Характер бренда – АакерСтратегия основана на понятие бренда. Причем ему придаются качества личности (сильная, слабая, растущая), коллектива (коллектив производителя), истории (история создания, развития и пр.). Эти стратегии можно отнести к «жестким». Рекламная кампания здесь отличается постоянным воздействием на потребителя, с тем, чтобы вынудить его к постоянному потреблению товаров. В противовес им «мягкие» стратегии стремятся последовательно удивить, привлечь внимание, добиться первой пробы, оставить приятные воспоминания и далее ожидать от потребителя повторной пробы/покупки. В силу насыщенности информационного пространства мягкие стратегии более предпочтительны, так как сложно ожидать, многократного воздействия рекламного сообщения на сознание потребителя. К «мягким» стратегиям можно отнести – стратегия разрыва Ж.М. Дрю. – «Разрыв — это одновременно метод, образ мышления и состояние души. Это стиль отношения к вещам, ниспровержение предшествующих свершений и взглядов, отказ от общепринятого. Для тех, Кто не останавливается на достигнутом, стремится вперед и кому тесно в привычных рамках, Разрыв может быть орудием. Тем, кто жаждет новых идей, это орудие предоставит шанс. А ведь новых идей совсем немного.» Дрю рассматривает концепцию разрыва как трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение. резонансная стратегия – использование волнующее все общество события для рекламной кампании – Новый год, 8 марта и пр. стратегия партизанского маркетинга Левинсона – «Реклама пугает потребителя, создает «кошмары» от которого продукт якобы должен избавлять. Стратегия партизанского маркетинга создает прекрасный, волшебный мир, где живет потребитель и наш товар». Страна Мальборо, Все будет Кока-Кола и прочее. Здесь не говориться о качестве и реальных достоинствах товара, но в первую очередь о счастливом мире в котором товар является необходимой составляющей.
48. Этические проблемы психологических воздействий в рекламе. 49. Глобальные и локальные рекламные кампании. Проблема локальной адаптации рекламного продукта. 50. Содержание понятия «паблик рилейшнз». Место «паблик рилейшнз» в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. 51. Формирование имиджа с использованием технологий «паблик рилейшнз». 52. Взаимоотношения со СМИ в системе «паблик рилейшнз». Мероприятия с участием журналистов. 53. Функции пресс-службы и пресс-секретаря в органах власти. Пресс-конференция, брифинг. Функции пресс-службы государственных институтов – органов власти и управления несколько шире, чем у обычной пресс-службы.
Перечень функций пресс-служб включает в себя следующее: - проведение регулярных или специальных брифингов в качестве официального представителя должностного лица; - мониторинг выступлений СМИ, составление и распространение пресс-релизов; - содействие в разработке политического курса и стратегии информирования о нем СМИ и общественности; - планирование и проведение кампаний в СМИ - копирайт текстов выступлений, речей, интервью и брифингов с государственными чиновниками для прессы; - осуществления связи с другими государственными пресс-службами; - организация работы с журналистами (аккредитация, и пр.); - анализ эффективности проводимых пресс-службой мероприятий.
Кроме того пресс-служба органов государственной власти 1. осуществляет методическое руководство подведомственными СМИ. 2.активно участвует в такой форме исследований реакции общественного мнения на предлагаемые инициативы (так называемый «слив информации») 3. противодействует появлению негативных материалов («блок») в тех или иных СМИ.
