Ценообразование тур-продукта. Формирование ассортимента туроператора

Цены и ценовая политика - важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии турфирмы. Именно от цен в большой степени зависят коммерческие результаты. Эффективная ценовая политика оказывает решающее воздействие на стратегическое развитие туроператора. Цены свидетельствуют о конкурентоспособности туруслуг и занимаемой ими позиции на рынке.

Факторами, влияющими на уровень н динамику цен туроператора, а также на методику их формирования, являются:

- уровень и динамика конкурирующих цен:

- издержки производства и планируемая прибыль;

- соотношение спроса и предложения:

- качественные оценки услуг.

Существуют 2 метода расчета цеп: затратный, ориетированный на затраты и плановую прибыль, и конкурентный, ориентированный на цены основных конкурентов.

На практике многие фирмы используют комбинированно оба метода, так как это дает наилучший эффект с точки зрения как рентабельности, так и конкурентоспособности

Затратный метод расчета цен основан на калькуляции полных, прямых, стандартных издержек при производстве турпродукта и услуг. При этом методе норма прибыли, покрывающая косвенные издержки туроператора, учитывается на уровне установленной отраслевой рентабельности. Эта стратегия ценообразования основана на издержках, кот включают не только прямые затраты на производство турпродукта, основанные на расчете его себестоимости, но и косвенные - налоги, оплату труда и прочее.

Издержки туроператора делятся на постоянные и переменные.

Постоянные издержки - это те затраты, кот остаются неизменными при разных объемах реализации.

Переменные издержки - это затраты, имеющие прямое отношение к формированию турпродукта. Их обшая сумма меняется пропорционально объему реализации

Конкурентный метод ценообразования более эффективен, но его нужно использовать в комплексе с затратным методом. Он позволяет туроператорам выйти на рынок с реальными ценами. способными выдержать конкуренцию и стимулировать потребительский спрос, и обеспечивает получение определенной прибыли.

Этот метод основан на изучении цен на сопоставимые туры и туруслуги у рыночных конкурентов, оценке и прогнозировании потребительского спроса. При этом методе ценообразования обычно начинают с определения уровня цен для конечных потребителей (изучая спрос, рынок и конкурирующие фирмы). Средний уровень рыночных цен на туры и туруслуги рассчитывается на основе их анализа.

Затем определяют цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства (организации услуги). Эта стратегия ценообразования основана на спросе. Цены определяются после изучения желаний потребителей.

Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Цены на туруслуги фиксируются на том уровне, на кот предложение уравнивается со спросом (или наоборот, спрос соответствует предложению). Пока спрос превышает предложение, цены постоянно повышаются, но как только спрос превысит предложение, цены начнут снижаться.

Можно выделить следующие основные факторы, определяющие окончательную цену турпоездки, с кот турагентство выходит к потребителю: себестоимость, нормативную прибыль, уровень конкурирующих цен. соотношение предложения н спроса на рынке.

Базой ценового расчета в туроперейтннге, определяющей льготы по налогу на добавленную стоимость, является расчет себестоимости турпродукта. И хотя себестоимость часто не влияет на рыночиую цену, тем не менее туроператор должен проявлять постоянную заботу о калькулировании своих затрат. Поскольку турпродукт туроператора нематериален и составляющие его не производятся им самим, довольно сложно бывает разобраться, стоимость каких услуг может включаться в себестоимость турпродукта (а значит, и льготироваться по НДС), какие услуги являются посредническими, в себестоимость не включаются и не имеют льгот по НДС и какие еще затраты можно включать в себестоимость продукта.

Формирование состава затрат с учетом специфики турнстической деятельности конкретизирует расширенное понятие себестоимости продукта, что способствует повышению его качества, а так же развитию новых направлений в туризме.

К себестоимости добавляется нормативный % прибыль, покрывающий доп издержки, налоги, отчисления и создающий чистую прибыль предприятия.

В цену тура сверх его себестоимости включаются так называемые косвенные затраты. Это взвешенные величины расходов турфирмы на аренду помещения, амортизацию оборудования, оснащение, содержание помещения, коммунальные услуги, электроэнергию, связь, а также на приобретение канцелярских принадлежностей. Обязательно должны быть учтены расходы на рекламу, маркетинг, командировки, производственное обучение, административные расходы (на лицензирование сертификацию, взносы в турорганизации и ассоциации и др.), а также должны учитываться установленная квота отчислений гос-ву и налоги.

Необходимо точно учитывать расходы, кот несет турфирма в связи с организацией своей деятельности. Они должны покрываться частью цены продаваемых туров. Если эти расходы не будут учтены и заложены в цену тура, турфирма на каком-то этапе деятельности почувствует убыточность своих операций, и ей придется принимать экстренные меры против банкротства.

Процент прибыли, закладываемый в цену пакета тура на покрытие затрат, отчисление в фонды, зарплату и на чистую прибыль, колеблется в пределах 15—30 %.

Расходы на сопровождающего учитываются в цене тура в том случае, если он выезжает с группой. Когда принимающая фирма подтверждает бесплатный прием сопровождающего, в цене тура учитываются не только расходы, связанные с перевозкой туристов к месту отдыха и обратно, но и другие услуги. При отсутствии такого подтверждения в цене тура следует учесть все расходы, связанные с перевозкой и обслуживанием сопровождающего в месте пребывания. Сумма этих расходов делится на количество участников туристской поездки. Полученное частное включается в калькуляцию цены тура как расходы на сопровождающего.

