Требования к сегментам
Реакция любого сегмента в ответ на маркетинговые усилия фирмы может оказаться для нее положительной и ощутимой только в случае удовлетворения выделенных сегментов следующим требованиям: количества, тождественности, доступности, устойчивости, реакции конкурентного окружения, эффективности работы на выбранных сегментах. Количественные параметры. Основная из них ¾ емкость сегмента, определяющая число потенциальных потребителей, проживающих на доступной для фирмы территории. Емкость сегмента должна быть достаточно велика по объему продаж, чтобы деятельность фирмы на нем была экономически оправдана. Сегмент, который состоит из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для фирмы. Исходя из емкости сегмента предприятие может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и др. Тождественность. Этот признак сегментов проявляется в двух ипостасях. Во-первых, представители сегмента должны иметь общие, четко различимые признаки ¾ те критерии, по которым, собственно, и производилось сегментирование данного рынка. Во-вторых, должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого им товара. Отсутствие такого соответствия, как правило, приводит и к отсутствию сбыта. Вот один из таких примеров6. Одна автомобильная компания США выпустила специально разработанную для деловых поездок дилеров модель автомобиля, которая отличалась от других отделкой, окраской и добавочным местом для багажа. Продажа этих автомобилей совершенно не пошла. В качестве одной из причин специалисты службы маркетинга впоследствии назвали отсутствие на рынке опознавательного сегмента. То, что в определении сегмента присутствовало слово «дилеры», еще вовсе не означало, что это действительно сегмент в маркетинговом смысле этого слова. Довольно часто реальная ситуация требует более тщательного и подробного описания сегментов. Доступность. Это требование предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам. Оно также напрямую связано с возможностями фирмы получить каналы распределения и сбыта, с условиями хранения и транспортировки изделий для продажи их на данном сегменте. Другими словами, осуществляя сегментирование своего рынка, фирма должна оценивать доступность сегментов и с учетом ее отношений с торговыми посредниками, которые могут оказаться неприемлемыми. В этом случае доступность сегмента может быть обеспечена только строительством своих складов (или арендой их), магазинов, увеличением транспортных издержек. Устойчивость сегментов. Маркетологи фирмы, проводящие исследование, должны оценить выделенные сегменты на предмет устойчивости их в некоторой перспективе. Им надо выяснить, является ли данный сегмент стабильным по численности на некотором отрезке времени, является ли он растущим или уменьшающимся. Установление этих обстоятельств (в том числе и по параметру скорости изменений ¾ росту или уменьшению) позволит руководству фирмы принять взвешенное решение по поводу использования производственных мощностей: стоит ли их ориентировать на выявленные сегменты или целесообразнее перепрофилировать имеющиеся основные производственные и оборотные фонды на другие сегменты (или вообще на другой товарный рынок). Реакция конкурентного окружения. Исследователи рынка, осуществляя его сегментирование, должны также оценить выделенные сегменты на предмет направлений и силы конкурентного сопротивления. При решении этой задачи рекомендуется первоначально определить всех конкурентов (реальных и потенциальных), подвизающихся на этих сегментах, затем оценить хотя бы приблизительно силу и ярость их противодействия и попытаться спрогнозировать их возможные ответные шаги. Если конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением товара данной фирмы на выбранных ею сегментах и предпримут по прогнозам маркетологов ответные меры по защите своего рынка, то фирма должна быть готова нести дополнительные расходы, связанные с проникновением на выбранный сегмент. При значительных суммах этих расходов иногда лучше ориентироваться на другие группы сегментов (другой сегмент), где конкурентная напряженность слабее. В случае же овладения вниманием данного сегмента фирма все время должна думать о защите его от проникновения других продавцов. Она должна укреплять доверие покупателей к своему товару, беспокоясь о его качестве, развитии потребительных свойств. Эффективность работы на выбранном сегменте (сегментах). Данное требование предполагает, что затраты, связанные с продвижением товаров на выбранный сегмент, будут ниже доходов, полученных от продаж на нем, и что разница между доходами и затратами на производство и продвижение будет для фирмы приемлемой. Ясно, что чем меньше затраты, тем больше эта разница и тем эффективнее работа фирмы на этом сегменте. Оценивая эффективность работы на выбранном сегменте, важно также определить и возможность снижения затрат на продвижение товара на нем в перспективе. И чем реальнее такие возможности, тем привлекательнее этот сегмент для фирмы, поскольку четко виден рост его эффективности в будущем. В общем и целом сегментирование рынка может проводиться в виде отдельного маркетингового исследования либо для последующей разработки или корректировки стратегии фирмы, либо для описания структуры целевого рынка в соответствующем разделе бизнес-плана, либо для определения возможного объема продаж (а иногда для определения максимально возможного объема продаж) в плане маркетинга и др. В любом случае суть сегментирования сводится к тому, что покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным (или очень похожим) схемам потребления товара, отличным от аналогичных характеристик других сегментов. Выделение сегментов рынка и работа на нем с учетом различия требований сегментов обеспечивает фирме больший коммерческий успех, чем в случае пренебрежения сегментированием, которое может привести к краху фирмы.
