Формирование комплекса стимулирования.
1. Реклама - носит общественный характер, имеет способность к увещеванию, экспрессивность, обезличенность. 2. Личная продажа - имеет личный характер, способствует становлению отношений, побуждает к ответной реакции. Самая дорогая форма стимулирования. 3.Стимулирование сбыта - привлекательность и информативность, побуждение к совершению покупки, приглашение к совершению покупки. 4. Пропаганда ("Паблисити") - достоверность, широкий охват покупателей, броскость. Реклама позволяет покупателю не задавать следующих вопросов: - Я не знаю кто вы такой, - Я не знаю вашей фирмы, - Я не знаю товаров вашей фирмы, - Я не знаю взглядов вашей фирмы, - Я не знаю клиентов вашей фирмы, - Я не знаю истории вашей фирмы, - Я не знаю репутации вашей фирмы, - итак, что же вы хотели мне продать? Важно сочетать рекламу с личной продажей, т.е. работой коммивояжера с дилерами. Существует несколько стратегий продвижения товара к потребителю. 1. Стратегия проталкивания товара - стимулирование сферы торговли т.е. производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам и т.д. 2. Стратегия привлечения потребителей к товару - предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей (потребитель спрашивает товар в магазинах). РЕКЛАМА. В 1981 г. затраты на рекламу в США составили 61,3 млрд, долларов. В функцию рекламного отдела фирмы входит разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых объявлений и компаний, провидения мероприятий по прямой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и т.д. Обычно основу рекламного агентства (отдела) составляют 4 отдела: творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел. Постановка задач. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы являются постановка задач рекламы. Возможные цели рекламы. Информативная реклама: Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание услуг, формирование образа товара. Данный вид рекламы преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача первичного спроса. Увещевательная реклама: Формирование предпочтения к марке, поощрение к переключению на вашу марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение совершить покупку немедленно. Такая реклама приобретает значимость на этапе роста, т.е. тогда, когда существует задача формирования избирательного спроса. Здесь можно использовать прием сравнительной рекламы. Напоминающая реклама: Напоминание о том, что товар может потребоваться в ближайшем будущем, где можно купить товар, удерживание товара в памяти потребителей в межсезонье, поддерживание осведомленности о товаре на высшем уровне. Такая реклама очень важна на этапе зрелости товара, сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Решение о рекламном обращении. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: Формирование идеи обращения. Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение в рекламе, должно прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, должно сообщить исключительное, особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Исполнение обращения. Исполнение может иметь решающее значение. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. 1. Зарисовка с натуры (семья за обеденным столом) 2. Акцентирование образа жизни (печенье в одной руке, в другой руль "Мерседеса")
|
