Сегментування ринку банківських продуктів та послуг

Сегментування банківського ринку відіграє важливу роль в аналізі покупців банківських продуктів та послуг і передбачає виявлення у загальній масі потенційних споживачів цільових груп клієнтів, на яких повинні концентруватися зусилля банку у процесі збуту своїх продуктів і послуг. Кінцева мета сегментування полягає у виборі сегментів споживачів, на задоволення яких буде зорієнтована діяльність суб’єкта господарювання [2; 10].

Сегмент ринку – групи споживачів, виявлені у процесі сегментування, які мають подібні потреби та характеристики і однаково реагують на маркетингові зусилля організації [9].

Напрямами сегментування, окрім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на товари за їх сферою призначення; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми та низькими цінами), а також сегментування ринку за конкурентною ознакою [10].

Для того, щоб здійснити групування потенційних споживачів у сегменти, необхідно врахувати ряд ознак (рис. 2.5) і визначити конкретні фактори (змінні), за якими буде проводитися сегментування ринку.

Рис. 2.5. Сегментоутворюючі ознаки (побудовано на основі [9])

За кількістю факторів сегментування (табл. 2.5), які одночасно використовуються розрізняють одиничну, подвійну та множинну (багатофакторну) сегментацію. Не зважаючи н кількість обраних факторів сегмент повинен буде виділений за принципом якомога точного виокремлення специфіки запитів споживачів.

Таблиця 2.5 – Основні групи факторів та критерії сегментування [12]

Група факторів	Критерій сегментування
Географічні	Регіон, чисельність населення, щільність населення, клімат тощо
Демографічні	Вік, стать, сімейний стан, рівень доходів, професія, освіта, раса, релігія, національність тощо
Психографічні	Соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості тощо
Особливості споживацької поведінки	Ступінь випадковості купівлі, рівень зацікавленості купівлі, ступінь лояльності до товару чи виробника, емоційне ставлення до купівлі тощо
Різновиди споживачів	Великі, середні та дрібні замовники (посередники, кінцеві споживачі)
Виробничо-економічні	Галузь бізнесу, масштаб підприємства, економічний стан суб’єкта, технології
Специфіка організації купівлі	Термін постачання, форма та терміни оплати, форма організації продажу тощо
Характеристики товарів	Якість, експлуатаційні параметри, методи просування тощо
Цільові настанови керівництва	Робота тільки з кінцевими споживачами або тільки з посередниками, обслуговування клієнтів з певним статусом тощо

Узагальнено сегментація здійснюється у такій послідовності:

1. Аналіз та оцінка середовища господарювання;
2. Вибір факторів сегментування;
3. Вибір методу сегментування;
4. Оцінка потенційних сегментів;
5. Остаточний вибір сегмента.

Сегмент ринку у цілому повинен відповідати таким вимогам [2]:

1. Однорідність. Однорідній групі споживачів притаманні схожі фінансові потреби, а це призводить до того, що банк має кращі можливості для ефективної організації виробництва і збуту продуктів та послуг;

2. Вимірність. Банк повинен мати можливість виміряти як розмір сегмента, так і його купівельну спроможність;

3. Доступність. Сегмент, уваги якого банк не може досягти за допомогою своєї системи збуту і наявного комплексу комунікацій, має малу цінність;

4. Істотність. Сегмент має бути достатньо великим для забезпечення прибутковості (але що прибутково для малого банку, може не бути таким для великого банку);

5. Захищеність. Оскільки прибутковість привертає конкурентів, то важливо знати, чи зможе банк захистити свій сегмент від вторгнення конкурента або втратити свою частку ринку на користь більш сильного конкурента. Захищеність залежить від обсягу ресурсів, необхідних для оброблення сегмента.

Контрольні запитання:

1. Що таке банківська операція? Наведіть приклад.
2. Що таке банківський продукт і які він має специфічні характеристики?
3. Які існують рівні банківського продукту?
4. Які елементи входять до інфраструктури ринку банківських послуг?
5. На які класи можна поділити клієнтів банківських установ?
6. Які сильні сторони можуть стати конкурентною перевагою банку?
7. У чому полягає сутність банківської конкуренції?
8. Що таке сегментування ринку банківських послуг?
9. Які групи факторів сегментування Ви знаєте?
10. Які сегментоутворюючі ознаки Ви знаєте?

Рекомендована література:

1. Закон України «Про банки і банківську діяльність». Електронний ресурс. – Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/2121-14

2. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс / Т.П. Николаева. – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. – 224 с.

3. Лютий І.О. Банківський маркетинг: підручник [для студ. вищ. навч. закл.] / І.О. Лютий, О.О. Солодка – К.: Центр учбової літератури, 2010. – 776 с

4. Ткачук В.О. Маркетинг у банку: Навчальний посібник / В.О. Ткачук. – Тернопіль: “Синтез-Поліграф”, 2006. – 225 с.

5. Хабаров В.И. Банковский маркетинг / В.И. Хабаров, Н.Ю. Попова. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. – 165 с.

6. Хабаров В.И. Банковский маркетинг / В.И. Хабаров. – М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. – 124 с.

7. Офіційний сайт Національного банку України. Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.bank.gov.ua/

8. Forbes Україна. Електронний ресурс. – Режим доступу: http://forbes.ua/

9. Маркетинг: Підручник / [В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та ін.]. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. – 422 с.

10. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник / С.С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2007. – 720 с.

11. Макконел К.Р. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. Том 1 / К.Р. Макконел, С.Л. Брю. – М.: Издательство «Туран», 1996. – 399 с.

12. Маркетинг: бакалаврський курс: підручник / за заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: Університетська книга, 2009. – 1134 с.

13. Офіційний сайт Фонду гарантування вкладів фізичних осіб. Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.fg.gov.ua/

14. Офіційний сайт Фінансового порталу «Минфин» Електронний ресурс. – Режим доступу: http://minfin.com.ua/