Основы принятия ценовых решений

Цена – один из самых важных показателей фирмы. Есть несколько наиболее распространенных определений цены. Так, по К. Марксу, «цена есть денежное выражение стоимости товара». По Ф. Котлеру, «цена - это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар».

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Любая ценовая процедура начинается с разработки ценовой политики, которая обычно заключается в логической увязке целей и возможностей средств предприятия.

Установление цен включает этапы:

- постановка задач ценообразования,

- определение спроса,

- определение издержек,

- анализ цен конкурентов,

- выбор метода ценообразования,

- установление окончательной цены [16].

Возможности и проблемы ценовой политики зависят от типа того рынка, на котором действует предприятие. Выделяют 4 основных типа рынков [3, с. 288-289].

1. Рынок чистой конкуренции: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема заключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.

2. Рынок чистой монополии: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

3. Рынок монополистической конкуренции: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне.

4. Рынок олигополистической конкуренции: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.

Цену реализации продукции производитель формирует под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и его предложение находятся в прямой зависимости [4, с. 86].

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара (Рисунок 1).

Рисунок 1 – Кривая спроса и предложения [17]

Оптимальный вариант — равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пересечения наших кривых. Точке равновесия спроса и предложения — такая цена называется равновесной (С).

- равновесная цена рационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;

- равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

- равновесная цена несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства.

На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведения покупателей в преддверии роста цен — фактор инфляционного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены соли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится [17].

Основные факторы, определяющие уровень эластичности спроса, следующие [3, с. 282]:

- Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт.

- Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой – товары первой необходимости.

- Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода.

- Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.

Специалисты по финансовому менеджменту склонны выделить два основных этапа ценообразовательного процесса на предприятии [3, с. 292].

Этап I - Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап II. Определение цены с учетом скидок, наценок и т.д.

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно, либо в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек;

2. Метод стоимости изготовления (переработки);

3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат: метод прямых затрат и метод маржинальных (предельных) издержек;

4. Метод рентабельности (доходности);

5. Семейство методов маркетинговых или рыночных.

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен. Исключением являются случаи, когда предприятия осваивают новую продукцию, удерживая сложившийся уровень цен на отдельные изделия. Однако прежде, чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуляции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Большое значение при управлении ценами имеет политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов.

Управление ценой - это, прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Здесь может быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продукции [7, с. 202].

Выделяет внутренние и внешние факторы, под влиянием которых происходит целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия [7, с. 203]. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой деятельностью предприятия, внешние – с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факторами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля.

Таким образом, управление ценами, являясь составной частью краткосрочной финансовой политики, может выражать общую финансовую стратегию предприятия. В зависимости от целевых установок управление ценами на предприятии может быть текущим и стратегическим, т.е. осуществляться в рамках краткосрочной и долгосрочной финансовой политики. Практическим проявлением ценовой стратегии является долговременная цена, которая подвержена небольшим изменениям в течение длительного периода времени [16].

 

Сущность, содержание управления текущими активами и текущими пассивами

 

Текущая деятельность – это совокупность разновидностей производственной, хозяйственной, финансовой деятельности предприятия, которая не носит капитального и иного долгосрочного характера [7, с. 256]. Финансирование текущей деятельности предприятия осуществляется путем обеспечения его текущих финансовых потребностей (ТФП). Существование таких потребностей для работающего предприятия носит постоянный характер.

Возникновение, изменение и финансирование ТФП органически связано с производством и ведением бизнеса. Формирование текущих финансовых потребностей и их финансирование осуществляются в процессе оборота и кругооборота денежных средств. ТФП выступают как потребности предприятия в краткосрочных финансовых и кредитных ресурсах.

Величина ТФП неодинакова для различных отраслей и даже для предприятий одной и той же отрасли. На ТФП оказывают влияние ряд факторов, а именно, длительность эксплуатационного и сбытового циклов; темпы роста производства; сезонность производства и реализации готовой продукции, а также снабжения сырьем и материалами; состояние конъюнктуры.

Финансирование ТФП – это финансирование нужд предприятия, связанных с формированием: производственных запасов; фондов обращения в виде запасов готовой продукции на складе и дебиторской задолженности; накоплений денежных средств для авансирования в хозяйственный оборот; краткосрочных финансовых вложений. Совокупность этих вложений, произведенных за счет всех источников, и предстает перед финансовым менеджером в качестве текущих активов. Таким образом, финансирование ТФП предприятия может трактоваться как финансирование (формирование) его текущих или краткосрочных активов. На финансирование таких активов привлекаются текущие пассивы, состоящие из источников формирования собственных и приравненных к ним оборотных средств (оборотного капитала) и заемных краткосрочных источников.

Эффективность управления текущими активами и пассивами во многом зависит от организации оборотных средств предприятий [16]. Оборотные средства (оборотный капитал) — это денежные средства, авансируемые на создание оборотных производственных фондов и фондов обращения в размере минимальном, но достаточном для обеспечения бесперебойного производственного процесса и, чем быстрее вложенные в оборот денежные средства дадут отдачу в форме выручки от реализации готовой продукции, тем эффективнее они используются.

