Реклама и стимулирование сбыта – факторы завоевания конкурентного преимущества

Еще одним базовым методом, который могут использовать монополистически конкурирующие фирмы для укрепления положения на рынке является реклама и стимулирование сбыта. Они хорошо дополняют стратегии ценообразования и дифференциации продукции.

Цель рекламы (фр. reclame – выкрикиваю) как метода неценовой конкуренции: увеличить свою рыночную долю и лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Если рекламная компания и меры по стимулированию сбыта хорошо продуманы, объемы продаж и выручки увеличатся. В то же время расходы, связанные с использованием этих методов, могут сместить кривую спроса фирмы вправо и сделать ее менее эластичной по цене, поскольку она подчеркивает специфические качества продукта данной фирмы. Пока выручка растет в степени, достаточной для покрытия как расходов на стимулирование сбыта, так и дополнительных производственных издержек, связанных с ростом объема производства, фирма будет улучшать свои прибыли.

Возможное влияние рекламы на объем производства и средние общие издержки представлено на рис. 5.5.

Допустим, первоначальные издержки равны АС₁, а объем продаваемой продукции равен Q₁. В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q₂. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС₂ < АС₁). Однако если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q₃ = Q₁) фирма будет продавать по более высокой цене (АС₃ > АС₂), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной деятельностью.

Сколько же рекламы должна давать фирма, чтобы максимизировать свою прибыль?

Оптимальное количество рекламы будет таким, при котором доход от дополнительной рекламы (МR_А) равен затратам на нее (МС_А). До тех пор, пока МR_А > МС_А, дополнительная реклама будет приносить прибавку к прибыли. Но дополнительные суммы, потраченные на рекламу, приводят ко все меньшему увеличению продаж. Поэтому МR_А падает. В точке, где МR_А = МС_А, не будет получено никакого приращения прибыли. Это и есть ее максимальное значение.

В действительности каждая фирма, стремясь к максимальной прибыли, находит свой вариант комбинации цены продукта и стимулов сбыта.

По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи, радио и телевидения. Противники рекламы отмечают ее негативные стороны: необъективность, высокие расходы, которые отражаются в более высокой цене, уплачиваемой потребителем.

Условия монополистической конкуренции позволяют потребителям получить оптимальную выгоду. Конкуренция в этом случае достаточно сильна, чтобы удерживать цены на уровне, близком к издержкам, и узкую маржу (разницу) прибыли. Хотя фирмы монополистической конкуренции не достигают максимальной эффективности, издержки на единицу продукции имеют тенденцию быть настолько низкими, насколько возможно при дифференцированной продукции. Объем производства автоматически приближается к уровню потребительского спроса. Рыночной силой отдельной фирмы можно пренебречь; они большей частью получают, а не устанавливают цены.

Однако конкуренция между многими не лишена недостатков. Малые размеры фирм (гигантские корпорации являются исключением, а не правилом) приводят к тому, что их действия и стратегия в случае изменения рыночной ситуации направлены главным образом на максимизацию прибыли в краткосрочном периоде. В случае снижения спроса возможны значительные потери, банкротства или выход из отрасли. Если же рыночная конъюнктура меняется в сторону быстрого роста потребительского спроса, то фирма имеет ограниченные перспективы получения экономической прибыли, т.к. новым фирмам легко выйти в отрасль, а у тех, которые там уже существуют, недостаточно средств для реализации крупных проектов или завоевания лидирующего положения в отрасли.

В такой среде из-за небольших размеров фирм и достаточно жесткого действия рыночных сил отсутствуют финансовые возможности для риска, проведение НИОКР и инновационной деятельности. НИОКР не окупаются с точки зрения краткосрочных прибылей и убытков, а в долгосрочном периоде монополистическая конкуренция имеет побочные эффекты и недостатки, которые и принижают ее значение.

В последние годы исследования теории монополистической конкуренции сконцентрировались на моделях, основанных на специфических характеристиках товара, благодаря которым покупатели и выбирают этот продукт среди множества других. Одна из таких моделей приводится ниже.

Пространственная интерпретация монополистической конкуренции

Пространственную модель монополистической конкуренции можно использовать применительно к географическому размещению и к целому ряду характеристик продукции. Рассмотрим, например, воздушное сообщение между двумя городами в конкретный день. У каждого человека свой взгляд на то, когда предпочтительнее начать поездку, как и на то, где следует пообедать и что купить. На рисунке рассмотрен рынок воздушных сообщений с четырьмя рейсами в день: в полночь, в 6 ч утра, в полдень и в 6 ч вечера. При выборе рейса (по аналогии с выбором места для ужина) люди стремятся выбрать из всех вариантов тот, который максимально приближен к предпочтительному для них времени. Например, человек, предпочитающий отбыть в 7 ч вечера, скорее всего, выберет 6-часовой вечерний рейс (рис. 5.6).

Почему бы не ввести рейсы, скажем, через 5 мин, чтобы никому не пришлось путешествовать в неудобное для него время? Ответ будет зависеть от взаимосвязи издержек и выгоды. Чем больше по размерам самолет, тем меньше средние издержки на 1 пассажира. Увеличивая количество рейсов, авиалинии будут вынуждены использовать меньшие по размерам самолеты, а значит, запрашивать большую цену за билет. И наоборот, если бы людям было безразлично, когда путешествовать, авиакомпания могла бы использовать самый большой самолет, который совершал бы перелеты с интервалами, необходимыми для заполнения всех его посадочных мест. Но большинство пассажиров предпочитают определенное расписание и готовы платить больше денег за более удобный режим полетов. В результате приходят к компромиссному решению.

Практически любой потребительский товар можно успешно интерпретировать в рамках пространственной модели. На автомобильном рынке это, например, доступные комбинации: автоматические и стандартные образцы, закрытые и с открывающимся верхом. «Седан» и многоместный автомобиль фургонного типа, двухдверные и четырехдверные, с раздельными сиденьями и общими, с наличием кондиционера и его отсутствием, цвета «стальное индиго» или цвета «зеленой травы» и т.д., т.е. необыкновенно большое число возможных вариантов.

Конечно, было бы значительно дешевле иметь единственную стандартную модель. Но люди готовы платить дополнительно за разнообразие, точно так же, как они готовы платить за более удобное размещение магазина. Используя терминологию пространственной модели, производители автомобилей «размещают» свои модели в «нишах между изделиями». Их цель – увидеть, сколько осталось покупателей, чей выбор не нашел аналога среди имеющихся моделей автомобилей. Подобные интерпретации можно применять к камерам, стереоаппаратуре, способу проведения отпусков, велосипедам, наручным часам, свадебным нарядам и практически к любым изделиям, в разнообразии которых нуждается человек.

Франк Роберт Х. Микроэкономика и поведение. – М., 2000. – С.432–440.

 

Литература

1. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. – М., 1992. – Гл.11.

2. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. Т.1. – М., 1992. – Гл.11.

3. Франк Р.Х. Микроэкономика и поведение. – М., 2000. – Гл.13.

4. Тарануха Ю.В., Земляков Д.Н. Микроэкономика. – М., 2002. – Гл.10.

5. Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Микроэкономика. – СПб., 1998. – Гл.4.