Классификация маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований
По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяются на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research). Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа, называются полевыми ( field research). Качественное исследование – неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей исследованию. Количественные исследования – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа. Разведочное (поисковое) исследование проводится в том случае, когда необходимо более четко определить проблему исследования или для получения новой идеи. Описательное исследование. Чаще всего связано с определением того или иного события, или взаимоотношения между двумя переменными. Данный вид исследования направлен на решение следующих вопросов:Кто?, Что?, Где?, Когда?, Как? Каузальные исследования. Направлены на выявление причинно-следственных связей между событиями и процессами. Чаще всего проводятся в форме рыночных тестов. Тест цены, упаковки и т.д. Качественное исследование Отвечает на вопросы «как» и «почему». Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Фокус-группа – групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Количественное исследование Отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audIT). Опрос – выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Mix-методики Смешанные методы исследований, сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. Hall-test — метод исследования, в ходе которого большая группа людей в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Home-test — аналогичен hall-тесту, с той разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
|
