Сегментирование рынка: необходимость или отсутствие таковой
После того как произведен общий анализ всех факторов внешней среды, в маркетинговых исследованиях рекомендуется все внимание сосредоточить на одном из них, а именно на потребителях, клиентах (см. рис. 3.2, на котором данный фактор выделен шрифтом). Первоначальный взгляд на потребителей должен носить общий, укрупненный характер, только затем его нужно сузить до необходимых пределов. Первоначальная же оценка потребителей должна быть глобальной, касающейся только структуры рынка, что можно сделать посредством его сегментирования. В конце 90-х годов появились концепции маркетинга, основанные на индивидуальном подходе к клиенту и критически относящиеся к сегментированию. Остановимся коротко на содержании этих суждений. Предназначение маркетинга заключается в наиболее полном удовлетворении нужд и потребностей людей посредством обеспечения как можно большего соответствия потребительных свойств товаров и услуг ожиданиям покупателей (как осознанным, так и не осознанным), их желаниям и устремлениям. Поскольку потребности людей чрезвычайно разнообразны, то идеальным случаем в маркетинговой деятельности будет приспособление товара или услуги к требованиям отдельного покупателя. Примерно так бывает при оказании услуг в стоматологических поликлиниках, в парикмахерских, в косметических кабинетах и др., именно об этом, но уже применительно ко всему спектру товаров, и идет речь в концепции маркетинга партнерских отношений1.
Отступление 4.3. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001. С. 29-30. Маркетологу следует учитывать тот факт, что рыночных сегментов больше не существует в том виде, как раньше. Рассматривая покупателей в демографическом, психографическом плане или по стилю жизни, становится все сложнее хоть как-то определить категории потребителей. Кажется, что они делают совершенно необычные вещи. Некоторые «экономят и тратят», сокращая расходы или откладывая затраты в некоторых областях, а затем значительно тратятся в других. Некоторые покупатели внутри исторически определенного сегмента намного более чувствительны к какому-то одному средству массовой информации, чем другие. Некоторые чувствительны к цене, другие ¾ к услугам. Если единственной классификацией, которая имеет значение, является действительное поведение покупателя ¾ что покупают люди или предприятия, а не то, чем руководствуется такое поведение в своей основе, ¾ то это значит, что рыночных сегментов больше не существует, остались только индивидуальные покупатели. Такое мнение отнюдь не означает, что помещенный ниже учебный материал по сегментированию рынков вам, уважаемый читатель, можно не читать. Мнение одного из зарубежных ученых-маркетологов не является истиной в последней инстанции. Это всего лишь его точка зрения. Такой маркетинг, т. е. ориентированный на потребности отдельного человека, можно, пожалуй, назвать идеальным и маркетингом будущего, когда новые технологические и сбытовые системы позволят учитывать пожелания индивидуумов, какими бы разнообразными они ни были, в потребительных свойствах товара. Для нашей страны это время еще не настало.
Однако из-за ряда труднопреодолимых (а иногда и непреодолимых) причин при изготовлении большинства материальных товаров (таких, например, как бытовая техника) не предоставляется возможным приспособить программу маркетинга под каждого покупателя. Эти труднопреодолимые причины в основном связаны с технологиями, но не только с ними, а и с желаниями самих покупателей. Так, при оказании тех же стоматологических или косметических услуг необходимо учитывать пол, возраст, психологию покупателя, его уровень дохода и некоторые другие параметры. А это уже и есть сегментирование, т. е. объединение покупателей в отдельные группы, которые имеют, пусть не совсем одинаковые, но похожие требования к потребительным свойствам услуг. Таким образом, сегментирование рынка пока неизбежно. Безусловно, в будущем по мере развития технологий, сферы обслуживания и др. маркетинг партнерских отношений может стать основной концепцией управления предприятиями. А до тех пор, пока всего этого нет, без сегментирования рынка невозможно выстроить четкую стратегию развития фирмы, невозможно добиться коммерческого успеха на рынке. Но, решая эту задачу, маркетологи не должны забывать и о специфических желаниях покупателей. Таким образом, идеальной на данный момент установкой для маркетологов при сегментировании рынка будет восприятие его как поиска некоего неизбежного компромисса между разнообразием потребностей и ожиданий покупателей, с одной стороны, и ограниченностью технологических и иных ресурсов и возможностей производителей ¾ с другой. Известный специалист по маркетингу Питер Дойль, подчеркивая важность сегментирования, отмечает: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Теодор Левит, как бы подтверждая справедливость этих слов, говорит: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете2. Что же такое сегмент рынка вообще и с чего начать процедуру его сегментирования? Ф. Котлер под сегментом рынка предлагает понимать группу покупателей, которые примерно одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Иногда в качестве побудительных стимулов выступают просто потребительные свойства товара, т. е. его функциональные характеристики, цена, надежность, безопасность применения и др.
|
