Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.
В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Сегментация реализует основной принцип маркетинга – ориентацию на потребителя. Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий. Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/ продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества: а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей. б) Сегментация рынка позволяет увязать производственную и научно-техническую политику с запросами конкретных потребительских групп в) сегментация позволяет более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. в) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж, повышает конкурентоспособность предприятия и товара г) коммерческий успех в сегменте способствует накоплению ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов. Объектами сегментации рынка сбыта являются: - группы потребителей; Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. - группы продуктов (товаров, услуг); Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). - предприятия (конкуренты). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами). Критерий – это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка). Признак – способ выделения данного сегмента рынка. Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию предприятия. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; - защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий. 1) географический. Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие, и мощность конкурентов. 2) демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. 3) психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т. д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений. 4) поведенческий признак. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество то вара. Формируются когорты покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы. Чаще сегментация бывает комбинированной.
Для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: - принадлежность к отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля); - формы собственности (государственная, частная, иностранных государств); - сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура); - размер предприятия (малое, среднее, крупное); - географическое положение (тропики, Крайний Север). Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких признаков.
Процесс сегментирования рынка состоит из нескольких этапов: 1) формирование критериев и принципов сегментации рынка. На этом этапе, прежде всего, надо разрешить проблемы, кто является потребителем товара фирмы, в чем сходства и различия потребителей. 2) Выбор метода и осуществление сегментации рынка. На этом этапе по существу происходит реализация алгоритма классификации рынков, объединение потребителей со схожими характеристиками в группы. 3) Интерпретация полученных сегментов. Составляется профиль (описание) каждого сегмента рынка. Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям: • обладать четким отличием от других сегментов • быть приемлемым для компании • отвечать специфическим требованиям потребителей • быть достаточно крупным, для обеспечения гарантий • поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным. 4) Выбор целевых сегментов. После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают • емкость сегмента; • возможности роста емкости сегмента; • прогнозируемый объем прибыли; • заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента • отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов; • наличие требуемых каналов распределения. Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Существует три стратегии охвата рынка: 1) Недифференцированный маркетинг. При данном подходе фирма пренебрегает различиями и сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Привлекательной чертой этого подхода является то, что недифференцированный маркетинг очень экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне.
|