54. Основные научные подходы к пониманию социальной коммуникации. Функции коммуникации. 55. Модели коммуникации (социологические, математические, семиотические). 56. Типология коммуникации. Особенности коммуникации в современном обществе. 57. Понятие эффективности коммуникативной деятельности, критерии эффективности. 58. Исследования массовой аудитории и их значение в процессе медиапланирования. 59. Медиапланирование как процесс. Принципы выбора средств распространения рекламы. 60. Основные показатели медиапланирования: рейтинг, доля, охват. Проблемы, связанные с расчетом и использованием показателей в медиапланировании. 61. Стоимость воздействия в медиапланировании и ее использование при выборе медиаресурсов для размещения рекламных материалов. 62. Сетевое сообщество. Сетевая солидарность и сетевая публичность. Этапы развития сетевого сообщества. Сетевое сообщество – это децентрализованная, самовоспроизводящаяся социальная агрегация индивидов/групп индивидов взаимодействующих в едином коммуникационном коде, возникшем в связи с общими ценностями, идеями и идеалами членов сообщества. Сетевые взаимодействия были присущи людям задолго до Интернета. Примером может послужить Россия в последней четверти ХХ века. В СССР, в 80х годах одновременно была жесткая система распределения товаров по всей стране и неформальные сети в области экономики (сеть частных продавцов – спекулянтов, подпольных производителей цеховиков, криминальных элементов); жесткая идеологическая система с ее формальными органами (от района до государства в целом) и сетевые сообщества в области культуры (клубы самодеятельной песни, любителей музыки), в том числе и андеграундные сообщества – хиппи, панки, роккеры и пр. Когда стало понятно, что государство не может ничем помочь своим гражданам, граждане стали спасаться сами. Те, кто смог использовать возможности достаточно стабильных сетей на основе дружеских, профессиональных, родственных связей смогли гораздо быстрее адаптироваться к новым условиям жизни. Если в архаичной общине солидарность людей была «механической» (по принуждению), в индустриальном обществе –«органической» (в связи с разделением труда люди стали играть роль органов без которых организм не может существовать), то в информационном обществе проявляется – «сетевая солидарность», когда люди оказывают взаимоуслуги членам своего сетевого сообщества. Но не потому, что их к этому принуждают традиции общины или законы общества, работающего как цельный организм, а потому что они связаны бесконечным множеством взаимобязательств друг с другом и с сообществом в целом. Взаимодействуя друг с другом в сетевых сообществах люди открыты в той степени, в которой посчитают нужным. Взаимоотношения публичного и приватного в интернете регулируется самим пользователем. Наряду с общественной публичностью, о которой писал Юрген Хабермас появляется сетевая публичность. Коммуникации в сетевых сообществах с одной стороны отграничены, с другой стороны они могут влиять на информационные процессы всего общества. Жизненный цикл сетевого сообщества. Сообщество начинается 1. отграничение – то есть с образования некоего кода, по отношению к которому человек либо примыкает к сообществу, либо нет. В Интернете нет границ, но есть границы у самого человека. Люди присоединяются к той группе, где видят подобных себе, людей со сходными ценностями, мировоззрениями, идеями. 2. информационная инактивация. Внутрь сообщества попадает информация, приводящая к повышению коммуникационной активности, началу самовоспроизводящихся процессов внутри сообщества. 3. собственно процесс самовоспроизводства (аутопоэзиса) сообщества. Информация преобразуется в сетевом сообществе. На основе первичного информационного пакета, и под его воздействием, происходит взаимодействие узлов сети, что приводит к динамическим изменениям в сообществе (приход новых и/или отторжение раннее действующих членов сообщества), а также взаимодействие сообщества с иными сетевыми сообществами близкими по мировоззрению, ценностям, идеям. Процесс самовоспроизводства нуждается в постоянной поддержке, введении информации извне через лидеров сетевого сообщетсва –центрального узла и/или организаторов сообщетсва. 4. распад Процессы аутопоэтического жизненного цикла сетевого сообщества не прерываются. Люди, составляющие это сообщество, одновременно входят в массу иных сетевых сообществ, они остаются такими как были, просто именно это сообщество перестало их удовлетворять, и они вошли в иные сетевые сообщества на месте старого сообщества образуются новые. 63. Особенности проведения рекламной кампании в сетевых сообществах. Внедрение, внутренняя информационная активация, стимулирование процессов самовоспроизводства. В условиях, когда потребность можно удовлетворить самыми разными способами, когда на смену вещи первоначально приходит образ, следует обратить внимание именно на ценности образа вещи, на ценности бренда и соответствие ценностям потребителей. 