи апперцепции являются понятия гештальта, установки, выражающие различные аспекты активности личности.