Прямой маркетинг.
Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг). Причины популярности данного мероприятия следующие:
Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). 42. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: законы, кодексы, иные нормативные акты. Опыт обучения и первые практические шаги выпускников Института маркетинга Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова показывают, что специалисты-маркетологи должны знать не только профессиональные процедуры маркетинга, но и уметь соотносить эти знания с правовыми нормами, правилами поведения, установленными в обществе. Причем, следует заметить, что в вузе студентам читаются курсы “Право” и “Хозяйственное право”, но они дают лишь общие представления о праве, системе права, о правовом регулировании предпринимательской деятельности в целом. Вместе с тем, если учесть, что Институт маркетинга готовит специалистов в области именно маркетинговой деятельности, то, следовательно, им необходим дополнительный правовой учебный курс, который позволил бы соотнести маркетинговую деятельность на рынке и своего рода “правовые оковы” для участников этой деятельности. Цель такого учебного курса заключается в необходимости дать углубленные знания студентам в области правовых возможностей повышения эффективности использования маркетинговых исследований. Курс должен быть основан на общих положениях права и рассмотрении специальных норм, имеющих непосредственное отношение к маркетингу. В частности, речь идет об изучении Гражданского кодекса РФ, а также таких нормативных правовых актов как Закон РФ от 07.02.92 г. “О защите прав потребителей”, Закон РСФСР от 22.03.91 г. “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”, Закон РФ от 09.07.93 г. “Об авторском праве и смежных правах”, Закон РФ от 23.02.92 г. “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, Федеральный закон от 24.11.96 г. “Об основах туристской деятельности в Российской Федерации”, Федеральный закон от 28.07.95 г. “О рекламе”, Федеральный закон от 20.02.95 г. “Об информации, информатизации и защите информации” и пр. Стоит ли и нужно ли маркетологу знать право как и юристу? Конечно же — нет. Но основные правила знать необходимо, дабы не производить лишние затраты, не допускать грубых ошибок в своей деятельности. Известно, что маркетолог проводит определенные рыночные исследования, на основании которых представляет заинтересованным лицам рекомендации по их дальнейшей деятельности. И здесь могут возникнуть определенные проблемные ситуации, например: каким образом построить правомерную рекламную кампанию; как правомерно провести опрос потребителей, не нарушив честь и достоинство опрашиваемых и пр.; выбрать оптимальный канал распределения (самостоятельная реализация товара или при помощи услуг посредника: агента, комиссионера или поверенного). Напомним, маркетинговая деятельность, в целом, предполагает согласование внешней и внутренней среды для достижения поставленных целей. Причем, известно, что внутренняя сила маркетинга контролируема, а внешняя — не поддается воздействию и субъект маркетинговой деятельности должен к ней приспосабливаться, ориентироваться и учитывать ее. Право представляет собой систему общеобязательных правил поведения, которые устанавливаются и охраняются государством, выражают общие и индивидуальные интересы участников правоотношений и выступают государственным регулятором общественных отношений. Каждый элемент внешней и внутренней среды маркетинга тесно связан с определенными нормативными правовыми актами. Кроме знания общеправовых вопросов необходимо и углубленное изучение специальных правовых норм, которые раскрывают и детализируют маркетинговую деятельность. Право является составной частью внешней среды (макро- и микросреды) и представляет волю государства, выраженную в нормах права. В рамках микросреды право регулирует взаимоотношения субъекта маркетинговой деятельности с другими участниками рыночных отношений и именно правовые знания могут позволить: а) должным образом построить свои отношения с потребителями, максимально удовлетворить потребности и реализовать их экономические интересы; б) избежать проблем, связанных с антимонопольным законодательством; в) выбрать наиболее эффективный вид гражданско-правовой договора с посредником и пр. Известна следующая фраза: “Найди потребность и удовлетвори ее”. Но в современных условиях конкурентной среды этого недостаточно для получения прибыли. Следует не только найти потребность, не только удовлетворить потребность, но необходимо совершить данные действия не нарушая прав потребителя и в соответствии с нормами права, определяющими добросовестную конкуренцию. С другой стороны, право регулирует порядок управления, организации, планирования, получения информации, применения комплекса маркетинга в условиях внутренней среды. Закон определяет информацию — как сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления. В связи с этим возникает проблема: каково же правовое регулирование получения и использования этих сведений. Как их скрыть от конкурентов, каким образом получить за эту информацию вознаграждение? Информация как объект гражданских правоотношений обладает следующими особенностями: информация — нематериальное и непотребляемое благо; возможность неограниченного тиражирования информации и отсутствие монополии на информацию, кроме случаев, указанных в законе. В то же время информация не относится к объектам права собственности, т. к. на нее невозможно распространить в традиционном порядке права владения, пользования, распределения. Информация относится к объектам интеллектуальной собственности, на которые существуют исключительные права. Данные объекты регулируются специальным законодательством. Право регулирует не процесс творчества, а создание организационных, имущественных и иных предпосылок творческой деятельности. Право устанавливает режим объектов; охрану прав и интересов создателя информации; юридическом оформлении процесса получения информации (заключение на получение и использование информации). При характеристике комплекса маркетинга (товар, цены, каналы распределения и маркетинговые коммуникации) мы также можем выделить законодательство, регулирующее каждый из его