Понятие нового товара и этапы разработки новых товаров

С точки зрения маркетинга под "новым товаром" следует понимать следующие виды:

1 Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, то есть товар, совершенно новый по своей идее.

2 Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей, то есть товаров-аналогов по способу применения (например, лазерные, звуковоспроизводящие диски-грампластинки).

3 Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (например, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния). Это улучшение и замена существующих товаров.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка (например, напитки "Coca-cola" на российском рынке).

5. Товар новой сферы применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка (например, напиток "Zucozade", дающий энергию и здоровье, переведен в разряд напитков, восполняющих энергию во время спортивных занятий).

При этом следует отличать новый товар от модификации, так как модификация не является новым товаром, а представляет с ним единую группу с однородными признаками и с некоторыми различиями в характеристиках согласно требованиям отдельных сегментов рынка. Модификация товара осуществляется посредством вариации или дифференцирования. Под вариацией понимается сознательное изменение его параметров, которое вызвано новыми требованиями рынка или необходимостью ответа на действия конкурентов. Под дифференцирование понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению нового товара наряду со старым товаром.

С точки зрения Басовского Л.Е. стратегию разработки новых товаров, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить на восемь этапов:

- формирование идей;

- отбор идей; замысел товара;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- разработка товара; испытания в рыночных условиях;

- развертывание коммерческого производства.

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который предприятие может предложить рынку. Формирование идей предусматривает поиск новых идей для создания необходимого товара. Как правило, на предприятии решением данной проблемы занимается маркетинговый отдел. При этом необходимо определить основные цели разработки новых товаров. В качестве таких целей может выступать доход предприятия, обеспечение доминирующего положения на рынке и т.п. В качестве источников идей разработки новых товаров могут выступать запросы потребителей, научные исследования специалистов в этой области, разработки конкурентов, обзоры публикаций ученых и изобретателей, реферативные сборники и сборники патентных материалов, маркетинговые агентства, торговые представители и т.п.

Отбор идей предусматривает отсев по критериям их практической реализации, финансовым возможностям предприятия, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала, а также экономической эффективности. Для решения этой проблемы возможно привлечение экспертов и других специалистов, способных квалифицировано оценить новизну и эффективность наиболее вероятной идеи.

Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При этом замысел товара должен соответствовать образу товара. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

На этапе разработки стратегии маркетинга готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия. В этой программе в качестве основных показателей даются описание размера, структуры и поведение целевого рынка, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на планируемый период.

При анализе возможностей производства и сбыта анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли, а также потребности рынка, которые должны соответствовать целям предприятия.

На этапах разработки и рыночных испытаний товаров осуществляется проектирование, изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний (пробный маркетинг). Рыночные испытания – это реализация продукта в одном или нескольких регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Целью рыночных испытаний является оценка продукции и предварительная проверка маркетинговой деятельности в реальных условиях до полномасштабной реализации продукции. При этом, предприятие осуществляет лабораторное тестирование нового товара, проверку его на экологическую чистоту, безопасность, надежность, а также разрабатывает маркетинговые мероприятия, которые включают в себя: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направление рекламной компании и средств стимулирования сбыта.

На этапе развертывания коммерческого производства происходит масштабное производство и подготовка рынка. При этом маркетологи следят за точным исполнением сроков и графиков работ и вносят определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его уровня к запросам потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной компании и формы стимулирования товара до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка. При поступлении нового товара на рынок осуществляется наблюдение за его поведением на рынке и доработка в соответствии с результатами первых партий продаж, пожеланиями и замечаниями, поступившими от потребителей.