Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга

Разработка целевого сегмента. Стратегии охвата целевого рынка

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

 

Преимущества	Недостатки
Наличие уникального товара обеспечивает: - легкость внедрения на рынок - высокую приверженность потребителей - защищенность от конкуренции - снижение чувствительности к цене - защищенность от товаров-заменителей Тесный контакт с потребителями позволяет контролировать рынок Гибкость производства Незначительные затраты на маркетинг	Сложно найти специфические сегменты со специфическими потребностями и создать уникальный товар Угроза появления массового товара-аналога с лучшим соотношением цена-качество, нивелирующего уникальность товара Угроза изменения предпочтений (мода) Угроза появления дешевых товаров-имитаторов Сдерживание роста объема продаж

 

 

При недифференцированном маркетинге пренебрегают различиями в сегментах и обращаются ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Товар и маркетинговая программа разрабатываются так, чтобы быть привлекательными возможно большему числу покупателей. Здесь применяются методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки на производство товара, поддерживание его запасов, транспортировку, рекламу относительно невелики.

Однако когда к подобному маркетингу прибегают несколько фирм одновременно, возникает острая конкуренция, и потребители в мелких сегментах рынка получают меньше удовлетворения.

При дифференцированном маркетинге производитель выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Кроме того, здесь можно рассчитывать на рост повторных закупок, поскольку товар больше соответствует желаниям потребителей.

При концентрированном маркетинге вместо концентрации усилий на небольшой доле рынка их концентрирует на большой доле одного или нескольких субрынков (сегментов). Благодаря концентрированному маркетингу производитель обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку он лучше других знает нужды сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, благодаря специализации производства и стимулированию сбыта производитель добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышением уровнем риска. По тем или иным независящим причинам может резко сократиться спрос или данный сегмент рынка может внедриться сильный конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы предприятия (в малых предприятиях необходимо концентрировать маркетинг);

- степень однородности продукции;

- этап жизненного цикла товара;

- степень однородности рынка;

- маркетинговые стратегии конкурентов.

При выявлении наиболее привлекательных сегментов рынка пользуются описанными выше методами и приемами.