Лекция 12 Этапы совершения заказа

Аристотель был в течение 20 лет слушателем академии Платона. Платон сумел разглядеть гениального юношу и высоко его оценить. Со своей стороны Аристотель высоко ценил учение Платона, но уже в школе он увидел уязвимые места платоновского идеализма. Аристотелю принадлежат слова: ' 'Платон мне друг, но истина дороже ''.

Главное философское произведение Аристотеля – «Метафизика», состоит из 14 книг. Философия у Аристотеля достаточно четко выделяется из всей сферы знания. Если предметом физики является материя и подвижные, изменчивые ''чувственные сущности '', то предмет философии – не природа, а то, что существует сверх ее – нематериальные причины и сверхчувственные и неподвижные, вечные сущности. Совокупность сутей всех вещей и образуют высший, сверхчувственный уровень бытия. Но это не потусторонний идеальный мир Платона, а уровень сущностей явлений и вещей самой же природы. Чувственный мир для Аристотеля вполне реален. Но Аристотель не согласен с убеждением обыденного сознания, что сущее исчерпывается его чувственной картиной. Ведь всякое единичное имеет свою суть, которая постигается умом, а не чувствами. '' Суть бытия '' вещи – это первая сущность, ее форма. Будучи вечной и неизменной, форма и представляет собой ту самую метафизическую сущность, которая и является предметом философии. Аристотель критикует Платона за то, что тот приписал идеям самостоятельное существование, обособив и отделив их от чувственного мира.

Каждая вещь, по Аристотелю, слагается из двух начал: из активной формы и пассивной материи, которая существует вечно. Он фактически заменяет понятие идеи Платона на понятие формы, а отдавая приоритет форме сам становится на позиции идеализма. Бог у Аристотеля – это ''форма всех форм'', вместилище всех сверхчувственных, обособленных от материи, неподвижных сущностей.

Душа является формой по отношению к материи, но она присуща лишь живому существу. Ею обладают только растения, животные и человек. Но в каждом проявлении душа носит своеобразный характер. ''Растительная душа'' ведает функциями питания, роста и размножения. У животных к функциям души прибавляется способность желания, т.е. стремление к приятному и избегания неприятного. Разумной же душой обладает только человек.

В социологии Аристотель стоит на общей с Платоном идеологии рабовладения, но в отличие от последнего выступает как сторонник индивидуальной частной собственности. Согласно Аристотелю, человек есть политическое животное. Государство – это развитое общество общин, а община, – развитая семья. Формы организации семьи он переносит на государство. Власть в государстве, по Аристотелю, это продолжение власти семьи. Аристотель отвергает ''идеальное государство'' Платона, считая, что государство должно обеспечивать максимально возможную меру счастливой жизни для наибольшего числа рабовладельцев.

 

 

Лекция 12 Этапы совершения заказа

 

Этапы технологического процесса обслуживания при совершении заказа непосредственно связаны с общими законами процесса принятия решения потребителем. В общем смысле, покупательское решение проходит следующие стадии:

1. осознание потребности;

2. поиск информации;

3. предпокупочная оценка вариантов;

4. покупка;

5. потребление;

6. послепокупочная оценка вариантов;

7. освобождение.

Из вышеперечисленных этапов хорошо видно, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения данного акта.При этом не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Последовательность этапов тоже носит условный характер, а при осуществлении повторной и последующих покупок, некоторые стадии могут просто отсутствовать.

1. Осознание потребности – это ощущение разницы между нынешним положением и желательным. Признанная потребность должна бать достаточно важной и платежеспособной. Потребность может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, жажда, усталость – возрастают до порогового уровня и превращается в побуждение) и внешними раздражителями. Человек проходит мимо кондитерской, и вид свежеиспеченного хлеба или красивых пирожных побуждают у него чувство голода. Он восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести к осознанию потребности.

Активизация процесса «признания» потребности зависит от:

· времени,

· изменения обстоятельств,

· приобретения другого товара,

· потребления,

· индивидуальных отличий,

· влияния маркетинга и т. д.

В век «информационных технологий» потребительское поведение людей определяется не только реальными, но зачастую и мнимыми потребностями, которые стимулируются рекламой и масс - медиа.

2. Поиск информации – это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск может быть внутренним или внешним. Первый начинается сразу после осознания потребности. Основным источником информации в данном случае выступает эмперический опыт (предыдущий опыт изучения и потребления товара). Если имеющихся знаний достаточно, то потребитель обращается только к внутреннему поиску.

Однако, если услуга приобретается впервые или круг внутренней информации ограничен, или степень удовлетворенности предыдущими услугами низкая, потребитель обращается к внешнему поиску. Внешний поиск бывает предпокупочным и непрерывным.

Основными источниками информации при внешнем поиске являются:

· личные источники на основе мнения и советов членов семьи, знакомых и друзей, соседей, коллег по работе и т.п.;

· коммерческие источники: производители и продавцы, информационно-справочные службы, рекламные издания, электронные информационные носители, прочие средства размещения рекламы и т.д.;

· общественные некоммерческие источники (например, СМИ, независимые эксперты и т.д.).

Относительное влияние данных источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

В целом, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием субъектов товарного рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и (или) дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

Конечным итогом поиска информации, как правило, является перечень вариантов, из которых потребитель будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив. При неудачном поиске информации потребитель может просто отложить покупку.

3. Предпокупочная оценка вариантов – это процесс оценки и выбора варианта, наиболее удовлетворяющего потребности клиента. Оценка вариантов в значительной степени зависит от целей потребителя. При приобретении привычной услуги стадия оценки отпадает как таковая. В других случаях потребитель обычно полагается на советы своего окружения, либо на рекомендации специалистов. Основными составляющими процесса оценка отобранных вариантов являются:

· выбор оценочных критериев (характеристик и свойств товара, которые являются значимыми для потребителя);

· оценка субъективной значимости критерия (для этого используются два основных метода: двухальтернативная модель и модель ранжирования);

· оценка и выбор наилучшего варианта из имеющегося набора альтернатив.

При выборе вариантов используются различные критерии оценки. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств (например, для гостиничных услуг это местоположение, чистота, атмосфера, цена, уровень сервиса и т.д.). Наиболее значимыми для услуги критериями являются:

· качество обслуживания и изготовления (для материальных услуг);

· цена услуги;

· сроки изготовления;

· категория предприятия (квалификация конкретного работника сервиса);

· ассортимент услуг;

· формы обслуживания;

· размещение предприятия;

· уровень сервиса;

· режим работы предприятия.

При этом, наиболее значимыми критериями для промышленных товаров являются марка, цена и страна производитель.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Некоторые критерии становятся более значимыми, чем другие. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки, называется детерминатным показателем. Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение, зависит от влияния ситуации, схожести вариантов, мотивации, заинтересованности, знания и т.д.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут компенсироваться другими, сильными его сторонами. В соответствии с компенсационными правилами решения слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Потребители зачастую используют комбинационные стратегии, объединяющие компенсационный и некомпенсационный подход. Однако, необходимо отметить, что исходя из этих стратегий потребитель не всегда оценивает и выбирает лучший вариант.

При оценке вариантов потребитель часто использует метод отсечек. Отсечка – это просто сокращение или ограничение приемлемых показателей.