Американский и европейский рынки, столкнувшиеся с проблемойконкуренции лоб в лоб уже десятилетия назад, выработали механизмы итехнологии взаимодействия с клиентами, запрограммированные в виде целогокласса компьютерных систем — CustomerRelationshipManagement (CRM).Понятие "CRM" появилось в конце 90-х годов: CRM — ориентированная наклиента система взаимодействия с потребителями, основанная навозможностях информационных технологий.CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философиибизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются мерыпо поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации опотребителях, поставщиках, партнѐрах, а также о внутренних процессах компании.Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг,поддержкупотребителей.В России данные технологии и системы еще достаточно новы и в какой-томере революционны. В первую очередь они становятся доступны крупнымфинансовым и телекоммуникационным компаниям, а также подразделениямзападных фирм, которые имеют возможность поддерживать собственныетехнологические разработки и инвестировать в них миллионы долларов.Для оптимизации и автоматизации внутренней деятельности предприятияприменяются так называемые системы ERP (EnterpriseResourcesPlanning -планирование ресурсов предприятия), направленные на усовершенствование такихпроцессов, как планирование, изготовление, учет и контроль бизнес-процессов. Вэтих системах клиент никак не связан с бизнес-процессами предприятия - оннаходится вне этих процессов.Интегрировать клиента внутрь предприятия и предоставить емуиндивидуальное обслуживание - задача, которую пытается решить любоепредприятие. В рамках этой задачи родилась целая стратегия, которая смещаетконцентрацию усилий бизнеса по наведению порядка внутри компании в сторонуобслуживания клиентов. Это стратегия CRM (CustomerRelationshipsManagement - управление взаимоотношениями с клиентами), откуда ипроисходит употребленное в начале лекции загадочное слово «кастомизация».CRM-системы позволяют «интегрировать» клиента в область интересовпредприятия. При этом компания получает максимально возможную информациюо своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит своюорганизационную стратегию, которая касается производства, рекламы, продаж иобслуживания.Чтобы понять, в чем же суть CRM-стратегии, рассмотрим несколькопримеров из реальной жизни.Вы регулярно покупаете в ближайшем киоске газеты определеннойнаправленности, и однажды киоскер предложит вам новую газету или другоеиздание, подобные тем, которые вы предпочитаете. При посещении своего врачавам порекомендуют новое лекарство или процедуру, зная вашу «историю»недомоганий и предрасположенность организма. Но ни киоскер, ни врач даже и неподозревают, что они применяют в своей работе технологию CRM.Вы покупаете книги по древнекитайскому искусству на Web-сайте. Припоявлении новых книг по этой тематике вам поступит уведомление о новинках ибудет предоставлена скидка как постоянному покупателю.Чтобы поздравить своего лучшего бизнес-партнера с днем рождения, выобращаетесь в компанию, доставляющую цветы по заказу. Не удивляйтесь, есличерез 11 месяцев, вы получите по почте красивый каталог, который будетсодержать множество различных видов подарков и напоминание о предстоящемдне рождения вашего бизнес-партнера.Посылая ежемесячный счет за телефон, компания-оператор предлагаетновую услугу (новый тариф международных телефонных переговоров иликарточку IP-телефонии), показывая конкретную экономию ваших средств. Причемэто предложение делается только тем клиентам (или ряду клиентов), информация окоторых получена на основе анализа объема и графика телефонных переговоровданного клиента (или ряда клиентов) за предыдущие 4 месяца.И такое количество примеров можно приводить множество. Из них видно,что в последующих действиях при оказании определенной услуги учитываетсяперсонифицированная потребность клиентов. А вот для этого и используютсясистемы CRM.