В управлении оборотными активами наиболее важными моментами является правильное определение потребности в оборотном капитале и его структуры, оценка расходов и рисков, связанных с недостатком, либо избытком оборотных средств, оптимизация структуры источников финансирования.

В теории финансового менеджмента выделяют три типа политики управления оборотными активами - агрессивная, консервативная и умеренная.

При агрессивном подходе к формированию оборотных активов предприятие минимизирует страховые резервы по отдельным видам этих активов, держит на счетах в банке значительные денежные средства, имеет сверхнормативные запасы сырья и готовой продукции и ведет агрессивную кредитную политику, стимулируя покупателей и наращивая дебиторскую задолженность. В структуре активов удельный вес оборотных (текущих) активов высок, а период оборачиваемости оборотных средств длителен. Агрессивная политика снижает риск технической неплатежеспособности, но не может обеспечить высокую экономическую рентабельность активов [3, c. 245].

Проводя консервативную политику, предприятие сдерживает рост текущих активов, стараясь минимизировать их. Поэтому удельный вес оборотных активов в общей сумме всех активов низок, а период оборачиваемости средств весьма короток. Такую политику предприятия обычно ведут, когда объем продаж, сроки поступлений и платежей, необходимый объем запасов и точное время их потребления известны заранее, либо при необходимости строжайшей экономии всех видов ресурсов. При консервативной политике управления текущими активами обеспечивается более высокая экономическая рентабельность активов, чем при агрессивной политике. Зато повышается риск возникновения технической неплатежеспособности при десинхронизации сроков поступлений и выплат предприятия.

Умеренная политика управления оборотными активами направлена на создание условий, обеспечивающих среднее соотношение между уровнем риска и эффективности использования финансовых ресурсов. В данном случае и экономическая рентабельность активов, и риск технической неплатежеспособности, и период оборачиваемости оборотных средств находятся на средних уровнях.

Другой стороной проблемы капитала фирмы является то, что предприятие может использовать как собственный капитал, так и заемный.

Пассивы бывают собственными и заемными. По времени реализации (превращения в деньги) они разделяются на постоянные и текущие. К первым относятся собственные средства предприятия, долгосрочные кредиты и займы (они мало изменяются в краткосрочном периоде). Ко вторым - краткосрочные кредиты и займы, кредиторская задолженность и та часть долгосрочных кредитов и займов, срок возвращения которых приходится на данный краткосрочный временной интервал [3, c. 248].

Каждому из перечисленных типов политики управления оборотными активами должна соответствовать политика финансирования, т. е. политика управления текущими пассивами. Признаком агрессивной политики управления текущими пассивами является абсолютное преобладание краткосрочного кредита в общей сумме всех пассивов, что обуславливает повышение финансового и предпринимательского риска за счет совокупного воздействия операционного и финансового рычагов. И, наоборот, для консервативной политики управления текущими пассивами характерно отсутствие или очень низкий удельный вес краткосрочного кредита в общей сумме всех пассивов предприятия. Активы в этом случае финансируются в основном за счет собственных средств и долгосрочных кредитов и займов. Для умеренной политики управления текущими пассивами характерен средний уровень краткосрочного кредита в общей сумме всех пассивов предприятия.

Эффективность комплексного управления текущими активами и пассивами может быть повышена за счет использования спонтанного финансирования, факторинга, учета векселей и других мероприятий, что позволит финансовому менеджеру оптимизировать расчеты и размер оборотных активов, ускорить оборачиваемость оборотных средств предприятия [7, c. 127].

Финансовому менеджеру рекомендуется соблюдать фундаментальный принцип соответствия сроков функционирования активов и источников их финансирования. Постоянная минимальная потребность в оборотных средствах финансируется за счет собственного капитала, а сезонная и другая дополнительная потребность – за счет краткосрочных заемных (кредитных) источников.

Если предприятие не ставит никаких ограничений в наращивании текущих активов, держит значительные денежные средства, имеет значительные запасы сырья и готовой продукции и, стимулируя покупателей, раздувает дебиторскую задолженность - удельный вес текущих активов в общей сумме всех активов высок, а период оборачиваемости оборотных средств длителен, - это признаки агрессивной политики управления текущими активами.

Финансовый менеджер должен обеспечить финансовую часть обновления оборудования за счет самофинансирования, привлечения заемных источ­ников, либо финансового или оперативного лизинга.

Для того, чтобы повысить роль самофинансирования в техническом пере­вооружении предприятия в дивидендной политике предприятия должно быть заложено некоторое уменьшение дивидендных выплат с целью увеличения не­распределенной прибыли. Соответствующим образом должна быть сформиро­вана амортизационная политика, которая зависит от того, какие, цели преследу­ет предприятие [5, c. 84].

Финансовый менеджер при подготовке и принятии управленческого реше­ния о способе финансирования обновления основных средств должен сделать экономическое обоснование по вариантам: собственные средства, собственные и привлеченные (заемные) средства, краткосрочный кредит, долгосрочный кре­дит, оперативный, либо финансовый лизинг. Сравнение вариантов осуществ­ляется по методике оценки эффективности инвестиционных проектов.