элементов. И это не только отдельные законы, перечисленные выше, но и другие нормативные правовые акты, например: Закон РФ от 10.06.93 г. в редакции от 31.07.98 г. “О сертификации продукции и услуг”, Закон РФ от 14.06.93 г. “О стандартизации”, Указ Президента РФ от 28.02.95 г. № 221 “О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)”, Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации (утв. постановлением Правительства РФ от 15.08.97 г. № 1025); Правила оказания услуг общественного питания (утв. постановлением Правительства РФ от 15.08.97 г. № 1036); Правила продажи отдельных видов товаров (утв. постановлением Правительства РФ от 19.02.98 г. № 55); Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе (утв. приказом ГКАП России от 13.11.95 г. № 147); Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве (утв. постановлением правительства Москвы от 16.04.96 г. № 335) и т. п. При изучении комплекса маркетинга маркетолог также должен изучить вопросы правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара; знать не только каким образом лучше организовать, но и как оформить доставку товара, т. к. каждый канал распределения оформляется самостоятельным гражданско-правовым договором (договор купли-продажи, договор поставки, договор розничной купли-продажи, договор поручения, договор комиссии, агентский договор и др.); знать основные принципы правового регулирования торговли, рекламы, правовые способы защиты чести, достоинства и деловой репутации субъектов маркетинговой деятельности. Уже сейчас говорят о локальном нормотворчестве1. Можно спорить по поводу формулировки данного понятия, однако это будет являться предметом самостоятельного научного исследования. Смысл локального нормотворчества заключается в следующем: формирование правил функционирования субъекта хозяйственной, а также и маркетинговой деятельности на локальном уровне. Если правовые процессы внешней среды определяют правила поведения в общественных отношениях, то локальное правовое регулирование устанавливает деятельность внутри субъекта и его взаимоотношения с внешней средой. Известно, что юридическое лицо в соответствии с одним из своих признаков (наличие организационного единства) имеет определенную организационную структуру. В целях максимальной эффективности каждого подразделения разрабатываются и принимаются специальные документы, определяющие сферу деятельности, полномочия и ответственность как его подразделений, так и работников (например: “Положение о службе маркетинга в организации”, должностные инструкции и т. п.). Следовательно, право воздействует на маркетинг следующим образом:
В соответствии с изложенным началась подготовка курса “Правовое регулирование маркетинга” с целью его преподавания в Институте маркетинга Российской экономической Академии им. Г. В. Плеханова студентам по специальности 06.15.00 — экономист-маркетолог, что соответствует программе подготовке специалиста. В ходе работы возникали вопросы, связанные со структуризацией курса, последовательностью изложения вопросов. Что взять за основу: комментировать законодательство или на примере практического опыта учить студентов использовать нормы права? Автор пришел к следующему выводу: в основу курса следует положить последовательное рассмотрение основных процедур маркетинга и таким образом через призму действующих нормативных правовых актов продемонстрировать студентам каким образом право регулирует все направления маркетинговой деятельности. Изучение дисциплины в целом основано на знании гражданского права Российской Федерации и зарубежных стран, освоении маркетинга как философии бизнеса и инструментария рыночной деятельности. В результате обучения студенты должны будут освоить навыки работы с научной юридической литературой; ознакомиться их с методикой анализа правовых норм и выявлением нарушений законов; уметь использовать правовые нормы в практической деятельности (например, участвовать в составлении и заключении гражданско-правовых договоров; определять надлежащую рекламу и т. п.). Целью практических занятий должно являться наиболее полное раскрытие теоретических положений лекционного курса; обучение студентов юридическому мышлению: понимать не только сущность, назначение и содержание отдельных юридических норм, но и опираясь на знания их, уметь правильно применять эти нормы на практике, со знанием дела квалифицировать те или иные действия (бездействия) лиц и делать соответствующие выводы. Предлагаемый курс рассчитан на 36 учебных часов и состоит из 9 тем, которые последовательно рассматривают основные положения маркетинга с точки зрения их правового регулирования и заканчивается сдачей зачета. Изложение курса состоит из лекционной части и практических занятий, на которых решаются юридические казусы. В заключении учебной программы приводится список основной научной литературы. Студентам также будет представлен подробный тематический перечень нормативных правовых актов. Опыт проведения занятий по данному курсу в 1997/98 учебном году в Институте маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова для студентов очного и вечернего отделений показал, что занятия следует проводить на выпускном курсе, т. к. студенты на базе полученных знаний с наибольшим интересом и пониманием воспринимают принципиально новые для них понятия и определения. Примерный план курса “Правовое регулирование маркетинга”
Примерная учебная программа курса “Правовое регулирование маркетинга” Тема 1. Общие положения взаимодействия права и маркетинга. Понятие права. Право и экономика. Сферы применения права в маркетинговой деятельности. Понятие предпринимательской деятельности. Предпринимательская деятельность граждан. Правовые отношения как элемент внешней среды маркетинга. Внутрифирменные документы как элемент внутренней среды маркетинга. Организация договорной работы в деятельности юридического лица. Взаимодействие права и маркетинга: определение правового статуса субъекта маркетинговой деятельности, его прав и обязанностей; взаимоотношение субъекта с другими участниками рыночной сферы (в т. ч. с государством); установление внутрифирменного порядка управления, планирования, организации, получения информации, применении комплекса маркетинга. Источники права.
|
