Потребительские предпочтения и предельная полезность

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых «эффектов покупательских взаимовлияний». Например, в поведении покупателя иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие (например, друзья, соседи). Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие».

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие.

Потребительские предпочтения можно сфокусировать:

- по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская);

- по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному).

Но и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным покупательским группам.

Экономическая концепция, базирующаяся на исследовании предельных (дополнительных) полезностей потребляемых благ и их влияние на спрос, получила название теории маржинализма (латинское "marginal" предельный), или теории предельной полезности. Впоследствии в экономическом анализе большое внимание уделялось предельным величинам и их связи со спросом.

Для обозначения удовольствия или удовлетворения, кото­рое получают люди от потребляемых благ, экономисты ис­пользуют термин полезность (U - utility). Полезность, являю­щаяся целью потребления, рассматривается как свойство эко­номических благ удовлетворять потребности, приносить удо­вольствие от потребления. А принцип рационального рыночного поведения потребителя сводится к тому, чтобы, исходя из своей покупательной способности, приобрести раз­личные товары в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальную полезность.

Поскольку потребитель удовлетворяет свои потребности в порядке очередности, то блага, удовлетворяющие более на­сущные потребности, оцениваются по степени их полезности. Каждая дополнительная единица блага приносит потребите­лю дополнительную полезность, которая называется предельной полезностью данного блага (МU — marginal utility). Таким образом, предельная полезность - это та полезность, которую потребитель извлекает из очередной дополнительной единицы блага. Сумма предельных полезностей дает общую полезность (TU- total utility).

Чем больше количество единиц потребляемого блага, тем меньше предельная (т. е. дополнительная) полезность, извле­каемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Предельная полезность носит убыва­ющий характер.

Предположим, что имеется 6 бутербродов, потребление ко­торых приносит разную полезность потребителю (предельную - MU и общую - TU (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Общая и предельная полезность

 

Q (кол-во бутербродов)	MU- предельная полезность	TU - общая полезность

Изобразим графически предельную (рис. 5.3) и общую (рис. 5.4) полезность.

 

 

Анализ цифровых данных показывает, что по мере насы­щения потребности в каком-то конкретном благе полезность каждой последующей единицы падает. Кривая предельной полезности (рис. 5.3) имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых благ постепенно убывает, а кривая общей полезности (рис. 5.4) имеет положительный наклон, поскольку с ростом количества блага общая полезность воз­растает.

Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного блага получило название закона убывающей предельной полезности. Падение предельной полезности оказывает непосредственное влияние на спрос. Ведь если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей полезностью, то по­требитель станет покупать дополнительные единицы данного блага лишь при условии падения их цены. Если этого нет, то он не будет покупать его больше по данной цене.

На действие закона убывающей предельной полезности влияет, во-первых, количество благ, во-вторых, редкость бла­га и возможность его воспроизводства.

Так, например, невоспроизводимые, а также редкие блага (золото, алмазы и др.) оценивают по полезности выше, чем ос­тальные. Стакан же воды ничего не стоит человеку, сидящему у ручья, однако его предельная полезность очень высока для человека, находящегося в пустыне. Из этого следует, что не общая по­лезность определяет ценность блага, а его предельная полез­ность.

Кривая безразличия.

Кривая безразличия – это изображение на плоскости множества наборов товаров, имеющих одинаковую полезность. При выборе набора из такого множества потребителю безразлично, какой из наборов взять.

Комбинации пищи и одежды, обладающие равной полезностью, представлены в виде кривой безразличия

Рис. 1. Кривая безразличия

Бюджетная линия. Диапазон вариантов выбора, открывающихся перед потребителем, ограничивается его доходами. То есть потребитель, как правило, соотносит свои расходы и свои доходы, или, как говорят, имеет свой бюджет. Представим на графике бюджетную линию. Предположим, что бюджет студента на питание равен 50 долл. в неделю; цена 1 кг куриного мяса составляет 2,5 долл., а цена одной пачки сливочного масла – 2 долл. Если студент потратит все деньги на мясо кур, то он сможет купить 20 кг, если же все деньги истратит на масло, то сможет купить 25 пачек. Возможны также комбинации: например, 8 кг мяса и 15 пачек масла, или 16 кг мяса и 5 пачек масла. Принимая во внимание, что может быть выбрана любая комбинация, построим непрерывную линию по точкам. Такая линия называется бюджетной (см. рис.2).

Бюджетная линия представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух товаров, требующих одинаковых затрат на их потребление. Она показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.

Рис. 2. Бюджетная линия.

Точка М на графике показывает, что бюджет расходуется не полностью; точка N показывает, что потребитель расходует больше, чем имеет доход (следовательно, занимает деньги).

Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного товара другим, но не определяют, какой набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает бюджетное ограничение, показывающее, какие потребительские наборы можно приобрести на данную сумму денег.

Инструментами анализа потребления стали кривая безразличия и бюджетная линия.

Чтобы понять сущность кривой безразличия, стоит представить абстрактного потребителя, который в равной степени готов пить чай как с пряниками, так и с печеньем, то есть ему абсолютно безразлично, что приобрести в магазине, лишь бы чай не был «пустым». Он может купить пряники или печенье. Но он может и не покупать одни продукт, а купить поровну пряников и печенья. Этих вариантов может быть и больше, особенно если допустить, что имеются печенье и пряники нескольких сортов. Их можно обозначить точками на оси координат. В результате и получается кривая безразличия, которая показывает возможные наборы товаров, которые могут принести потребителю одинаковую пользу. Другим словами кривая безразличия наглядно представляет предпочтения потребителя.

Но у нашего любителя сладостей есть определённая сумма денег. А это говорит о том, что его выбор ограничен его бюджетом. А значит, ему придётся выбирать не только сорт печенья или пряников, но и их количество. Тот продукт, который он может позволить себе выбрать для своей пользы и его количество тоже могут быть представлены в виде точек на координатной прямой. Такой график получил название бюджетной линии.

Объединенный график кривой безразличия и бюджетной линии

Кривая безразличия и бюджетная линия соприкасаются в точке Е, которая показывает, что максимум полезности из данных товаров и при данном бюджете потребитель извлечет, потребляя 12 кг куриного мяса и 10 пачек сливочного масла.