Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга.

Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный» (не путать с оперативным).

 

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

26.Товар в системе маркетинга: понятие, виды, жизненный цикл.

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
• производится для продажи;
• приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

• как материальное благо – изделие;
• как вид деятельности – услуга.

Существуют различные виды классификации товаров

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей
Группы товаров	Составляющие элементы
Товары повседневного спроса	Основные говары; товары импульсной покупки; товары для экстренных сучаев
Товары предварительного выбора	Одежда; мебель; сложная бытовая техника
Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель	Марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок
Товары пассивного спроса	Страховые полисы; кладбищенские услуги

 

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (в рекламе) — определенный период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: разработки товара (дорыночный); выведения (внедрения) товара на рынок; роста объема продаж товара; зрелости (насыщения); упадка продаж или элиминации товара с рынка.

27.Основные стратегии товарной политики.

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.

на сегодняшний день в маркетинге выделяют четыре вида основных товарных стратегий.

Стратегия № 1 - Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является внедрение на рынок безалкогольного пива, а удачное - внедрение на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия № 2 - Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара. Примером неудачного применения данной стратегии является попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики), а удачное - постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон»).

Стратегия № 3 - Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию, а удачное - конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной воды на пляжах.

Стратегия № 4 - Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко).

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары.