Анализ внешней среды в стратегическом менеджменте
Анализ предприятия состоит из двух самостоятельных этапов: анализа внешней деловой окружающей среды и анализа ресурсного потенциала предприятия (внутренней среды). Эти два этапа взаимосвязаны, поскольку результат анализа — это синтез выводов, полученных на каждом этапе, однако цели исследования и информационная база позволяют рассматривать их изолированно. Процедура стратегического анализа, каждого его этапа требует дальнейшей проработки до методических рекомендаций, обеспечивающих его внедрение в практику работы отечественных предприятий в условиях рыночных отношений хозяйствования. Под внешней деловой окружающей средой понимается совокупность социально-эколого-экономических факторов, воздействующих на предприятие и оказывающих влияние на эффективность его функционирования. При этом, описывая природу деловой окружающей среды, следует обратить внимание на динамизм и сложность. Для окружающей среды характерно огромное количество переменных, создающих неопределенность в стратегическом плане. В свою очередь, эта неопределенность влияет на исполнителей, так как это функция опыта, накопленного в рамках отрасли. Некоторые из общих переменных, предназначенных для измерения неопределенности или динамизма окружающей деловой среды, приведены ниже. • Степень изменения цен поставщиков. • Степень изменения цен конкурентов. • Степень изменений в предложении труда. • Степень изменения в кривой спроса на продукт. • Степень изменения цены капитала. • Степень изменений в возможностях финансирования. • Степень изменения в методах конкуренции. • Степень изменений в политике регулирования рынка. • Уровень продаж в отрасли по результатам выхода на рынок с новой продукцией. • Уровень активности, обусловленной новыми конкурентами, появившимися на рынке. • Степень изменений в результате отклонений от нормы жизненного цикла товара. • Степень изменений в результате влияния новой технологии, появившейся в отрасли. Как можно увидеть при тщательном анализе этих переменных, они определяют степень изменений в таких категориях, как покупатели, поставщики и конкуренты. В свою очередь, переменные также могут изменяться по мере того, как происходят изменения в бизнесе. Сложность внешней деловой окружающей среды, в свою очередь, может быть результатом воздействия различных факторов, среди которых самыми важными являются: • некоторая «диверсификация» влияния окружающей среды (например, выход на внешний рынок, где действует другое законодательство, существуют иные потребительские вкусы, конкурируют другие фирмы и т. д.); • недостаток знаний о внешней деловой окружающей среде; • взаимодействие и взаимовлияние отдельных факторов, создающих «системный эффект», который не может быть изучен по отдельным элементам. Сложность внешней окружающей среды определяется рядом переменных, оказывающих косвенное либо прямое влияние на отрасль. Чем больше число переменных, тем больше сложность и неоднозначность окружающей среды, в которой существует фирма (отрасль). Сложность также является измерением степени разнообразия рынка, который формируется под воздействием изменений в социокультурном, экономическом, технологическом, экологическом и политическом аспектах окружающей среды. Можно перечислить ряд элементов, которые определяют сложность окружающей среды. • Количество различных поставщиков одной категории материалов в определенной рыночной нише. • Уровень географической концентрации/дисперсии поставщиков в определенном секторе рынка. • Уровень географической концентрации/дисперсии труда в определенном секторе рынка. • Уровень географической концентрации/дисперсии отраслевых продаж в определенном секторе рынка. • Уровень продуктовой дифференциации по сегментам отрасли внутри определенного сектора рынка. • Уровень географической концентрации/дисперсии компаний-конкурентов в определенном секторе рынка. • Уровень социокультурной диверсификации в рыночной нише. • Уровень диверсификации всех форм бизнеса в рыночной нише. • Уровень технологической диверсификации внутри отрасли. Анализ динамизма и сложности внешней деловой окружающей среды очень важен при выборе методов исследования. Очевидно, что с увеличением динамизма и сложности изменяется роль формализованных методов прогнозирования и повышается роль неформальных экспертных оценок. Внешнюю деловую окружающую среду обычно подразделяют на: • общую (дальнюю) окружающую среду; • специфическую (ближнюю) окружающую среду. Анализ общей (дальней) окружающей среды включает в себя экономические, социополитические и технологические прогнозы (так называемая система PEST) для определения долгосрочных возможностей предприятия в условиях прогнозируемых возмущений среды.
|
