Глава 5. Не акрилайтом и не штендером единым

 

Итак, мы слегка проехались поPOS-материалам.

Но, братцы и сестрицы, не акрилайтом единым и не каким-нибудь замызганным штендером жива реклама!

Рекламные штучки изощрены до невозможности.

Но возникает пара вопросиков.

Как, допустим, рассчитать силу воздействия рекламы? И как вычислить ее промежуточные эффекты (ибо конечный-то результат легко увидеть – клиент либо делает то, что от него требуют те, кто проплатил рекламную кампанию, либо посылает всех к чертовой бабушке)?

И это самое сложное, пацаны. Тут обман настолько сросся с самообманом, что без пол-литровки не разберешься.

Используются разные по форме методы исследований (их содержание банально - поиск сведений и их аналитическая обработка).

Толку от них не так уж много. Но зато и вреда никакого нет.

Так что, вполне можно использовать их все. Их 9. Перечисляю:

1. Опросы потребителей (чтобы узнать каков был эффект рекламы и их медиапредпочтения) бывают: телефонные (по случайной выборке), личные (в местах продаж), опрос по квотной выборке (только имеющих состоящих в законном браке, только бизнес-леди, только участников Куликовской битвы, только жителей Солнечного Магадана с фамилией Небейсковородойпочану).

2. Групповые дискуссии – это и фокус-группы (поишь крепким пивом людей из потенциальной клиентской группы и слушаешь потом с карандашом в руке запись их пьяного спора о твоей рекламной кампании, прерываемого иногда легкими потасовками), и брэйнсторминг-группы (то есть - мозговой штурм: в принципе, то же самое что и у фокусников, только уже за столом сидят не люди с улицы, а сотрудники агентства и пьют они не пиво, а водку), и эвристические группы, и ECG-группы, и peer-группы, и всякие-прочие разные-другие.

3. Анализ конкурентного предложения - определение соответствия объемов продаж рекламным потугам супостатов-конкурентов, изучение системы их дистрибуции рекламных заказов по регионам, store check (сбор информации по торговой точке) – это когда смотришь, насколько лучше берут товар, прорекламированный упырями-конкурентами на стене вокзального туалета, нежели отрекламированный тобой по ОРТ и РТВ с затратой миллиона баксов заказчика-бандита, и размышляешь: он тебя как - сразу же шлепнет или сначала отрежет уши и заставит их сожрать под майонез и пиццу?

4. Изучение ситуации выбора рекламоносителя (для тех, кто занимается перекупкой рекламных площадей и эфиров это весьма важно) – суммируются все мотивы принятия клиентами решений о размещении рекламы в целом и работе с конкретным рекламоносителем, критерии принятия и отвержения ими того или иного издания как рекламоносителя и мотивы отказа рекламодателя от размещения рекламы, а также – все вздорные представления об эффективности рекламы и эффективном рекламоносителе.

Малоповторяемое отбрасывается.

Остается в сухом остатке что-нибудь вроде: "Наши основные клиенты - производители зенитных ракет класса "Земля-Воздух" и поставщики бурового оборудования для нефтяников. Это серьезные дядьки. Они не любят, когда их лейблы размещают в порнографических журналах, а любят, когда их вставляют в детские передачи типа "Спокойной ночи, малыши" и в жестоко любимые народом заседания кабинета министров".

Иначе говоря – ищется обобщенный образ (операция похожа на манипуляции со словесным портретом Тети Сони, помните такую?) нужного рекламодателям издания или телепрограммы, которые надо срочно скупить на корню, а потом продавать их частями за бешеные деньжищи.

5. Измерение эффективности наружной рекламы с помощью замера пассажиропотоков - позволяет получить следующую информацию:

- какова динамика пассажиропотоков в местах размещения рекламы;

- значение OTS (от "opportunity to see" - удобный случай глянуть), иначе говоря, какое количество людей могут увидеть рекламу в данном месте;

- среднее значение OTS для различных типов установок наружной рекламы;

- какие типы установок более "смотрибельны" в пересчете на OTS;

- СРТ (от "cost per thousand" - стоимость тысячи, в смысле - рекламных контактов) - оценка эффективности размещения в различных точках города и транспортных магистралей;

- эффективность размещения в разных местах для установок различного типа;

- классификация различных мест (проспекты, улицы, бульвары, близость к различным объектам городской инфраструктуры) по эффективности размещения.

6. Мониторинг публикаций в прессе: подбор и сканирование материалов.

Объекты мониторинга: материалы о рынках и компаниях-производителях товаров и услуг по тематикам.

Поставляемые продукты: подборки оригиналов или электронных текстов статей и иных материалов по определенной тематике, подборки материалов из базы данных о продуктах и деятельности юрлиц, статистические отчеты по упоминаемости конкретных компаний и товарных марок в прессе.

7. Мониторинг радиосюжетов - поиск и запись сюжета. Объекты мониторинга: любые сюжеты, аудиокопии сюжетов и иных материалов по любой тематике, транскрипты программ или сюжетов, контент-аналитические отчеты.

8. Мониторинг телевизионной рекламы - круглосуточный сплошной мониторинг. Его объекты: сетка вещания и реклама общенациональных каналы, федеральных сетей и местных кабельных шараг.

А теперь о разном.

Новое направление в рекламном бизнесе – торговля базами данных со списком нуждающихся в рекламе перцев и производителей рекламы. Ты можешь быть полным профаном в рекламе, но получать за посредничество бабла больше, чем отстегивают рекламщикам-субподрядчикам.