1. Отграничение. Следовательно, можно выйти на коммуникационный код, обусловленный ценностями потребителей и отграничить потребителей по сходству предпочтений (порицаний), а далее – ценностей. Говоря по иному – собрать вместе группу людей обладающих ценностями сходным с ценностями бренда, предложить этим людям бренд и превратить и дать им возможность стать потребителями товара. В качестве модели, одного из возможных вариантов отграничения можно выбрать создание группы/сообщества в одной из социальных сетей. Преимущество такого объединения известно. В социальной сети пользователи сами в своем профайле дают максимум информации о себе и своих предпочтениях. Программная система web 3.0 позволяет на основе этой информации составлять представление о ценностях и предлагать те товары, чей образ соответствует ценностям. Либо пригласить в сообщество тех, кто может воспринять данный коммуникационный код (то есть разделяет ценности, идеи, идеалы бренда). 2. Информационная инактивация. Внутрь сообщества попадает информация, приводящая к повышению коммуникационной активности, началу самовоспроизводящихся процессов внутри сообщества. Для нас, тех, кто хочет воздействовать на потребителей самое трудное – вбросить ту информацию, которая заинтересует сообщество. Оно уже есть, а нашего продукта еще нет в информационном пространстве этого сообщества. Здесь – самый большой риск. Сообщество должно признать информацию, как свою и тогда она будет распространяться по сети. Какой должна быть эта информация, чтобы члены сетевого сообщества ее признали? Во-первых, информация должна быть новой, отличной от той, которая уже есть в сетевом сообществе. Во-вторых, должна быть создана в коде данного сетевого сообщества. В-третьих, содержать возможность ответа. Если вносимая информация не содержит такой возможности, то не произойдет и её распространение по сети. 3. Собственно процесс самовоспроизводства (аутопоэзиса) сообщества. Информация преобразуется в сетевом сообществе. На основе первичного информационного пакета, и под его воздействием, происходит взаимодействие узлов сети, что приводит к динамическим изменениям в сообществе (приход новых и/или отторжение раннее действующих членов сообщества), а также взаимодействие сообщества с иными сетевыми сообществами близкими по мировоззрению, ценностям, идеям. Процесс самовоспроизводства нуждается в постоянной поддержке, введении информации извне через лидеров сетевого сообщетсва –центрального узла и/или организаторов сообщетсва. Чем с большим количеством сообществ происходит взаимодействие, чем более интенсивней информационное взаимодействие, тем выше жизнеспособность самого сообщества. 4. Распад. В этом периоде, совпадающем с периодом угасания интереса к товару, услуге, идеи и падением продаж следует вновь привлечь внимание к бренду. Действительно, несмотря на распад данного сообщества, остаются потребители с определенными ценностями и коммуникационные связи между ними. В этот период рекомендуется трансформация образа бренда под ценности потребителей и создание нового сообщества.
64. Специфика создания и распространения рекламного продукта на разных этапах жизненного цикла сетевого сообщества.
65. Планирование и реализация рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. 66. Стадии творческого процесса. Методики повышения эффективности на различных стадиях творческого процесса. Стадии творческого процесса: 1.Определить цель; 2.Обеспечить обзор (сбор информации); 3.Креативный прыжок; 4.Оценить и доработать идею; 5.Отстоять решение. 1. Определение цели – служат методики: мозговой штурм (в различных модификациях, в том числе брейн-врайтинг, прогрессивный и регрессивный метод мозгового штурма). Метод 6-3-5- Шесть человек за пять минут должны написать три идеи на листочке Затем передать следующему. В конце появляются до 6х3х6=108! Решений задачи. Оценка происходит также коллегиально, как и на мозговом штурме. В реалии количество решений меньше, так как у многих участников идеи могут быть сходные. При этом Участник подчёркивает идею коллеги (ставит галочку или ёщё как-нибудь). Идеи набравшие больше всего галочек оцениваются отдельно.Это либо тривиальные либо гениальные идеи. 2.метод коллективных записей. Все кто может, записывают все варианты решения задачи. (форум в Интернете).
2. Сбор информации – 1.метод концептуального веера Эдвардо де Боно, метод прогрессирующего абстрагирования Й. Гешка – двумерные схемы вначале которого ставится конечный результат, а далее последовательно выпи сываются те необходимые предметы и действия которые нужно произвести для достижения этой цели. 2.Трёхмерная картина наглядно представляется в более подробной методике – МЕНТАЛЬНАЯ КАРТА. В ментальной карте Цель находится в середине листа, а альтернативы, положительно и отрицательно влияющие факторы будут располагаться на периферии. 1)начинаем с цветной картинки в центре листа. 2)записывай все слова заглавными буквами 3)все слова стоят на линиях, каждая линия связана с другими. 4)используется по одному ключевому слову на линию 5)вводить символы и картинки 6)использовать много цветов 3. Методика «лесенок» и «веревочек». Наверху листа – цель. Ведущие к цели процессы и предметы – располагаются на разных уровнях листа последовательно и связаны «лесенками», а мешающие достижению цели «веревочками».
