Концепция маркетинга
В соответствии с концепцией маркетинга залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Эта концепция вобрала в себя всё лучшее из предыдущих, обосновавших необходимость для успешной деятельности организации одновременно: 1) предлагать продукцию доступную по цене; 2) высокого качества; 3) прилагать усилия для её продвижения на рынке. Однако, учитывая, во-первых, ограниченность ресурсов любой организации, а во-вторых, различия потребностей покупателей в рамках удовлетворения одинаковых нужд, маркетологи пришли к выводу, о невозможности одинакового предложения для всех рынков (покупателей). Следовательно, ни одна компания не может оперировать на всех рынках, удовлетворяя сходным образом потребности каждого потребителя. Так родилось понятие целевого рынка. Целевой рынок – это рынок, обладающий определенными конкретными характеристиками, выбранный для реализации той или иной продукции или услуги, обеспечивающий предприятию основную долю результата её деятельности. Концепция маркетинга делает акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого рынка. В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков (выбранных в результате сегментирования рынка) и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Особо следует отметить, что в условиях усиления конкурентной борьбы успех имеют лишь те организации, которые привлекают потребителей не только к разовым покупкам, но и ориентируются на долгосрочные контакты с ними. Это можно осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. Организация, опираясь на концепцию маркетинга, всю свою деятельность должна базировать на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение: “Любите клиента, а не товар”. В этом случае организация достигает преимущества: − концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей; − обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока; − сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования; − координацией производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.); − поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке. К сожалению, как показывает анализ, для значительной части организаций необходимость обращения к этой концепции становится очевидной лишь при снижении объёма продаж, замедлении роста, усилении конкуренции, в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции, то есть тогда когда кризисная ситуация уже наступила или приближается. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис.
Данный подход эффективно реализуется в том случае, если: • рынок конкурентный и динамичный; • потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки; • на рынке часто появляются новинки; • отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов. Если целью концепций совершенствования производства, товара и интенсификации коммерческих усилий было увеличение прибыли, то целью концепции маркетинга стало получение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых потребителей.
|
