Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ – КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ




Важным этапом для становления и развития PR стала модель "двухступенчатого потока коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них – ко всей аудитории в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется "ситуационными лидерами мнений" для своей социальной группы. Реальное воздействие информации СМИ на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся "высоких материй" – искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.

-59-

Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории "когнитивного диссонанса" Фестингера, человек стремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится к информации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений.

Таким образом, разработка технологий коммуникации в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры и общественностью, становятся неадекватными.

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention – Interest – Desire – Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия:







Дата добавления: 2015-06-15; просмотров: 268. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2019 год . (0.001 сек.) русская версия | украинская версия