Поэтому, пацаны, в последние два с половиной года популярность технологий, предусматривающих составление баз данных, накопление информации о каждом потребителе и использование ее в дальнейшем при программах лояльности, информировании о новых продуктах, растет чудовищными темпами.

А вот, пожалуй, главная фишка последних месяцев – стремительный рост числа и калибра рекламных "линий доверия" - call-центров. Полезная и теперь уже не столь дорогая штучка в рекламной компании.

С помощью call-центра можно решать несколько задач. Простейшая из них — предоставление информации потребителю (по т.н. "горячей линии"). Данная услуга call-центров сегодня используется массово. И, как правило, сопровождает практически все рекламные акции с розыгрышами призов.

По количеству звонков и качеству отзывов потенциальных участников акций можно сделать вывод о том, насколько правильно организована сама акция.

Таким образом, call-центр позволяет не только предоставлять информацию потребителям, но и провести первичный сбор информации о потенциальных покупателях, то есть пополнить клиентскую базу данных. А она, друзья мои, в наши изгрызенные конкуренцией времена дорогого стоит.

В этом случае оператор самостоятельно звонит потенциальному клиенту и с помощью полученной от него информации либо обновляет базу данных (уточняет адрес, телефон и пр.), либо проводит маркетинговое исследование, либо определяет круг потребителей, которым интересен конкретный продукт, то есть проводит предпродажный маркетинг.

Не скажу за всю Одессу, но в Белокаменной сейчас перечень услуг call-центров, а также их ценовая политика находятся приблизительно на одном уровне (порядка 200 баксов в месяц).

Похожи и схемы работы: под каждого конкретного клиента разрабатывается программное обеспечение, тренируется персонал.

При этом хитро-мудрые разводчики-операторы представляются сотрудниками компании-заказчика. А чтобы не проколоться, они имеют перед носом бумажку с наиболее типичными вопросами и ответами (а есть уже и компьютерные программы – щелкнул мышкой тему запроса и вот тебе сектора с фактурой, разливайся соловьем хоть до утра).

Так что же выходит, товарищи присяжные и заседатели?

Связь между клиентом и торгашем осуществляется посредством cool-центров.

"Где же тут реклама?! – заявит какой-нибудь любитель справедливости из числа недорасстрелянных сталинскими соколами врагов народа. - Обдуриловка тут какая-то, а не рекламная акция! Прямо хочется рвать и метать, а еще - свистеть в свисток и звать спецназ с ружьями, собаками и понятыми".

А вот тут, товарищи, не надо горячиться и подражать вышеупомянутым соколам. Не нужно щелкать наручниками, махать табельным "макароном", кричать: "Колись, с-с-сука бандитская! Ты у меня заговоришь, басаевец поганый!" и с мрачным видом вытаскивать из чайника раскаленный кипятильник.

Ведь рядовой потребитель даже не догадывается о том, что с ним работает не издерганный посетителями продавец, а профессиональный разводчик (зачастую студент кинематографического или театрального вуза). Он свято верит, что действительно звонит в компанию, поскольку разводиловская сущность cool-центров недоступна для заплывших дерьмом мозгов лопоухих клиентов, попавших в эту паутину.

А значит развесивший уши, требующие очередной дозы свежесваренной лапши, пипл не ожидает от такого телефонного разговора никакого подвоха. И уж тем более - какого-нибудь безжалостного зомбирования ниже пупка, в том месте, где у обычного сапиенса находятся душа и разум.

Представляете насколько проще ему таким образом впарить все что угодно?

Тут каждый ответ будет рекламой! А каждый совет – командой!

При этом агенты cool-центра могут одновременно выполнять задачи нескольких заказчиков, а значит, получать все большую прибыль и расти-расти-расти.

Но тут, пацаны, есть и подводные течения, и мели, и даже плавающие в темноте угрюмые шипастые мины.

Любая, даже очень хорошо спланированная рекламная акция может облажаться по полной программе, ежели в call-центре посадят на телефону придурков (примеров этому – тыщи тыщ).

Тогда – кранты всему.

Ведь звонящий общается именно с оператором и по результатам общения делает вывод о компании-заказчике.

В общем, создание консультационных центров вещь очень перспективная, но идиотам и там места нет.

В заключение, друзья мои, осторожненько коснемся оголенных проводов бизнеса интернет-рекламщиков, этих суровых парней с воспаленными от табачного дыма и ночных бдений за компьютерными терминалами глазищами.

Они предлагают клиентам, кроме традиционных во всех видах рекламы - лейблинга, имиджмейкерства и брэндинга, еще и раскрутку сайтов.

Раскрутка эта зачастую бывает липовой, поскольку сейчас техника искусственной накрутки счетчика посещаемости сайта достигла совершенства.

Однако же, коли интернет-рекламщики люди порядочные (а непорядочных надо душить еще в колыбели), то они могут сделать следующие полезные для читателей этой главы штучки:

- анализ и выбор оптимальных ключевых слов и фраз;

- анализ конкурирующих сайтов;

- составление списка запросов, описывающих заказанную целевую аудиторию;

- оптимизация сайта под требования поисковых систем;

- разработка сайта или переработка сайта для обеспечения максимальной отдачи

- создание новых страниц сайта, работа над контентом;

- ручная регистрация в поисковых системах и web-каталогах;

- увеличение количества ссылок на сайт в интернете;

- анализ лог-файлов.

А вообще же, нынче в Сети творится полный беспредел и, уверен, скоро появятся сторожа сторожей. То бишь – фирмы, которые будут проверять на реальность происходящие там процессы.

 

 

Практикум:

1. В федеральном списке должностей есть такая, как "креативный директор". Есть эта должность и в некоторых рекламных шарагах. Даже в столичных.