В книге «Современный маркетинг», изданной под редакцией В. Е. Хруцкого1, изложены еще два приема сегментирования. Один из них связан с параметрами продукции. Этот подход предполагает сегментирование по тем или иным признакам самих потребителей, но обязательно в соотнесении их нужд, потребностей и желаний с потребительными свойствами предназначенного для них товара, которые могут проявляться разнообразно, через функциональные признаки или через посредство срока службы товара, его надежности и т. п. Игнорирование таких соотношений (товарных признаков и желаний покупателей), особенно при проектировании новых моделей товара, может привести (и приводит!) к тому, что товар не будет продаваться и фирма понесет существенные потери. Сегментирование рынка для нового продукта посредством сопоставления его будущих потребительных свойств с ожиданиями покупателей необходимо, чтобы, во-первых, выявить все параметры, характеризующие систему их (покупателей) потребительских предпочтений, и с учетом этого определить технические характеристики (потребительные свойства, функциональные особенности) нового изделия, которые наиболее полно, на другом, более высоком потребительском уровне смогут удовлетворить прежние нужды людей. Во-вторых, такое сегментирование позволит количественно оценить значимость каждого выделенного параметра для конкретных групп потребителей (конкретных потребительских сегментов рынка).
Задание 41. Задумывались ли вы при сегментировании рынка о соотношении потребительных свойств товара с желаниями (ожиданиями) покупателей? Если да, то какие параметры товара вы соотносили с возможными желаниями покупателей? Оправдались ли ваши предположения? Что нужно сделать еще, чтобы обеспечить наибольшее соответствие потребительных свойств вашего товара желаниям покупателей. Если вы такой работы раньше не делали, сделайте ее сейчас.
Отступление 4.4. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 71-88. В начале 80-х годов фирма «Эппл» находилась на вершине успеха... В 1982 г. по инициативе управляющего «Эппл» начала разрабатывать систему новых изделий ¾ тандема персональных компьютеров «Лиза-Макинтош». «Лиза», цена которой была определена в границах от 8 до 10 тыс. дол. за комплект, рассматривалась первоначально как основная модель компании, как база для целого семейства компьютеров... Напротив, «Макинтош» ценою в 2,5 тыс. дол. должен был стать компьютером массового спроса. Сегодня можно уже сказать, что проект «Лиза-Макинтош» был скорее плодом желания руководства, нежели тщательно продуманным маркетинговым планом. Базирующийся на самых современных идеях и новаторских подходах, компьютер «Лиза» так и не достиг ожидаемого объема продаж. Конструкция «Макинтош» претерпела ряд изменений и модификаций, прежде чем стала наконец-то соответствовать требованиям рынка... Проект «Лиза-Макинтош» провалился, несмотря на его великолепные технические параметры, которые всегда присущи компьютерам «Эппл». Это событие вызвало тяжелейший организационный стресс в компании, к 1985 г. ее доля рынка упала почти вдвое, около 20% персонала (несколько сот человек) были уволены, нарушились торговые связи с посредниками и поставщиками. И все эти перипетии стали возможны только из-за грубых маркетинговых просчетов руководства фирмы при разработке проекта «Лиза-Макинтош». Если бы фирма «Эппл» своевременно, до принятия решения о разработке нового изделия, позаботилась о более тщательном изучении рынка, проведении его сегментирования по продукту, то ей бы, безусловно, удалось избежать этих проблем.
Сопоставление потребительных свойств нового товара, заложенных разработчиками, с ожиданиями покупателей в процедурах сегментирования по продукту лучше всего производить в форме матрицы (см. табл. 4.2)2. В столбцах этой матрицы рекомендуется размещать непосредственно сегменты рынка (группы покупателей), а также предлагаемые к изготовлению новые изделия. По строкам ¾ их (изделий) функциональные характеристики (потребительные свойства), ожидаемые покупателями (в графах сегментов) и предусмотренные технической проектной документацией (в графах описания моделей, изделий). Данные для граф, характеризующих сегменты, добываются посредством опроса потенциальных покупателей, входящих в данные сегменты. Данные же, характеризующие исследуемые модели товара, ¾ посредством опроса производителей, изучения технической документации. Эта матрица была разработана специалистами Гарвардской школы бизнеса и применена в фирме «Эппл» для выяснения причин ее неудачи с проектом «Лиза-Макинтош». Примечательным является тот факт, что «Эппл» пригласила консультантов из Гарварда уже после того, как с ней приключился такой казус. Ясно, что заблаговременная консультация могла бы предотвратить описанные последствия. Возникает вопрос: кому из наших отечественных предпринимателей пришла бы в голову мысль платить деньги за разъяснение причин уже случившегося? Скорее всего, никому. Американская же фирма не пожалела денег на это. Ей было важно знать причины таких последствий для того, чтобы не повторять своих ошибок. Такое поведение характерно для организаций, которые в последние годы стали называть себя самообучающимися, т. е. такими, которые разбираются в причинах своих ошибок и приобретают таким образом определенные навыки рационального поведения. В матрицу первоначально по столбцам заносятся сегменты рынка и анализируемые новые (проектные) товары, затем по строкам заносятся технические (функциональные) параметры этих товаров. После этого группа экспертов производит оценку соответствия предлагаемых параметров нового товара ожиданиям сегментов рынка на предмет, какое значение данным параметрам придают потенциальные покупатели и какое значение придают им разработчики. Например, важным в большей или меньшей степени фактором для всех сегментов является цена изделия: чем ниже цена ¾ тем выше показатель ранжирования фактора в столбце матрицы. Далее производится ранжирование факторов по сегментам рынка (установление уровня значимости). Затем осуществляется сопоставление показателей ранжирования по сегментам и моделям (данные по моделям в описанном в отступлении 4.4 случае были получены в результате опроса разработчиков). Их сопоставление четко показывает, что чем ближе оценки у моделей и выделенных сегментов, чем больше число совпадений показателей ранжирования для отдельных функциональных параметров у конкретных моделей и у всех сегментов, тем большую емкость имеет рынок сбыта данной модели. И наоборот, если по большинству функциональных параметров показатели ранжирования у конкретной модели не совпадают с соответствующими значениями по сегментам рынка, то это означает, что разрабатываемая модель вряд ли найдет своего покупателя на рынке. Таблица 4.2
|
