Тема 12. Этика паблик рилейшнз
«Этика – это искусная экономика» Приведенная в заголовке фраза является отнюдь не двусмысленной, и, подойдя к ней с другой стороны, можно понять, что она означает следующее: «честность всегда вознаграждается». Дела в бизнесе идут намного успешнее, когда в их основе лежат отношения, построенные на доверии. В PR доверие особенно необходимо. Общественные отношения должны быть не только правдоподобными, они должны быть действительно искренними. В основе PR-отношений лежат знание и понимание, которые позволяют компании добиться хорошего имиджа и прочной репутации, в основе которых лежит доверие. Следовательно, PR не будет работать до тех пор, пока ему не поверят («Честность – лучшая политика»). PR отличается от пропаганды и от рекламных кампаний, которые направлены на то, чтобы склонить людей к совершению покупок. В PR мы отвечаем за выпуск неискаженной информации, основанной на фактах, при этом воздерживаясь от любых комментариев. Получатели такой информации должны сами решать, как с ней поступить. Этика и поведение Этика играет значительную роль и в поведении PR-специалистов. Высокие моральные качества становятся частью их профессионального мастерства. Должностные лица службы паблик рилейшнз должны создавать PR и в своих собственных подразделениях, где их работа будет оцениваться тем же самым способом, с каким они подходят к своим коллегам. Они выдают квалифицированные советы, они публикуют материалы на основе их собственных представлений, а не потому, что хотят быть привлекательными для журналистов, другими словами, они – профессионалы. Неэтичные распоряжения Следует особо отметить, что если работодатели просят PR-специалистов выполнить нечто, что выходит за рамки дозволенного, у последних есть определенная сила, заложенная в кодексах профессиональной чести, которая позволяет им отказаться от выполнения работы непрофессиональным образом. Профессиональные кодексы На протяжении всего развития теории и практики паблик рилейшнз профессионалы стремились к выработке кодексов своей деятельности. В настоящее время существуют как международные, так и национальные профессиональные кодексы в сфере PR. Международные кодексы принимаются международными профессиональными организациями – Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA), Европейская конфедерация паблик рилейшнз (CERP), Международная организация консультантов в сфере коммуникации (ICCO).
Контрольные вопросы
1. Кем был Айви Ледбеттер Ли и что он обещал сообщать прессе? 2. Как вы определяете понятие «общественность»? 3. Почему неправильно говорить о том, что PR адресуется к общественности вообще? 4. Как различается целевая группа для PR и рекламной кампании? 5. Почему необходимо выделить целевую группу общественности? 6. Что происходит, если целевая группа не определена? 7. Составьте список целевых групп общественности для (a) производителя автомобилей и (b) молодежной организации. 8. Какие три рекомендации необходимо исполнить, чтобы внутренний PR был эффективным? 9. Что представляет собой программа высказывания своего мнения? 10. Почему общение руководителей с работниками непосредственно на рабочем месте лучше других форм внутренних коммуникаций? 11. Как участие сотрудников показывает, что хорошие коммуникации положительно влияют на отношения между сотрудниками и руководством? 12. Почему необходимо рассказывать работникам о финансовых результатах компании и как это может быть сделано? 13. Предложите несколько способов, при помощи которых обратная связь может способствовать более активному вовлечению сотрудников в дела компании. 14. Каким образом хорошие коммуникации с сотрудниками влияют на степень удовлетворения их своей работой и помогают повышать производительность труда? 15. Существуют ли какие-либо различия между рыночным исследованием и маркетинговым исследованием? 16. Каким образом маркетинговое исследование может помочь PR-специалисту? 17. Что понимается под термином «генеральная совокупность»? 18. Чем случайная выборка отличается от квотной? 19. Где обычно используется метод случайного блуждания? Почему применяется этот метод? 20. Что такое вопросы дихотомного типа? 21. Объясните, как проводятся кабинетные исследования? Есть ли у них недостатки? 22. Какова ценность непрерывно проводимого исследования? 23. Как обзор точек зрения отличается от мотивационного исследования? 24. Что понимается под непредставительной выборкой? 25. В каких случаях более целесообразно проведение телефонного опроса, а не интервью при личной встрече? 26. Каково назначение потребительских панелей, обследования домашних запасов и контроля мусорного ведра? 27. Какая информация предоставляется дилерами в процессе аудита? 28. Почему необходима команда по кризисному управлению? 29. Что понимается под вполне вероятным и мало вероятным типами возможных кризиса? 30. Поясните, чтобы произошло, если бы шоколадные батончики Mars оказались «зараженными»? Что понимается под понятием «отзыв продукта»? 31. В чем преимущества настольных издательских систем? 32. Каковы основные составляющие схемы формирования фирменного стиля? 33. Назовите некоторые характерные новшества, которые появились в схемах формирования фирменного стиля за последнее время. 34. Покажите разницу между лоббированием и парламентскими корреспондентами. 35. Что такое этика в PR? 36. Назовите профессиональные кодексы в сфере PR?
Рекомендуемая литература
1. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006. 368 с. 2. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 416 с. 3. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия public relations. М.: Альпина Паблишер, 2002. 229 с. 4. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: Вильямс, 2000. 624 с. 5. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 454 с. 6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1999. 896 с. 7. Мюррей А. Public relations.М.:ФАИР-ПРЕСС, 2003.192 с. 8. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001. 628 с. 9. Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью. М.: Баланс Бизнес Букс, 2006. 10. Почепцов Г.Г. Информационно - политические технологии. М.: Центр, 2003. 384 с. 11. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2007. 496 с. 12. www.ris.ru – информационный менеджмент 13. www.begin.ru – бизнес-школа 14. www.e-pr.nm.ru – Internet Club of Public Relations 15. www.smi.ru –масс-медиа 16. www.sostav.ru – лента новостей рекламы, маркетинга и PR 17. www.regnum.ru – лента новостей регионов России 18. http://annews.ru 19. http://www.duma.gov.ru 20. http://www.gazeta.ru 21. http://www.president.kremlin.ru
|
