Методи аналізу привабливості міжнародних товарних ринків
Ринкове середовище міжнародного підприємництва в умовах інформаційної асиметрії впливає на можливість підприємства реалізувати економічний інтерес і ринок буде привабливим у випадку його відповідності економічному інтересу підприємства. Проведення аналізу привабливості міжнародних товарних ринків вимагає оцінювання середовища міжнародного підприємництва, доступності ринку та можливості реалізації економічного інтересу підприємства [21, с.23-24]. Привабливості міжнародних товарних ринків автори розглядають як ступінь відповідності стану факторів ринкового середовища, інформованості суб’єктів про нього та можливості реалізації економічних інтересів підприємств при виході на зарубіжні ринки. Привабливість ринку виступає як кількісно-якісна характеристика ринку, яка визначається системою показників. Для їх визначення, перш за все, необхідно відібрати та ранжувати закордонні ринки, пріоритетні для міжнародної підприємницької діяльності. Країни-кандидати можна класифікувати за такими критеріями: 1) розмір ринку, 2) динаміка зростання ринку, 3) витрати на ведення справ, 4) конкурентні переваги, 5) ступінь ризику [62, с.194]. Мета ранжування – встановити, який ринок забезпечить компанії найбільш високий довгостроковий дохід на вкладений капітал [10, с.76]. Вибираючи зовнішній ринок, слід якомога краще поєднати три параметри: потенціал та умови нового ринку, інтенсивність і практичні прийоми конкуренції, цілі та засоби компанії. Звуження завдання до аналізу одного з цих параметрів або навіть проста перевага одного з них не зменшує труднощі, а лише переміщує проблему зі світу реальностей у світ благих намірів. До факторів, що можуть значно вплинути на вибір ринку належать: потенціал ринку, доступність, сприйнятливість і стабільність, а також асиметрія інформації на ринку. Жоден з цих факторів не ізольований від іншого, і їх аналіз повинен проводитися одночасно з тим, щоб прийти до загального позитивного або негативного результату. Методи, що розроблені різними авторами, залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна віднести до одного з трьох підходів вибору зовнішнього ринку (рис.2.1) [11, с.38]. Суб’єктивний підхід ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок. Суб’єктивний підхід має тільки одну перевагу: відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення відповідно мінімальний. Слід зазначити, що у «чистому вигляді» цей підхід майже не зустрічається. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.
Рис. 2.1. Підходи до вибору зовнішнього ринку Найбільш поширеними причинами застосування суб’єктивного підходу є: - добре ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури; - наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей; - інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера; - марнолюбне прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим; - бажання легалізувати за кордоном які-небудь дії [11, с.39]. Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розвитку ринку або інших критеріїв. Успішність використання дискретного підходу як прийому обґрунтування вибору зарубіжного ринку на підставі аналізу 2 — 3-х показників залежить від правильного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники повинні: - відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок; - об’єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; - бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників. Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обґрунтування рішення щодо вибору зарубіжного ринку за дискретного підходу використовуються такі показники та критерії: розмір ринку, динаміка зростання ринку, власні конкурентні переваги, потенціал ринку, доступність ринку, сприймання ринку, стабільність (оцінка ризиків) [62, с.195-197]. Різновидом дискретного підходу можна назвати дискретно-матричний, в якому використовуються три критерії: – привабливість ринку, – власні конкурентні переваги, – ризик (політичний, комерційний, валютний тощо) (рис.2.2).
В – висока, високі, високий; X, Y, Z, L, h – країни, що досліджуються; С – середня, середні, середній; 1 – абсолютно сприятлива зона, Н – низька, низькі, низький; 2 – абсолютно несприятлива зона. Рис. 2.2. Матриця визначення найбільш ефективного для фірми зовнішнього ринку
Показники оцінки привабливості ринку: розмір (ємність) ринку; тенденції зростання; різноманітність ринку — асортимент товару; прибутковість; стабільність збуту; інтенсивність капіталовкладень; технологічні прориви; соціальне та правове середовище тощо [57, 289-290]. Показники оцінки власних конкурентних переваг: різноманітність товарів; динаміка збуту (зростання зацікавленості споживачів у товарі); існуюча частка ринку; широта асортименту порівняно з конкурентами; патентний захист тощо. Серед поширених у літературі дискретних моделей відбору привабливих міжнародних ринків – побудова матриць «можливості-ризик» (метод Борга-Ворнера) та «привабливість країни – конкурентоспроможність компанії» (матриця Форда), які передбачають вибір кожним конкретним підприємством переліку важливих для них показників, визначення їх статистичної вагомості і побудову діаграми, що наочно демонструє порівнювальне становище різних країн [11, с.39-41]. Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування. Ідея комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються. Серед запропонованих у літературі комплексних методів відбору привабливих для здійснення міжнародної підприємницької діяльності ринків вагоме значення має аналіз наявних можливостей середовища міжнародного бізнесу, який отримав назву SLEPT-аналіз (social/cultural, legal, economic, political, technological) і використовується з метою ідентифікації тих чинників макросередовища (соціокультурних, правових, економічних, політико-правових, технологічних), які суттєво впливають або можуть вплинути на майбутню діяльність фірми на зарубіжних ринках [11, с.42; 12, с.59-61]. Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить: - перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються; - кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора (наприклад: місткість ринку (млн. $ США) – більше 50, від 30 до 50, від 15 до 30, від 8 до 15, від 2 до 8; ставлення до товару посередників — негативне, нейтральне, байдуже, обережно-оптимістичне, сприятливе) [58, с.420-421]; - ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та вартісну характеристику показника (критерію); - перелік країн, що досліджуються (табл.2.1). Таблиця 2.1. Модель таблиці для визначення найбільш привабливого для фірми ринку
Для порівняння ринків між собою для кожної країни, яка досліджується, визначають усі вказані в таблиці показники та їхні характеристики, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим. Так, якщо Х більше У та Z, то ринок країни А буде цільовим для фірми.
Рис. 2.3. Модель відбору зарубіжних ринків
Друга методика, яка також базується на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, дістала назву концепції «чотирьох фільтрів» відбору зарубіжного ринку (рис.2.3) [10, с.32; 11, с.42-47]. Також, існує метод комплексної оцінки привабливості ринків, що ґрунтується на дослідженні та оцінці ринкової кон’юнктури за шістьма головними аспектами. Перший – наявність обмежень, що слугують економіко-організаційними бар’єрами входу на певний ринок. Складові чинники цього аспекту: - оптимальний рівень обсягу діяльності (товарообороту, послуг), нижче якого діяльність стає неефективною через залежності витрат від обсягу діяльності (продаж); - обсяг витрат, які необхідно здійснити до початку роботи на товарному ринку; - рівень витрат, пов’язаних з припиненням діяльності (відходом з ринку), - ліквідність майна, обмеження та санкції при відході, наприклад, зобов’язання перед партнерами; - доступ до каналів розподілу (реалізації) – можливість і вартість створення або використання існуючої дилерської мережі, пунктів реалізації; - доступ до каналів (джерел) придбання продукції; - політика держави – правові та організаційні обмеження ліцензування, обмеження (наприклад, за часткою участі) та умови підприємництва в галузі [32, с.259]. Другий – рівень внутрішньогалузевої конкуренції серед працюючих в ній підприємницьких структур. Цей рівень оцінюється за такими ознаками: - стійкість ринку в частині нарощування обсягів реалізації (стагнація ринку, підйом), що визначається ступенем насиченості ринку і перспективним попитом; - рівень концентрації продавців на ринку – монополізація виробництва і торговельної діяльності; - існуюча в галузі спеціалізація продавців – за видами продукції (асортиментом), регіонами, способами реалізації; - ступінь регіональної замкнутості окремих ринків, яка звужує вільне поле конкуренції, веде до монополізації регіональних ринків окремими постачальниками; - регіональний розділ ринків однорідної продукції між наново утвореними структурами при перетворенні колишніх міністерств і відомств; - наявність організаційної монополії [18, с.39]. Третій – конкуренція з боку продуктів (видів діяльності), що володіють аналогічними споживчими властивостями. Складові: - рівень цін продуктів-замінників; - частка імпорту та сегменти ринку, які він займає; - схильність споживачів до продуктів-замінників, еластичнийність попиту (переходу до замінників). Четвертий – тиск умов придбання на продавців: - рівень концентрації покупців (чим менше покупців, тим вище тиск на рівень цін і якість товару, послуг); - наявність продуктів-замінників; - еластичність попиту (чутливість попиту на рівень цін, продажів); - доступ до інформації про товари; - розвиненість системи законодавчого регулювання питань, пов’язаних із захистом прав споживачів; - рівень купівельного попиту (низький попит - високий тиск на продавця). П’ятий – тиск з боку виробників та імпортерів продукції: - рівень концентрації постачальників; - рівень цін покупних товарів. Шостий – макросередовище і законодавча база в галузі, які визначаються політикою держави. Стадії розвитку галузі, її перспективи (освоєність та перспективи розвитку галузі за технологіями, обсягами, територіями) [13, с.531]. Найбезпечнішим є комплексний підхід, який мінімізує ризик від виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів фірми найчастіше застосовують дискретний підхід. А через те, що число потенційних зарубіжних ринків у світовій економіці дуже велике, вітчизняні компанії повинні проводити кілька етапів вибору серед всіх країн. Один зі способів здійснити такий відбір – скористатися попереднім відбором. Техніка, яка використовується в цій процедурі, повинна бути дуже проста, і покладатися в основному на поверхневі, швидко доступні дані, які в належній мірі дозволять відсіяти привабливіші ринки від менш привабливих [64, с.21-30]. Для виключення менш привабливих ринків серед інших можуть використовуватися наступні фактори: - економічні фактори (наприклад, занадто низький рівень доходів населення, відсутність твердої валюти); - політичний клімат (нестабільна політична ситуація, ризик націоналізації і експропріації); - географічні фактори (дуже велика віддаленість від країни, невідповідні умови місцевості та клімату); - культурне середовище (мовний бар’єр і проблеми релігії, низький рівень культури та освіти); - технологічні чинники (занадто низький технологічний рівень і відсутність технічної майстерності); - іноземна торгова політика (занадто високі митні бар’єри і багато різних заборон на ввезення) [31, с.339]. Вибір більш привабливих іноземних ринків може бути зроблений шляхом вибору за заданим зразком. Це означає, що вибирається кілька критеріїв, доречних і важливих для компанії і вибираються ті ринки, які поєднуються з вимогами компанії. Спочатку проводиться процедура виключення за даними восьми-десяти різних країн. Потім вибираються інші вісім-десять і т.д., після чого зіставляються найкращі результати по кожному з десятків країн і знаходять чотири країни, які є в кожній з груп. Тобто, привабливість ринку розглядається з позицій ринкової доступності для можливостей компанії реалізувати свої економічні інтереси на ринку [59, с. 267]. Таким чином, незважаючи на складність та значні витратами на проведення дослідження, застосування комплексних методів вибору ринку має ряд суттєвих переваг, найвагоміша з яких полягає у здійсненні аналізу привабливості ринку за кількісно-якісними характеристиками ринку відносно можливостей та потреб компанії. Хоча перелік даних характеристик ринку, які підлягають аналізу, у певних випадках потребує більш чіткої систематизації. Зокрема, з аналізу розвитку лібералізованих електроенергетичних ринків Європи [14-18] найбільш суттєві фактори, що впливають на оцінку привабливості електроенергетичних ринків, з огляду на умови їх розвитку та функціонування з врахуванням асиметрії інформації, можна розділити на три групи. Ці групи визначаються критеріями – доступності ринку, можливостями реалізації компанією своїх економічних інтересів на ньому, а також ступенем інформованості учасників ринку (табл. 2.2). Таблиця 2.2. Фактори, що визначають привабливість міжнародного товарного ринку на прикладі електроенергетичного ринку [36, с.23]
Оцінку привабливості товарних ринків Європи слід виконувати за планом представленим на рис. 2.4.
Рис.2.4. Етапи оцінювання ринкової привабливості [36, с.25]
Матриця для оцінки привабливості ринку за трьома вибраними критеріями, складена авторами (рис.2.5), має три осі: доступність ринку, можливості реалізації економічних інтересів компанії, ступінь поінформованості [25, с.104]. Доступність ринку може бути високою чи низькою залежно від середовища, яке створюється на ринку; можливість реалізації економічного інтересу – низькою, середньою чи високою залежно від інтересів підприємства та відповідності середовища ринку можливостям їх реалізації; ступінь поінформованість – низьким, середнім або високим, що визначає асиметрію інформації на ринку.
В – високий, високі, висока; X, Y, Z, L – країни, що досліджуються; С – середній, середні, середня; 1, 2 – допустимо сприятлива зона. Н – низький, низькі, низька; 3, 4 – абсолютно сприятлива зона Рис. 2.5. Матриця «ринкова доступність – можливості реалізації економічних інтересів компанії – ступінь поінформованості на ринку»
Для нанесення значень ринків на даній матриці автори роботи пропонують використовувати інтегровані показники ринкової доступності, можливості реалізації економічного інтересу компанії та агрегований показник поінформованості, які відкладаються по осях. Наприклад, ринкова доступність вважається високою в разі перевищення ринковими можливостями ринкових загроз у 4 рази (співвідношення Парето – 80 %: 20 %). Тобто в разі нанесення значень на вісь «ринкова доступність» при значенні Ідост від 0 до 4 ринкову доступність вважаємо низькою, у випадку, якщо значення Ідост перевищує 4 – високою. У проведенні оцінювання можливостей реалізації економічних інтересів підприємства для нормування їх значень пропонується вимірювання за допомогою 10-бальної шкали. Так, для нанесення значення індексу на матрицю слід використовувати такі позначення: якщо отримане значення Іінтерес належить інтервалу від 0 до 3,33, можливість реалізації економічного інтересу є низькою, від 3,34 до 6,67 – середньою, від 6,68 до 10,00 – високою. Для визначення ступеня поінформованості на ринку учасників необхідно проводити розрахунок, використовуючи розрахункові регресійні моделі, що включають кількісні параметри: частка ідентифікованих продавців на ринку та частка ідентифікованих споживачів на ринку. Наприклад, на основі аналізу лібералізованих ринків електроенергії Європи та побудови регресійних залежностей, що визначають ступінь інформованості суб’єктів на ринку, по осі матриці слід відкладати наступні значення: Іінформ становить від 0 до 3,08 – ступінь поінформованості учасників на ринку вважається низьким, від 3,08 до 6,17 – середнім, від 6,17 до 9,26 – високим [33, с.80-81]. Для порівняльної оцінки окремих сторін стану ринку в практиці використовуються відносні величини (індекси, коефіцієнти, рейтинги), які дозволяють зіставляти окремі фактори ринкової кон’юнктури між собою і їх зміну в динаміці.
|
