Маркетинговая среда. Понятие маркетинговой среды, её структура. Цели, задачи и методы анализа маркетинговой среды
Чтобы выработать эффективную маркетинговую стратегию, руководство фирмы должно иметь сведения о состоянии внутренней и внешней среды маркетинга. Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из внешней (микросреды и макросреды) и внутренней среды. Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. К микросреде относятся следующие элементы: 1. предприятие – внутренняя среда маркетинга: само предприятие, его подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга 2. поставщики; 3. посредники; 4. потребители; 5. конкуренты; 6. контактные аудитории - проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории. Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы. Макросреда включает следующие основные элементы: 1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) природная среда; 4) научно-техническая среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда. Одним из инструментов исследования маркетинговой среды является SWOT-анализ. SWOT анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании. Аббревиатура SWOT означает: Strengths - сильные стороны Weaknesses - слабые стороны Opportunities - возможности Threats - угрозы «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. SWOT - это выявление сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз рынка и сопоставление этих факторов в следующем ключе: - позволяют ли сильные стороны компании воспользоваться возможностями, открывающимися на рынке, - позволяют ли сильные стороны компании снизить риск угроз рынка и защититься от них, - насколько критичны слабые стороны компании, мешают ли они пользоваться возможностями рынка, - насколько критичны слабые стороны компании, усиливают ли они угрозы рынка. По результатам ситуационного анализаможно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие недостатки во внутренней среде маркетинга требуют скорейшего устранения.
|
