Тема 2. Сущность паблик рилейшнзТЕОРЕТИЧЕСКИЕ БРИФЫ Тема 1. История паблик рилейшнз Что такое PR? Ответ на этот вопрос зависит от того, что вы понимаете под «паблик рилейшнз». Если вы стараетесь создать благоприятный образ или благоприятный климат для высказывания мнений или отполировать тусклый имидж до зеркального блеска, то это ложные концепции. Они больше принадлежат миру рекламы и маркетинга, но не паблик рилейшнз. Выясним значение этого термина. Паблик рилейшнз – это форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах: как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше. Человечество всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Еще до того как появились буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами (примером являются китайские иероглифы). В пещерах первобытных людей можно увидеть настенные рисунки. Сообщения в виде картин располагаются и на таких древних строениях, как пирамиды. Люди писали на глиняных табличках или на коже, пергаменте или папирусе. У некоторых приемов паблик рилейшнз многовековая история, напримерпоявление фирменного стиля. Когда много столетий назад войска отправлялись на битву, одежда воинов была такой, чтобы все легко могли определить, к какой стороне относится каждый участник сражения. Униформу можно встретить на всех видах транспортных средств. Сейчас фирменный стиль можно видеть на всех видах транспорта. Например, в аэропортах мы можем различить авиакомпании по фирменной одежде их сотрудников и логотипам, а также униформе экипажа. Фирменный стиль каждой авиакомпании является четко выраженным и легко воспринимаемым. Мы можем отнести это к брендингу. Он объединяет такие элементы, как логотип, схема используемых цветов и их расположение относительно друг друга. Такой и должна быть коммуникация, поскольку позволяет нам видеть и сразу понимать, с кем мы имеем дело. Одно из первых агентств было учреждено журналистом Айви Ледбеттером Ли (Ivy Ledbetter Lee), который в 1914 г. стал советником нефтяного магната Джона Рокфеллера (John D. Rockfeller). Ему приходилось пытаться обеспечить хорошую (для структур бизнеса) прессу во время забастовок и иных подобных событий на шахтах и железных дорогах. Он делал это, создав хорошие отношения между работодателями и прессой. Затем он разработал основные принципы отношений компаний с прессой. Они содержались в его знаменитом заявлении, сделанном для прессы в 1906 г., в котором он обещал, что будет «поставлять оперативную и точную информацию об интересных событиях, о которых общественность должна знать». В течение 1920-х и 1930-х годов, то есть между мировыми войнами, деловой мир активно занялся внутренним PR. Некоторые из его форм назывались «адверториалами» (advertorial) – рекламными сообщениями, предоставляемыми читателям в виде редакционного материала. Параллельно с расширением паблик рилейшнз шло и развитие средств коммуникации. До появления таких средств, как телевидение, видео и спутниковое вещание, основную роль играли пресса, радио и кино. В настоящее время паблик рилейшнз использует значительно большее число коммуникационных каналов. Создаваемые медийные средства, такие, как внутрифирменные издания, слайдовые презентации, документальные фильмы и лекции о путешествиях, сетевые СМИ, Интернет стали широко использоваться в PR. Однако новые приемы коммуникаций имеют не только свои преимущества, но и недостатки. Сегодня PR приходится иметь дело с фактами – хорошими, плохими или нейтральными. И поэтому PR-менеджер должен действовать очень быстро, чтобы исправить любую ошибочную информацию или предоставить истинные факты.
Тема 2. Сущность паблик рилейшнз Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR) Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Анализ 1. «Планомерная постоянно осуществляемая деятельность» означает, что PR-деятельность организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно. 2.Его цель «по обеспечению равноправного информационного взаимодействия... и взаимопонимания» – то есть гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей. Определение Фрэнка Джефкинса Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания. Анализ 1.Первая часть этого определения углубляет определение, приведенное IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач, например изменение негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений. 2.К PR применяется метод управления на основе поставленных целей. Когда цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные результаты, и PR становится видом деятельности материального характера. Это противоречит ложной идее, что PR – по своей сути нематериальный вид деятельности. Если PR-программа задана на достижение заявленной цели, результат можно не только наблюдать, но и измерить. При необходимости для проверки степени реализации PR-компании можно воспользоваться методами маркетинговых исследований. Мексиканское заявление По результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. появилось следующее, согласованное между ее участниками, определение: Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума. Анализ Особая значимость этого международного определения в начале и конце приведенной формулировки. 1.В Мексиканском заявлении говорится об «анализе тенденций», что предполагает использование различных приемов – от исследований до планирования PR-программы. 2.Это определение охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Люди судят об организации по ее поведению. Паблик рилейшнз связан с согласием и репутацией.
|