3. Креативный прыжок. Для того чтобы «отстраниться от проблемы» существует ряд методик: 1. Методика случайных входящих сигналов: Случайное слово, музыкальный звук, любой входящий сигнал может быть толчком для креативного Движения сознания. Дело в том, что стимулом для креативного прыжка может быть любой раздражитель. 2.Эдвард де Боно придумал «Ментальную провокацию». Используется при этом методика намеренно создающая противоречивые высказывания. «Смысл упражнения состоит в том, чтобы внезапно из общепринятой, окоченевшей модели восприятия и войти в состояние нестабильности, которая разровняет нам путь к новой идее.» (Э.деБоно). Ментальная провокация состоит в том, что Вы произносите фразу входящею в противоречие с Вашим опытом. Фразу рекомендуется претворять словом ПО (провокационная операция). ПО. Мы отдадим весь товар конкурентам ПО. У машины квадратные колёса ПО. Билет в кино стоит 5000 руб. Этапы: 1.идём на провокацию. Почему мы отдадим товар конкурентам. Представим эту картину воочию. Наверное, товар Устарел? Зачем машине квадратные колёса? Лучше тормозить? 2.есть ли в этой ситуации, какие преимущества. Какие причины этого абсурда. Старайтесь найти объяснение ситуации. 3.попробуем найти соответствия. 4.главное не останавливаться на ментальной провокации 3. NIE (neue ideen erfinden)- изобретение новых идей. 1.сформулируем проблему 2.пересчитаем все моменты, включённые в задачу как нечто само собой разумеющееся: Посторонние автомобили занимают парковку и негде клиентам встать. 3. образуем NIE-формулировку, отрицающие очевидное Клиенты занимают парковку раньше посторонних автомобилистов. 4.находим новую идею согласно NIE-формулировке: Парковка открывается после открытия магазина 5.Находим новые решения задачи. 4. Синектический сеанс: коллективное обсуждение по специальному сценарию состоящему из определения ряда аналогий, что позволяет удалиться от проблемы, стимулировать бисоциативное мышление и дать совершенно необычное решение проблемы.
4. Доработка идеи, адаптация идеи под реальность.
Таблица Осборна при помощи, которой идею можно «растянуть», «уменьшить», растянуть адаптировать. Для оценки Идеи также используется методика трех стульев У.Диснея (реалист, критик, оптимист), методика шести колпаков Методика разноцветных колпаков (предложена Э.Де Боно).Каждый человек, надевая колпак, символизирует некую социальную роль. С этой позиции он и выступает. Белый колпак - чистый лист – информация Красный колпак-огонь и тепло Чёрный колпак - критика и сомнения Жёлтый колпак - солнечный цвет, оптимизм преимущество идеи Зелёный колпак - развитие, новые идеи альтернативы Синий колпак - небо и взгляд с высоты птичьего полёта Важно! «Обменяться колпаками»! Каждый участник должен быть на месте, «под колпаком» всех цветов. Тогда идея будет рассмотрена всеми со всех точек зрения.
5.Отстоять решение.
