ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ И ТОВАРА

Компания создана в 1991 году в результате конверсии на базе ФНПЦ «Алтай». Закрытое акционерное общество возглавила Лариса Прокопьева, научный сотрудник и кандидат технических наук. Отсюда и название фирмы, происходящее от соединения имён двух женщин: Эва — директор польской косметической фирмы «Поллена-Гданьск» и Лар — Лариса Прокопьева.

В 1992 году начинается выпуск первой фармацевтической продукции. В 1993 году компания получила патент на промышленную технологию переработки алтайского мумиё. В 1994 году начато производство таблетированного препарата МКЦ «Анкир-Б» для снижения веса, что в итоге обеспечило большой рост объемов производства и вывело региональную компанию на федеральный уровень. В 1995 году «Эвалар» запускает собственную аптечную сеть в Алтайском крае, а в 2009 году активно формируется фирменная аптечная сеть в Москве.

В 1998 году предприятие стало лауреатом премии Демидовского фонда, а также девяти дипломов «Лучший Алтайский товар года» на одной из специализированных выставок. К 2002 году «Эвалар» выпускает 90 наименований лекарственных средств и лечебную косметику, а к 2010 году их количество достигло 150.

В 2000 году начато строительство нового заводского комплекса, в соответствии с международными стандартами GMP. В 2004 году введен в строй цех таблетированных препаратов. В 2008 году — цех галеновых препаратов. Кроме того, в 2009 году запущен эксплуатацию и лицензирован новый производственный цех площадью 10 тыс. кв. м по изготовлению экстрактов из растительного лекарственного сырья (производственная мощность — 5 тонн сухих экстрактов в месяц).

На собственных плантациях в экологически безопасных предгорьях Алтая площадью около 900 га выращиваются лекарственные травы. На участке по предварительной обработке происходит измельчение и сушка трав. Далее сырьё поступает на автоматизированное фармацевтического производства сухих экстрактов площадью в 10 тыс. кв. м. Режимы переработки растений задаются и поддерживаются с помощью компьютерных программ. Экстракция растительного сырья проводится при низких температурах, а сушка в режиме вакуума. Это позволяет сохранить максимальную биологическую активность действующих веществ и гарантировать высокое качество. Также работают галеновый и таблеточный цеха, оснащённые автоматизированными линиями фирм «Bosch» по розливу галеновых препаратов и «Uhlmann» по фасовке твердых форм в блистерную упаковку.

Механизированное складское хозяйство обеспечивает возможность заготовки и последующего хранения необходимых для бесперебойной работы в течение года основных видов сырья.

Численность штата — около 1000 человек. Для работников компании существуют образовательные и социальные программы, в том числе бесплатные обеды, доставка персонала, путевки в санатории и оздоровительные лагеря, медицинское обслуживание в здравпункте (стоматология и физиокабинет). Кроме того, на балансе предприятия содержится детское учреждение на 150 мест.

Основная продукция компании — это лекарственные средства и БАДы различных форм выпуска на натуральном природном сырье растительного, минерального и животного происхождения: таблетки, капсулы, настойки, капли, водорастворимые напитки в саше, чаи в фильтр-пакетах, масла, косметические средства в тубах. «Эвалар» выпускает такие наименования своей продукции как «Черника-форте», «Боярышник форте Эвалар», «Атероклефит», «Овесол», «Гепатрин», «Эндокринол», «Пустырник Форте», «Гинкго билоба», «Турбослим», «Фитолакс» и т. д. более 150 наименований.

2.2 СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЗАО «ЭВАЛАР»

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1) сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;

2) передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3) несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Отличительная особенность обладает следующими свойствами:

- Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить, как значительное.

- Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

- Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

- Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.

- Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

- Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

- Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь - позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь - разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого:

1) необходимо наличие значительного технического задела;

2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики,

3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Целевой аудиторией товаров ЗАО «Эвалар» являются люди, желающие сохранить свое здоровье, помочь организму противостоять воздействию окружающей среды. Потребители «Эвалар» большое внимание уделяют натуральности продукта. Уважают нетрадиционную медицину, и в частности активно используют народные методы лечения и профилактики заболеваний.

(см. Приложение 3, «Таблица 1 - Целевая аудитория товаров».)

Торговая марка «Эвалар отождествляется с натуральностью и высоко технологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ЗАО «Эвалар» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция «Эвалар» производится на современном высокотехнологичном предприятии.

Для проведения позиционирования было проведено исследование. В рамках данного исследования был произведен сбор первичной информации методом интервью с записью на диктофон и последующей расшифровкой записи.

Выборка - 600 человек.

Респонденты данного исследования отвечали следующим критериям:

Женщины до 30 лет - 180 человек;

Женщины от 30- 50 лет - 240 человек;

Женщины от 50-60 лет - 60 человек;

Мужчины от 40 - 60 лет - 120 человек.

Для проведения опроса был разработан вопросник, отвечающий достижению поставленных целей и решению задач исследования. Вопросник состоял из 5 вопросов, включавших в себя блок информации о предпочтениях респондентов и социально-демографический блок.

Общее количество респондентов, назвавших, по крайней мере, одного производителя лекарственных препаратов составило 600 человек.

Источники получения информации о продукции марки.

Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Эвалар».

На наш взгляд, некоторая модификация концепции позиционирования будет способствовать более быстрому укреплению ЗАО «Эвалар» в сознании потребителя.