При калькуляции продажной цены зарубежного тура часть расходов (напр, цена пакета услуг) имеет валютное выражение, а оставшаяся их часть (напр, некот виды страхования, консульский сбор, авиатарифы) устанавливается в рублевом выражении. Все эти расходы необходимо свести по дей­ствующему валютному курсу к общей цене тура в иностранной валюте (напр, в $). Эта цена объявляется в рекламных и других информационно-справочных материалах о предлагаемых в продажу зарубежных турах с припиской, что оплата в соответствии с действующим в РФ законодательством производится туристами в российских рублях по установленно по курсу на день платежа.

Однако при этом следует учитывать, что в результате проходящих в РФ инфляционных процессов турфирма при оплате тура в рублях может понести определенный убыток, так за за время между оплатой тура потребителем и конвертацией в иностранную валюту рублей для расчетов турфирмы с принимающей организацией может произойти падение курса рубля. Проигрыш рос турфирмы наиболее вероятен, когда оплата тура производится по безналичному расчету через банк, поскольку удлиняется срок прохождения денег. Поэтому будет вполне справедливо, если турагентство в продаж- ной цене тура станет также учитывать валютную надбавку, которая у большинства ныне действующих фирм оценивается до5% от цены пакета услуг.

Расчеты цен при сотрудничестве иностранными турфирмами на основе безвалютного обмена туристами. Главным при таком сотрудничестве является условия Паритета в предоставлении сторонами количества услуг за определенный период времени (как правило, календарный год).

Для учета кол-ва услуг партнеры выбирают расчетную единицу. Наиболее простой вариант предусматривает использование в качестве расчетной единицы 1 комплексного дня обслуживания.

Варианты расчетов по безвалютному обмену могут вестись гремя способами:

а) по количеству календарных дней обслуживания (туродней);

б) по количеству туродней с разбивкой комплексного дня об' служивания по питанию (завтрак - 0,3; обед - 0,4; ужин - 0,3; итого I туродень);

в) по количеству туродней с разбивкой комплексного дня об­служивания по питанию и размещению (завтрак - 0,1; обед - 0.2; ужин-0,2; ночлег-0,5; итого I туродень).

Наиболее приемлемый вариант расчетов следует выбирать в зависимости от количества услуг на приеме и отправке, от времени прибытия и убытия туристов с маршрута.

В каждом конкретном случае необходимо проверить перспекивныевные расчеты туродней с учетом реальных возможностей транспортировки туристов, используя наиболее подходящие варианты, чтобы не было необоснованных расходов.

Цены должны ориентироваться также и на сезонный спрос.

Манипулируя ценами, следует всегда помнить о том. что снизить цену турпакета всегда легче, чем ее поднять. Снижать цену необходимо только тогда, когда в этом есть экономическая (рыночная) необходимость. Некоторые фирмы держат весьма высокий уровень цен. не снижая их даже посезонно.

Такое положение дел может быть, если:

- высокая цена поддерживает особый имидж туроператора, его продукта и престижность обслуживания;

- фирма работает в малочувствительном к ценам сегменте рынка;

- есть рычаги ограничения конкуренции;

- при превышении спроса над предложением.

На практике типична политика средних (а не высоких или низких) цен.

На формирование цены турпродукта влияет также и политическая, и экономическая стабильность стран отправления и принятия путешествующих.

«Цена - главный регулятор хозяйственных успехов турфирмы. Ведь с ценой турорганизатор сталкивается дважды - сначала «как покупатель, потом как продавец. Ляпы, допущенные при покупке услуг, составляющих турпродукг, могут не компенсироваться успехом при его реализации. Работа с ценами - стержень маркетинга. Ошибки при установлении цен на услуги, составляющие комплекс туробслуживання, обходятся значительно дороже, чем при ценообразовании на товары. Услуги нельзя накапливать или складировать, их существование мимолетно, и непроданное места в самолетах или гостиницах пропали навсегда...»'.

Каждый туроператор должен не только обеспечивать определенное соотношение цен своих продуктов и продуктов конкурентов, но и учитывать спрос клиентуры в рамках собственно^ предложения, т. е. необходима разработка цеповой линии туроператора. Предлагаются следующие правила се разработки:

1 Номиналы цен турпродукгов. различных по кач-ву и объему обслуживания, должны быть дифференцированы. Эти различия должны быть очевидными. В противном случае нижнее значение цены может быть воспринято клиентом как самое подходящее, а имеющиеся различия - несущественными.

2 Цена турпродукта высокого качества (включающего большой объем услуг) должна быть значительно выше средней.

Кроме того, в ценообразовании должно быть заложено стимулирование каналов сбыта (турагентов). Как известно, агенское соглашение предполагает определенный комиссионный процент оплаты труда турагента. Наиболее распространенный процент комиссии в России - 8-10%. Он также должен быть заложен в цене тура. При этом стимулирование агентской деятельности производится за счет прогрессивных ставок комиссионных, устанавливаемых за увеличение объемов продаж