Позиционирование туров и туроператоров
На основании избранного принципа дифференциации туроператор определяет свою позицию и организует соответствующие акции, направленные на позиционирование собственных туров. Позиционирование - есть действия по разработке предложений туроператора и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании фокус-группы потребителей. В отличие от дифференциации, целью кот является выделение уникальных черт туров и их конкурентных преимуществ, позиционирование - активная деятельность для популяризации этих преимуществ, формирования имиджа туров и самого оператора в глазах потребителей фокус-группы, удовлетворяющего их основным потребностям и ком интересам оператора. Цели позиционирования: - популяризация конкурентных преимуществ туров или самого туроператора (напр, оператор может вести действия, направленные на популяризацию идеи о том, что его туры в Турцию наиболее конкурентоспособны, поскольку при минимальной стоимости в них предлагаются наиболее качественные и выгодно расположенные отели); - формирование выгодного для коммерческих и рыночных интересов оператора мнения о том или ином туре (к примеру, оператор может вести деятельность по формированию общественного мнения о том, что Египет страна не только зимнего, но и летнего отдыха, а Стамбул интересен не только для шоп-туристов, но и для экскурсантов); - это первый шаг в формировании имиджа, стратегии конкурентного поведения оператора и завладения им рыночной нишей (по истечении определенного времени, в случае проведения оператором эффективных действий по позиционированию себя и своих туров, потребители начинают идентифицировать его с предлагаемыми турами и, наоборот. В теории современного М распространены 2 подхода к в технике позиционирования услуг: 1 «Жесткий» подход, (М Котлера), включает 5 основных шагов: - определение наиболее важных для потребителя харак-к продукта (часто ограничиваются 2мя - 3мя параметрами), напр, «цена - ассортимент - качество»; - построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение услуг туроператора и его основных конкурентов; - выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей; - выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта; - разработка соответств програм действий, направлен на формиров желаемого позиционирования. По прошествии вр, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей. Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию тура является попытка за покупателя определить его предпочтения. 2 «Мягкий» подход (Д. Огилви) который включает несколько шагов: - определить желаемый образ фирмы; - выявить уникальное торговое предложение, которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты; - обеспечение синтеза уникального торгового предложения и образа фирмы. Туроператор может проводить позиционирование на 2 уровнях - на уровне турпродукта (ориентированное на формирования общественного мнения о конкретном предложении оператора) и на уровне фирмы (ориентированное на формирование общественного мнения о самом туроператоре). Очевидно, что позиционирование на различных уровнях зависит друг от друга (так общественное мнение о туре определяет мнение и о самом его разработчике), поэтому невозможно одновременно позиционировать свои туры как максимально дешевые и при этом пытаться стать в сознании потребителей оператором, обслуживающим VTP-клиентов. Аналогично нельзя длительно позиционировать себя как ведущего оператора по Крыму, а потом ждать отклика общественности на предложения самого дешевого отдыха за рубежом. Позиционирование на уровне тура может проводиться: - по атрибуту - ссылка при позиционировании на общеизвестные факты, влияющие на позитивный имидж тура или направления («С ноября мы отправили в Египет 5000 чел, результат - 5000 постоянных клиентов!»); - по преимуществу - позиционирование строится на популяризации очевидных преимуществ качеств или цены предлагаемого тур-пакета («Испания из Донецка за 540 евро, попробуй поищи дешевле!», «Португалия по цене Турции. Сегодня это возможно и из Донецка!»); - по целям отдыха - создание общественного мнения о туре или направлении как о максимально подходящ для удовлетвор той или иной цели путеш («Италия - «dell'arte» - прямой пути к познанию!»); - по потребителям - тур позиционируется как наиболее подходящий и доступный для различных категорий потребителей («Горы — истинный рай для настоящего мужчины!!!»); - основанная на мотивации к чувствам потребителей (напр, к чувству патриотизма - «Карпаты - это НАШИ горы!!!», «Устал?- Отдыхай! - В Тунисе!»); - по конкурентам - тур позиционируется как явная противоположность идентичным турам («Зачем вам берег турецкий? Ведь Крым еще никто не отменял!», «Надоело пляжное ничегонеделание? Пакуй чемодан - и в круиз!»). Позиционирование на уровне туристического оператора, как уже было сказано, ориентировано на формирование общественного мнения о самой фирме и может проводиться по следующим принципам: - по атрибуту («Крупнейший оператор по Кипру на востоке Украины», «10 лет в туризме»); - по конкурентным преимуществам оператора («Туры из первых рук!»); - по формам сотрудничества с поставщиками туристических услуг - единственным ограничением является употребление в рекламных сообщениях фраз и терминов, понятных простым потенциальным туристам (к примеру, фразы типа «Собственный чартерный рейс на Хельсинки» или «Гарантированные номера в отеле «Жемчужина» вполне приемлемы для обывателя, тогда как «Последние комитменты в Варне!» или «Крупнейший кон-солидатор шаттл-чартерных программ в Египет» могут показаться рядовому потребителю даже ругательными); - по профилю работы - оператор позиционирует себя как узкого спеца по работе с определенным направлением или видом туров (пример, «Крым — наша спец-ция!», «Лето? Кипр... Только Кипр...»); - по потребителю - оператор позиционирует себя как спец по работе с определенным сегментом потребительского рынка (напр, «Детский отдых для детей...», «Идеально для родителей с детьми...», «Умный и экономный выбирает нас»). Для того, чтобы позиционирование было действительно полезным и отвечало рыночным и коммерческим интересам оператора, оно должно: - быть ориентировано на сегмент потребителей, в удовлетворении потребностей которого оператор имеет наибольшие возможности; - основываться на возможностях оператора и отвечать его коммерческим интересам; - быть отличным от позиций конкурентов (если оператор в результате маркетингового исследования рынка определяет никем не охваченную рыночную позицию), либо частично с ней совпадать (если оператор готов к началу и ведению длительной конкурентной борьбы); - идентично восприниматься всеми потребителями (не должно быть двояких ее толкований); - проводиться всерьез и надолго, во многом определяя всю стратегию дальнейшей рыночной активности оператора, поскольку частые перемены рыночной позиции туроператора приводят к потере его лица и рассеиванию сегмента. Основные ошибки туроператоров при формировании их рыночной позиции: - недостаточность позиционирования (потребители ничего не знают об отличительных свойствах туров, не имеют мнения о позиции оператора на рынке); - сверхпозиционирование (чрезмерные усилия оператора в популяризации конкретного конкурентного преимущества своих туров привели к формированию ошибочного общественного мнения о том, что все остальные характеристики туров существенно проигрывают идентичным турам конкурентов. Напр, чрезмерный упор в популяризации дешевизны туров заставляет потребителей считать эти туры низкокачественными. Популяризация сугубо индивидуального подхода к клиентам и демонстрация в рекламных объявлениях фраз типа «Вызов VIP-koh-сультанта» или «Всем нашим клиентам бесплатное такси в аэропорт» могут сформировать общественное мнение о том, что данный оператор специализируется на обслуживании богатых клиентов, и все его туры хоть и качественные, но зато очень дорогостоящие. Аналогично, позиционирование отдыха в закарпатье как места президентского отдыха отпугнет от покупок туров средний класс, хотя и там вполне возможна организация недорогого отдыха); - расплывчатое позиционирование наблюдается, когда туроператор сам для себя не выяснил приоритетность той или иной рыночной позиции, в результате чего даже при его макс усилиях и затратах у потребителей не может сформироваться единое мнение о нем и его предложениях; - сомнительное позиционирование часто возникает при переоценке туроператором собственных возможностей, ошибочном понимании собственного имиджа на рынке, при недооценке возможностей конкурентов. К примеру, довольно сомнительной будет позиция малоизвестного и молодого оператора, утверждающего, что у него собственный чартерный рейс или огромный блок мест на зарубежном курорте (хотя это и может оказаться правдой) или позиционирование туров в Париж, как элитных (хотя минимальная цена туров в столицу Франции сегодня чуть более 430 евро за неделю). Позиционирование будущего тура является завершающим этапом тур-проектирования. Таким образом, в результате этой первой фазы туроперейтинга, оператор кроме того, что должен определиться с фокус-группой (сегментом потребительского рынка, в удовлетворении потребностей которых и в конкурентной борьбе за влияние на кот оператор имеет максим возможности) и создать тур-проект, отвечающий не только потребностям фокус-группы и возможностям туроператора, но и его коммерческим интересам, он должен выявить конкурентные преимущества разрабатываемого тура в сравнении с идентичными предложениями конкурентов и разработать наиболее приемлемую как для потребителей, так и для самого оператора позицию тура на тур-рынке. После выполнения всех этих условий, туроператор переходит ко 2ой фазе своей работы, а именно к тур-планированию. Тур-планирование Есть этап циклической деятельности туроператора, в результате кот из неконкретизированного тур-проекта формируется непосредственно сам тур, как сопоставленная по вр, месту, последовательности, кач-ву и стоимости совокупность туруслуг различных предприятий туринфра- и супраструктур, готовый к продвижению его на туррынке. Как уже было сказано, результатом тур-планирования является сам тур-пакет, как вид услуги отвечающий следующим требованиям: - обоснованность (тур-пакет отвечает определенным целям тура: отдых, отдых + лечение, познавательные и т.д.); - надежность и безопасность (тур должен быть составлен таким образом, чтобы давать туристам время на сон, отдых, питание, восстановление жизненных сил, а также, чтобы его реализация не была сопряжена с опасностью жизни, здоровью, имуществу туристов); - целостность (тур-пакет должен быть сформирован таким образом, чтобы в ходе его реализации не возникали незапланированные нестыковки в оказании туристических услуг); - простота в эксплуатации (ясность и максимальная полнота информации о планируемом туре, несложность процедур в бронировании и реализации тура); - гибкость и способность к модификации (чем больше перспектив для модификации тур-пакета - расширение отельной базы, перечня и кач-ва предлагаемых экскурсий, возможности питания и доп услуг туристам, - тем меньше возможность быстрого морального устаревания тура и вытеснения его с рынка конкурентными предложениями); - привлекательность (тур должен удовлетворять потребности определенного круга потребителей - фокус-группы). На основании целей тур-планирования можно выделить его основные этапы: - определение схемы работы туроператора при организации планируемого тура; - идентификация поставщиков туруслуг, задействованных в тур-пакете и оформление договорной базы тура; - ценообразование тура на основании рыноч позиции тура и ценовых предл поставщиков туруслуг.
|