67. Тактика разработки рекламного продукта: рекламная информация, стандартные рекламные ходы, стандартное и нестандартное креативное решение. Рекламную информация – преобладание информационной составляющей в сообщении. Стандартные рекламные ходы – часто используемые приемы (Филипп Александров) 2. Сравнение 3. До и после 4. Проблема-решение 5. Мнение потребителя 6. Мнение эксперта 7. Мнение знаменитости 8. Сценки из жизни 9. Рекламные персоналии Креативная реклама – необычный творческий подход к известному товару. Креативное воплощение могут иметь и СРХ. При всем разнообразии творческого подхода к продвижению товара можно выделить и стандартные креативные рекламные ходы – КРХ. 1. Гиперболизация – управляемый эталон 2. Цитатность 3. Метаморфоза - взаимное проникновение форм и содержаний (Аква Минерале – после глотка воды девушка не дает удачную подачу, а погружается в чистую воду плывет) 4. Использование архетипов и вечных стереотипов. Нестандартные креативные решения могут быть как творческой переработкой стандартных ходов, так и абсолютно не связанными с имеющимися стандартами
68. Полиграфия. Основные виды типографских технологий, последовательность изготовления полиграфической продукции. Полиграфия [дословно «много-писание»]. Предмет размноженный (как правило) на бумаге методом типографии [создание писания]. Типографским способом изготавливаются газеты, журналы, каталоги, буклеты, проспекты и др. Способы печати делятся, по взаимоотношению печатных и пробельных элементов: высокий, плоский (офсетный), глубокий и трафаретный. Высокая печать – печатные элементы выше пробельных. Это – прежде всего наборная высокая печать, где отдельные буквы выполнены в виде рельефного изображения на металлической основе. Ксилография - способ высокой печати, для которого печатная форма с текстом и иллюстрациями вырезалась на доске. При высокой печати краска наносится на поверхность выступающих печатных элементов. При соприкосновении с бумагой краска переходит на бумагу.
Флексографскую печать проводят с применением эластичных печатных форм, которые могут быть установлены на формных цилиндрах различного диаметра. Особенностью данного способа является возможность установки фрагментарных печатных форм (т.е. печатных форм, состоящих из отдельных фрагментов изображения) на формных цилиндрах. Это дает возможность печатать без разрывов повторяющиеся сюжеты на полотне рулона с очень высокой скоростью. Именно поэтому способ флексографской печати широко используется для печатания обоев, этикеток, упаковок. В флексографии используют разнообразные запечатываемые материалы, такие как бумага, полиэтиленовая пленка, жесть, самоклеящаяся пленка, металлизированная бумага, фольга, любой картон, включая и гофракартон. Как правило, в лакировальных секциях офсетных печатных машин лак для фрагментарного лакирования наносят с использованием фотополимерных печатных форм. Глубокая печать - производится с печатной формы, на которой печатные элементы углублены по отношению к пробельным элементам. Печатная форма изготавливается непосредственно на медной поверхности формного цилиндра. Изображение на форме зеркальное. В глубокой печати, как изображение, так и текст растрируются. Используется для нанесения рисунка на ткани, обои. Плоская печать – офсетная печать котором краска с плоской печатной формы передается на бумагу посредством промежуточного офсетного цилиндра, на котором укреплено резинотканевое офсетное полотно. Изображение на печатной форме для офсетного способа печати прямое (читаемое). Наиболее распространенный в настоящее время способ печати. Трафаретная печать – При способе трафаретной печати передача изображения на запечатываемый материал производится с печатной формы, представляющей собой сетку. Сквозь ячейки печатных элементов с помощью ракеля продавливается печатная краска. Традиционная трафаретная печать иногда называется шелкографией, или сеточной печатью. В зависимости от технологии изготовления печатной формы существуют две разновидности способа: 1. Трафаретная классическая (шелкография), когда печатная форма изготавливается на сетке. Ризография и ротаторная печать, когда печатающие элементы на форме получают прожиганием мелких отверстий в специальной пленке. 2. Ризография - фирменное название способа трафаретной ротационной печати с использованием печатной формы, изготовленной прожиганием микроотверстий в формном материале (мастер-пленке) для образования печатных элементов. Краска под давлением подается изнутри формного цилиндра. Тиражестойкость печатной формы, изготовленной на мастер-пленке, достигает 1000 оттисков. Ризографию используют, как правило, для оперативного изготовления копий документов в количестве от 100 до 1000 экземпляров. При трафаретной печати в качестве запечатываемого материала используют бумагу, картон, металлизированную бумагу, самоклеящуюся пленку, стекло, ткань, пластмассы или любой другой материал, даже имеющий грубую и неровную поверхность. 69. Аудиореклама. Основные виды аудиорекламы, особенности ее восприятия. Музыка рекламных роликов - Делиться на Внутрикадровую (пиво Карлсберг- народ свистит в пустые бутылки, музыка - самостоятельный элемент идеи коммуникации) и Закадровая – фоновая музыка Рекламная песенка – 20сек. и Джингл – 5-10 сек.(короткая песенка, музыкальная фраза) М-м-м Данон, А ты от Мейбиллин и т.д
|
