Туристская мотивация

Туристская мотивация может быть определена как побуждения чело­века, направленные на удовлетворение рекреационных потребностей в зависимости от его индивидуальных физических и психологических осо­бенностей, системы взглядов, ценностей, склонностей, образования и пр.

Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в турист­ской индустрии. Не существует такого продукта, который может быть реализован на рынке, если он не произведен в соответствии с потреби­тельским спросом. Адресность турпродукта является залогом его прода­жи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет большое значе­ние при планировании, формировании и организации процесса реализации турпродукта. Это дает возможность производить и предлагать на рынок турпродукт, который в наибольшей степени соответствует «потребительским ожиданиям.

Туристские мотивы как один из важнейших элементов спроса долж­ны быть положены в основу деятельности туристских фирм, чтобы про­изведенный турпродукт обеспечивал туристский спрос. Поэтому необхо­димо тщательное и всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них турпродукта в сочетании с активным воз­действием на мотивы потребителя турпродукта.

Невозможно удовлетворить любые потребности в турпродукте и зап­росы всех потребителей, так как у каждого свои предпочтения, но потре­бители могут быть сгруппированы по некоторым признакам, т.е. сегмен­тированы. Те, кто входит в сегменты, примерно одинаково реагируют на деятельность турфирмы-продавца.

Точных правил сегментации нет, каждая турфирма в зависимости от особенностей своего турпродукта и деятельности в целом вырабатывает собственную стратегию.

Однако турфирмам, выделяя сегменты рынка, нужно выявлять среди потребителей группы клиентов, которые суще­ственно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг индустрии туризма, значит по-разному ведут себя в процессе при­обретения турпродукта.

При сегментации потребителей туристского рынка целесообразно учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:

■ в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказ­чика) нередко выступают разные лица (например, бронирование номе­ров для своих сотрудников компанией);

■ решение о приобретении туруслуг может меняться в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;

■ общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличает­ся от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);

■ мотивация туристов различается в зависимости от времени, когда принимается решение о покупке и бронировании тура (например, моти­вы путешествий неодинаковы у туристов, купивших туры заблаговремен­но, и у тех, кто приобрел «горящие» путевки).

Смысл сегментации рынка заключается в том, что турфирма не рас­пыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте.

Можно выделить основные сегменты туристского спроса по трем основным группам критериев:

1) географические (страна пребывания, место отдыха, географическое положение);

2) социо-демографические (возраст, пол, профессия туриста, социальный статус, уровень образования, постоянное место жительства: село, город, размер семьи, национальность, религия, доход и источники финансирования);

3) поведенческие (мотив поездки, тип туриста: его психологический портрет, сезонность, организация поездки, форма поездки, используемые транспортные средства, продолжительность поездки, тип отдыха, здоровье, требовательность к комфорту, удаленность путешествия).

Принимая во внимание разнообразие потребностей тури­стов, туры могут иметь различную целевую направленность. В частности, выделяются следующие их виды:

♦ познавательные, предназначенные для ознакомления тури­стов с образом жизни населения туристских регионов, их историей, природой, архитектурными достопримечатель­ностями;

♦ рекреационные, преследующие цели отдыха, восстановле­ния и развития физических, психических и эмоциональ­ных сил человека;

♦ оздоровительные, направленные на предотвращение или профилактику различных заболеваний;

♦ развлекательные, ориентированные на реализацию жела­ний туристов «хорошо развлечься», для организации кото­рых туристская индустрия предлагает комплексы активных
игр (гольф, боулинг, крикет), посещение аттракционов (те­матических парков, дельфинариев, зоопарков), ресторанов, дискоклубов, казино и т.д.;

♦ любительские, предлагаемые потребителям, стремящимся использовать путешествие в соответствии со своими интересами (рыбалка, охота, сафари, сбор лекарственных трав, ягод, грибов и т.д.);

♦ специализированные, призванные реализовать специфиче­ские запросы людей во время путешествия (частные слу­чаи - конгрессный, научный, деловой, профессиональный,
археологический, искусствоведческий, фольклорный, гас­трономический, ностальгический, религиозный, экскурси­онный, молодежный, школьный, подростковый, семейный,
спортивный, обучающий туры, шоп-тур и др.);

♦ ознакомительные, организуемые туроператором или транс­портной компанией для ознакомления с условиями путе­шествия. Ознакомительные (рекламные) туры являются инструментом стимулирования деятельности турагентов. Как правило, фирмы, организующие ознакомительный тур, предоставляют его участникам значительные скидки.

