Ценовые скидки

Сначала скидки за использованную электроэнергию предоставлялись только покупателям определенного вида эффективного оборудования: столько-то за холодильник, потребляющий не более определенного количества киловатт-часов в год, столько-то за электронное балластное сопротивление для освещения. Но затем компании поняли, что различные виды экономии взаимозаменяемы и потребители могут сами изобрести способы экономии, о которых компании и не подозревали. Поэтому скидки стали носить «обобщенный характер»: вы экономите — мы платим и не заботимся о том, как вы это делаете. Выплаты нескольких сотен долларов за сэкономленный киловатт или соответствующей суммы за сэкономленный киловатт-час получили широкое распространение. Затем некоторые компании начали предлагать часть скидки оптовику, розничному торговцу, составителю технических условий, монтажнику — всем тем, кому что-то нужно было заплатить, чтобы привлечь их внимание и совершить сделку. К настоящему времени, возможно, четверть американских коммунальных программ с предоставлением скидок поощряют «торговых союзников», а не просто розничных покупателей оборудования. Иногда вознаграждение принимает не денежную, а натуральную форму — например, в виде обучения или предоставления услуг по продвижению на рынок.

Так, Тихоокеанская газовая и электрическая компания обнаружила, что вместо выплаты 1,9 цента за экономию одного киловатт-часа путем скидок покупателям энергосберегающих холодильников она может достичь большей экономии при затратах лишь в 0,6 цента за киловатт-час, выплачивая дополнительное вознаграждение в 50 долларов наличными розничному торговцу, продавшему эффективный холодильник, но ничего — за продажу неэффективного. В этом случае неэффективные холодильники быстро исчезают из магазинов: скорее всего, они вывозятся в районы, где подобная организация дела отсутствует. (Опасно оказаться последним в такой очереди.) Если у клиента компании откажет холодильник и срочно потребуется новый, он обязательно будет эффективным, потому что других просто нет.

В 1991 г. южнокалифорнийская компания «Эдисон» обнаружила, что ее розничные скидки принесут гораздо больше экономии, если их направить «вверх по течению» — к производителям. Например (рис. 17), компания предоставляла скидку в 5 долларов при покупке компактной люминесцентной лампы в магазине розничной торговли, снижая ее действительную цену с 19 до 14 долларов. Психологически это была все еще слишком высокая цена для того, чтобы овладеть рынком бытовых товаров. Но если та же скидка в 5 долларов направлялась производителю за каждую лампу, проданную на территории компании (что проверяется по торговым каналам), то себестоимость одной лампы фактически снижалась с 9 до 4 долларов. С учетом обычных процентных отчислений оптовику и розничному торговцу розничная цена составила только 9 долларов. Тогда компания заявила: «Наше содействие намного увеличило объем продаж ламп, мы проводим большую работу по продвижению товара на рынок, и заводская себестоимость понижается при таких высоких объемах продаж, поэтому производители должны вернуть нам часть своей чистой прибыли». И производители возвращали, снизив чистую заводскую себестоимость после скидки примерно до 2,5 доллара. При той же традиционной торговой наценке розничная цена составила немногим более 5,5 доллара за лампу. Все заработали деньги, поскольку дилеры выигрывали гораздо больше от увеличения объема продаж, чем теряли на долларовой наценке от сниженной базисной цены.

Вы можете подумать, что во избежание разбазаривания денег скидки должны быть как можно ниже, особенно если вы подозреваете, что значительное число тех, кто с удовольствием воспользуется скидкой, добились бы экономии и без нее. Однако такой внешне здравый подход — не самая лучшая идея, если в действительности высокая скидка, хотя бы на определенный период, помогает достичь еще более глубоких «рыночных преобразований».

Вот, что сделала компания «Бритиш коламбиа гидро», начав в 1988 г. трансформировать рынок высокоэффективных промышленных двигателей. Большие двигатели потребляли значительную долю всего электричества канадской провинции, особенно на огромных добывающих и целлюлозно-бумажных комбинатах. Однако практически все модели этих двигателей были малоэффективны, поскольку двигатели высшего качества просто не изготовлялись впрок: для того, чтобы приобрести их, необходимо было сделать специальный заказ и долго ждать, что неприемлемо для промышленников, желающих заменить неисправный двигатель в течение одного дня. «Бритиш коламбиа гидро» увеличила только за три года долю высокоэффективных промышленных двигателей на рынке с 3 до 60%, благодаря предложению настолько щедрых скидок, что никто не смог позволить себе их игнорировать. Сейчас ситуация на рынке резко изменилась: изделиями, требующими специального заказа и долгого ожидания стали двигатели стандартной эффективности. А для того, чтобы дилеры и конечные пользователи сохранили эту новую привычку, компания поддерживает законодательно закрепленные стандарты эффективности, а затем будет понижать скидки по мере того, как они будут становиться излишними.