Указанный перечень видов туров не является исчерпываю­щим. Существуют большие возможности для расширения типологии туров. Так, все большую популяр­ность приобретают туры «включено все», при кото­рых туристом заранее оплачиваются все возможные и предлагае­мые в месте посещения услуги и развлечения.

Часто трудно провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетать­ся с познавательным, спортивный - с рекреационным. Усложнение туристских потребностей обусловливает не только возникновение совер­шенно новых сегментов в туристском спросе, но и действие значитель­ного числа смешанных форм туризма.

Сегментирование туристского спро­са происходит все время и объясняется такими факторами:

- усложнение структуры потребностей человека;

- растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Как правило, сегментирование туристского рынка осуществляется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точно учесть запросы и мотивы потребителей при создании нового турпродукта.

При выборе турпродукта потребитель руководствуется комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенное значение. Мотивы объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, значительно влияющие на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальный турист может принять решение о покупке турпродукта, соответствующе­го одновременно нескольким мотивационным исходам.

Соотношение главной и вторичных целей путешествия, которые опре­деляют выбор туриста, дает возможность классифицировать мотивационные исходы следующим образом:

■ единый четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход является решающим при выборе места туристского назначения. Важна главная цель путешествия, остальные цели вторичны и не имеют решающего значения при выборе турпродукта;

■ один превалирующий мотивационный исход и несколько вторич­ных или ожидаемых исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки (например, при проведении познавательных туров набор экскурсий и раз­влечений часто формируется в зависимости от индивидуального выбора
туриста);

■ главный мотивационный исход и несколько четко выделенных
сопутствующих исходов (например, пляжный отдых туристы часто допол­няют развлекательной и экскурсионной программами, активными вида­ми отдыха).

Таким образом, турфирмы должны предложить потребителю уни­кальный в своем роде турпродукт с максимальным учетом туристских мотивов. Для этого необходимо принимать во внимание индивидуаль­ные особенности туриста и намеченный к достижению результат. Выбор турфирмой наиболее эффективных средств по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого про­цесса принятия решения о покупке турпродукта потенциальным турис­том. Решение потребителя о покупке турпродукта предполагает оценку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда и выбор под­ходящего набора услуг, предлагаемых турфирмами.

Процесс покупки конкретного турпродукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. На принятие решения о покупке ока­зывает воздействие множества факторов социального, личностного и пси­хологического характера.

Процесс принятия решения о покупке для туриста состоит из неско­льких этапов.

1. Осознание необходимости в путешествии, формирование цели поездки.

2. Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: лич­ным (члены семьи, друзья, знакомые), средствам массовой информации и т.д. В результате сбора информации повышается уровень осведомлен­ности об имеющихся на туристском рынке производителях и их турпродуктах. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект альтернативных вариантов.

3. Оценка вариантов. Потребитель оценивает варианты, рассматри­вая туристское предложение как определенный набор свойств (например, для туриста может иметь важное значение место расположения, катего­рия, стоимость, обслуживание, специализация и другие характеристики гостиницы). Каждый потребитель выделяет свои приоритетные характе­ристики.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта с учетом семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие окончательного решения о покупке могут оказывать влияние два фактора:

а) отношение других людей к выбранному направлению путеше­ствия;

б) отношение к репутации туристской организации, реализующей турпродукт.

5. Реакция на покупку. Потребитель получает или не получает удов­летворение от приобретенного турпродукта, степень которого измеряет­ся соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта.

Ожидания формируются на основе информа­ции, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников. Если характеристики турпродукта завы­шаются, у потребителя могут сформироваться слишком высокие требо­вания, которые вероятнее всего обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности кли­ента отражается на его доверии к конкретной турфирме, формировании круга ее постоянных клиентов и позитивно влияет на создание положи­тельного имиджа турфирмы.